ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ
Тема: Изучение и применение потребительских мотивов
Цели и задачи: рассмотреть сущность и особенности потребительских мотивов
Приобретаемые умения и навыки: применять основные теории мотивации
Краткие теоретические сведения
Потребительские мотивы делятся на первичные(врожденные, биогенные), это аппетитная еда, утоляющие жажду напитки, уютное жилище, избавление от боли, превосходство над другими, умение преодолевать трудности, игра и т.д. и вторичные (социогенные, приобретенные в процессе жизненного опыта).К ним следует отнести красоту, вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, выгоду, образованность и т.д.
Считается, что реклама, основанная на первичных мотивах, более эффективна, т.к. связана с потребностями организма человека.
Мотив покупки формируется под воздействием привычек, представлений, вкусов, потребности подражать, претензий покупателя, подсознательных комплексов. В рекламе наиболее значимы следующие виды потребительских мотивов:
1. Эстетические мотивы – принадлежат к числу самых долговечных и сильных мотивов, т.к. у людей во все времена была тяга к красоте. Здесь уместно отметить привлекательность форм, оригинальность оформления, цветовое решение и т.д.
2 Мотивы престижа. Это желание выделить себя на фоне других,
подчеркнуть свой социальный статус, окружить себя дорогими престижными вещами. Подобные мотивы характерны в основном для людей высокого социального статуса.
3. Рациональные мотивы – присущи большинству потребителей среднего звена. К ним относятся низкие цены, экономичность, практичность.
4. Утилитарные мотивы – свидетельствуют о практичности потребителя, для которого особую важность имеет гарантийный срок, возможность возврата денежных средств в случае неудовлетворенности и т.д.
5. Мотивы уподобления и мотивы моды формируются под воздействием желания ощутить себя в мире прекрасного.
6. Мотивы традиции обусловлены национально-культурными особенностями общества той страны, в которой проводится рекламная кампания.
7. Мотивы достижения, по сути, близки к мотивам престижа. Эти мотивы особенно свойственны подросткам. Стремление быть похожим на своего кумира провоцирует потребителя сделать тот выбор, который советует ему обожаемая личность. При этом данный совет воспринимается как подсказка и не требует от покупателя дополнительных раздумий.
8. Глубинные мотивы – творчество, семейные традиции, зависть, недоверчивость, лесть, приобретательство и т.д.
Однако потребительские мотивы можно разделить на сознательные и бессознательные, сильные и слабые, постоянные и временные, позитивные и негативные, рациональные и эмоциональные.
На активизацию того или иного мотива, провоцирующего покупку, всегда оказывает влияние определенный комплекс экономических, социальных, психологических и географических факторов, которые в различных ситуациях играю либо решающую роль, либо незначительную.
Сьюзен Деллингер, специалистом по социально-психологической подготовке управленческих кадров, был предложен подход, согласно которому каждый человек ассоциирует себя с определенной геометрической фигурой. Она предполагает несколько «геометрических форм личности»: квадрат, треугольник, прямоугольник, круг, зигзаг. Согласно исследованиям А.А. Алексеева и Л.А. Громова 16% потребителей являются «квадратами», 27% – «треугольники», 25% – «круги», 15% – «прямоугольники» и 17% – «зигзаги».
Ход работы:
Задание 1 «Психогеометрические типы потребителей». Определите форму личности потребителя по внешним характеристикам, используя данные таблицы. Для анализа можно использовать свое покупательское поведение и достаточно хорошо известных Вам людей, например, родителей или друзей.
| Форма | Отличительные признаки покупателя |
| Квадрат | 1. Деловой внешний вид, консервативная одежда. 2. Выражение лица обычно хмурое, неодобрительное или непроницаемое. 3. Неторопливые, полные значения движения. Создается впечатление, что «квадрат» инспектирует торговлю. 4. К товарам, как правило сразу не прикасается. 5. Задает очень конкретные вопросы с целью выяснения подробностей о товаре. 6. Один из первых вопросов – цена товара. 7. Высоко ценит демонстрацию товара в действии. 8. Отрицательное реагирует на активные продажи. 9. Сразу ничего не приобретает, ему нужно время на обдумывание решения. |
| Треугольник | 1. Дорогая, модная одежда, которую «треугольники» носят небрежно. 2. Спокойные, плавные, уверенные движения, выглядят так, как будто бывали здесь прежде. 3. Неторопливы, но всем своим видом показывают, что у них немного времени, и оно дорого стоит. 4. Проницательный, все подмечающий взгляд. 5. Быстрый контакт, моментальная оценка ситуации и быстрая реакция. 6. Короткий разговор, в котором вопросы кажутся случайными. 7. Предпочитают рассказ о товаре. 8. Создают впечатление власти над людьми. |
| Прямогольник | 1. Одет как любой другой представитель, по настроению. Возможна небрежность в одежде. 2. Плохо «вписывается» в ситуацию. Прямоугольники не в ладу с собой, что отражается на особенностях речи, мимики. 3. Поначалу ведут себя робко, застенчиво, неуверенно. 4. Желание купить что-то определенное не показывают. 5. Может сделать несколько «заходов», прежде чем начнет разговор о намерении купить товар. Несколько раз может задать одни и те же вопросы. 6. Невнимательно слушает ответы, может прерывать собеседника. 7. Если выбор велик, перескакивает от одного к другому. 8. Создает ложное впечатление о своих намерениях. Вам может показаться, что ему нравится товар, однако он тут же может стать равнодушным (причина – скачки настроения). |
| Круг | 1. Часто первым идет на контакт с продавцом. В ход идет улыбка, комплементы. 2. Круг не торопится. Посещение магазина – это социальное событие, смысловым центром которого является общение с другими. Круги могут заговаривать с другими посетителями, обсуждая как товар, так и погоду. 3. Редко приходят одни. По магазинам обычно ходят с друзьями или членами семьи. Часто делают покупки по просьбе друзей или знакомых, ищут для кого-то подарок. 4. Кроме вопросов о товаре или услуге могут задавать продавцу вопросы личного характера. 5. В момент принятия решения обычно прерывают беседу и на время умолкают |
| Зигзаг | 1. Растрепанный, неряшливый вид, который может не соответствовать положению и состоятельности клиента. Возможен также вариант супермодной внешности. 2. Зигзаги всегда куда-то спешат. Создается впечатление, что они случайно зашли в магазин. 3. Быстрые движения и речь, скачки от одного вопроса к другому. 4. Быстро и откровенно, без стеснения оценивают ваш товар и состояние ваших дел. 5. В момент принятия решения уходят от общения и как бы погружаются в себя. |
Задание 2.
Разработайте рекомендации торговому персоналу при работе с различными клиентами.
| Форма | Недостатки | Преимущества | Рекомендации |
| … | … | … | … |
Задание 3.. На основании следующей таблицы определите, какие из перечисленных мотивов могут оказать влияние на потребителей при покупке дешевых продуктов питания, дорогих алкогольных напитков, золотых украшений.
| Покупательские мотивы | Характеристика покупательского мотива |
| Чувство превосходства | Людям хочется, чтобы они нравились другим, чтобы ими восхищались |
| Желание выделиться | Покупатели хотят владеть вещами, которыми владеет небольшое количество людей (только избранные) |
| Чувство комфорта | Потребители хотят приобрести что-то для облегчения своей повседневной жизни |
| Подражание | Человек нередко приобретает товары, которыми пользуются известные ему люди |
| Забота о семье | Многие люди заботу о своей семье рассматривают в качестве смысла жизни |
| Рационализм | Все покупатели стремятся сэкономить, очень мало людей, склонных к расточительству |
Контрольные вопросы:
1. Какой тип потребителя, на Ваш взгляд, наиболее предпочтителен для продавца? Почему?
2. Объясните, почему наибольшее число потребителей, относится к форме треугольника и круга?
3. Оцените действенность данной методики.
Преподаватель: Овчаренко В.В.