Кейс 1
«Продается город. Срочно. Торг»: особенности маркетинга города.
Мировая экономика меняется стремительно. Интернет проникает в самые отдаленные уголки и выравнивает «метрополии и провинции» в доступе к информационным ресурсам. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех.
В такой ситуации уже не территории борются за крупных инвесторов, а инвесторы отстаивают право работать в комфортных местах. Город как таковой становится субъектом экономики. Это с одной стороны. С другой – те же инвесторы и высококвалифицированные специалисты стремятся только в успешные города. Как в такой ситуации городам России не остаться на обочине экономического развития? Лучший способ, на наш взгляд, – срочно осваивать маркетинговые технологии. Почему именно маркетинговые? Потому что если пресловутые «инвестиционный климат», «качество жизни» или «туристические достопримечательности» - это товар, то обладать им мало. Нужно уметь «продать» его потенциальному инвестору, жителю или туристу. Почему «срочно»? Потому что забег выигрывает не тот, кто быстрее бежал, а тот, кто раньше выбежал.
Бегущие давно…
Для американских городов маркетинг – исконный образ жизни. С самого своего появления на карте они вынуждены существовать в конкурентном поле борьбы за инвестиции, это во многом определило американский менталитет. Сейчас в США города не стесняются продавать рекламодателям в обмен на инвестиции в городскую инфраструктуру даже имя. Так, жители техасского Clark решили переименовать свой город в Dish в честь спутниковой сети Dish Net. Город Halfway в штате Орегон шесть лет назад уже превратился в Half.com. Владельцам одноименного интернет-магазина это обошлось в достаточно небольшую сумму (145 тыс. долларов).
Европейские города почувствовали потребность в маркетинге позже, с начала 80х годов прошлого века, когда стала ощутимой конкуренция «азиатских тигров» и Старого света. Высокозатратное европейское производство в стремительно глобализующейся экономике теряло конкурентоспособность. Чтобы поддержать города, сохранить рабочие места, понадобились совершенно новые, нестандартные идеи. Многим, особенно промышленным, пришлось в буквальном смысле изобретать себя заново. Взять хотя бы британский Бирмингем, который за последние 30 лет превратился из депрессивного промышленного города в финансовый и развлекательный центр с преобладающей в экономике сферой обслуживания.
Сейчас в Европе настоящий бум тематических городов. Это города Моцарта и Шекспира, Ван Гога и Андерсена. Города театральные, горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, гастрономические (винные, сырные, кофейные), музыкальные, игровые. Масса прочих, имидж которых трудно отнести к тому или иному типу. Маркетинговые усилия западных поселений реализуются в виде проектов с четкими экономическими расчетами. Пример, ставший хрестоматийным, – деревушки на берегу шотландского озера ЛохНесс. Их маркетинговая стратегия проста до гениальности: несколько удачных фото с «Несси» и правильный выбор медиаканалов для распространения и популяризации. Сейчас, когда основная работа уже позади и поселения на берегах этого холодного и неприглядного озера занимают лидирующие места по бюджетной обеспеченности в Шотландии, остается только раз в несколько лет ненавязчиво напоминать о «Лох-Несском чудовище». И никаких проблем для экономики.
В Лондоне разработали специальную маркетинговую программу с одной конкретной задачей: победить в гонке за право принять у себя Олимпиаду 2012. Программа с солидным бюджетом в 4,5 млн фунтов была запущена за три года (!) до проведения конкурса. А в Москве, которая, как известно, тоже принимала участие в этом конкурсе, до последнего момента велись публичные дебаты: нужна ли олимпиада городу, окупятся ли затраты на нее. Итог: Лондон конкурс выиграл, а Москва из пяти претендентов на победу выбыла первой.
Барселона находится в когорте городов с самой высокой узнаваемостью, имиджем и репутацией в международном масштабе. Первый крупный проект трансформации города проводился с начала 1980-х. Он нашел свое отражение в первом Стратегическом плане городского округа Барселона и включал ряд областей, критически важных для развития города. В проект входили новая инфраструктура (аэропорт, порт, въездные и выездные пути в город), связь города с морем, восстановление кварталов, реурбанизация, рост количества университетов, модернизация систем здравоохранения и образования, планы по созданию нового бизнеса, новые культурные зоны и т. д. Гражданское общество сыграло ключевую роль в развитии и трансформации Барселоны. Стратегические планы развития города, инструменты, созданные для проведения интервью, мотивации участия и сотрудничества частных и общественных организаций с городом в вопросах определения его будущего видения и стратегии – еще один пример важности участия гражданского общества в создании бренда города. Перестройка Барселоны сопровождалась эффективными муниципальными программами поддержки и коммуникации, которые помогали объяснять цели и трансформаторские инициативы, согласовывать интересы ключевых государственных и частных стейкхолдеров, вызывать у них доверие и оптимизм, обеспечивавшие их максимальную вовлеченность и приверженность проекту. Олимпийские летние игры 1992 г. помогли полностью переосмыслить имидж города и представить его на международной арене как современную столицу, креативную, инновационную, дружелюбную, смелую, космополитичную, решительную, обладающую собственным стилем. Еще один фундаментальный аспект успешного брендинга Барселоны – комбинация уникальных и различающихся между собой элементов, которые являются частью его идентичности. Среди них история, культура, язык, кухня, местоположение, ландшафт и климат. Креативность, инновационность и активность были основными знаменателями в ходе всего процесса трансформации города [3].
…и те, кто только выбежал
В широком смысле маркетинг города – это продвижение его интересов. Беда в том, что наиболее активные города делают это хаотично, почти вслепую и потому часто с нулевым результатом. Их маркетингу недостает системности. Тем не менее, за последние пять лет в России появились свои города-пионеры, берущие на вооружение маркетинг вполне осознанно. Почти вся страна узнала о существовании маленького города Мышкина с уникальным Музеем мыши. Проект оказался удачным: амбиции города сейчас распростерлись до того, чтобы изменить маршрут знаменитого «Золотого Кольца России», включив в него Мышкин. Великий Устюг стал родиной Деда Мороза и с каждым годом умножает доходы от туристов со всей России.
Скажи мне для чего. И я скажу тебе для кого
Успешный маркетинг территории должен быть сугубо целенаправленным. Его исходный мотив – стратегия развития на 15-20 лет, поскольку перед тем, как продвигать свои интересы, нужно понять, в чем они состоят. «Маркетинг ради маркетинга», в погоне за модой, не имеет смысла. Финансовая составляющая маркетингового проекта – далеко не самое главное. Представление о том, что «деньги решают все», является расхожим заблуждением. Главный ресурс маркетинга – творческие, активные горожане и их идеи. Городское сообщество должно четко представлять, что должно измениться в его жизни. Маркетинг города – это коллективный труд и поле для реализации социального партнерства. В маркетинге заинтересованы и власть, и бизнес, и население. Но «вклад» каждой стороны в данный проект разный: власть – административный ресурс, координация, лоббирование интересов города в государственных органах; бизнес – финансовая и кадровая поддержка; население – новые идеи и политическая поддержка. Выделим четыре основные группы «покупателей» продаваемого города: инвесторы, туристы, сторонние группы влияния и потенциальные жители.