ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ.

Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений - это переход к открытому для внешнего мира обществу. Интернационализация экономической и общественной жизни происходит в нашей стране резко и неравномерно, поистине скачкообразно, в особенных, нередко болезненных формах, поражая как новые возможности, так проблемы и угрозы. Необходимость быстрого приспособления к новым реальностям вызывает у многих, кто совсем не готов к этому, то, что называют “культурным шоком”.

Однако, как показывает опыт многих стран, превращение зарубежного, международного, будь то товар, информация или партнер по бизнесу, в нечто обыденное для повседневного бытия на самом деле имеет поистине революционный характер. Приобщение к международному сообществу ведет не только ведет к кардинальным изменениям в производстве и потреблении, но и решительно меняет наши представления о современном мире, заставляет ставить и осмысливать новые проблемы и в конечном итоге требует нового мировоззрения, поведения, квалификаций и знаний.

В условиях планово-централизованной системы как слово, так и понятие "мар­кетинг" находились под идеологичес­ким запретом, а если о них и упомина­лось, то с резко отрицательной оцен­кой: "Маркетинг ставит на научную ос­нову эксплуатацию трудящихся не толь­ко как производителей, но и как потре­бителей, создает научную базу подчи­нения и контроля монополиями мелкого и среднего капитала".

Россия воочию увидела, что такое мар­кетинг, испытав на себе маркетинговую программу "сникеризации", блестяще разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной компа­нией "Марс". В 1993 г. эта компания, принадлежащая семье Марсов, по ито­гам конкурса ближневосточного журна­ла "Идеи и финансы" занимала третье место в мире по размерам богатства, владея состоянием в 14 млрд. долларов. "Марс" в течение четырех десятилетий завоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шо­колада "Марс". Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал... кусок мыла в не­взрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорийную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту "заво­евания" России частная компания "Марс Инкорпорейтед" выросла в на­стоящую империю с гигантскими заво­дами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.

Первые пробные шажки на российском рынке сделало дочернее предприятие компании "Мастер Фудс" в конце 80-х -начале 90-х годов. Рубль был и тогда не­конвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависел от спроса и рекламы. Сладкие батончи­ки поступали мелкими партиями, а гла­ва фирмы Джон Скиннер лично разво­зил коробки по магазинам. В "Елисеевском" и "Новоарбатском" набор из че­тырех шоколадок ("Марс", "Сникерс", "Милки Уэй" и "Твикс") продавался по пять рублей, в то время как один доллар стоил уже двадцать рублей.

Началом маркетинговой программы "Марс" стала рекламная кампания "Сникерсов", впервые показанная по тогда еще советскому телевидению во время чемпионата мира по футболу 1990 г. в Италии. Испытать "сатис-фэкшн", который к тому же утоляет го­лод, пожелали сразу же миллионы быв­ших советских людей. И вот "Мастер Фудс" нанимает 26 коммерческих аген­тов, назначает трех официальных дистрибьютеров в Москве - и шоколадки двинулись в Москву целыми траками. По словам генерального директора рек­ламного агентства ДМВ Сергея Коптева, в стране нет сейчас города, не охва­ченного "Сникерсами". Об уровне "сникеризации" России красноречиво сви­детельствует тот факт, что в ответ на объявление с просьбой прислать в "Ос­танкино" обертку из-под съеденного "Сникерса" для участия в популярной лотерее, где разыгрывались путевки на чемпионат мира по футболу, в студию пришла масса писем, в которых содер­жались обертки, общий вес которых со­ставил... 16 тонн!

Но компания "Марс" - это не только шо­коладки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы "Анкл Бенкс", наборы кошачьей и собачьей диетологии. Сегодня в подмо­сковном Ступино полным ходом идет строительство трех предприятий по производству знаменитой продукции, в которые фирма "Марс" инвестировала 100 млн. долларов. Мощность трех фаб­рик - 150 тыс. разнообразных фирмен­ных продуктов в год. Все это будет про­изводиться по стандартам ЕЭС с при­менением экологически чистой техно­логии. Фабрики дадут рабочие места для одной тысячи местных жителей.

Урок маркетинговой программы, пре­поданный компанией "Марс", подтвер­ждает незыблемое правило маркетин­га:

ПРОИЗВОДИ И ПРОДАВАЙ НЕ ТО, ЧТО ТЫХОЧЕШЬ И ЧТО ТЕБЕ УДОБНО ПРОИЗВОДИТЬ, А ТО, В ЧЕМ СУЩЕСТ­ВУЕТ ПОТРЕБНОСТЬ, А ЕСЛИ ТАКОВАЯ ПОКА ОТСУТСТВУЕТ - СУМЕЙ СОЗДАТЬ ЕЕ.

Этой заповеди всецело отвечают опре­деления маркетинга, предложенные ве­дущими специалистами. Чтобы уяснить сущность и причины появления марке­тинга, приведем некоторые из этих оп­ределений.

Первое из них принадлежит Ф. Котлеру, автору популярного во всем мире учеб­ника "Основы маркетинга": "Маркетинг представляет собой человеческую деятельность, направленную на удовлетво­рение его потребностей и желаний посредством обмена "и "Маркетинг - ру­ководство управляемыми потребностя­ми". Таким образом, по Ф. Котлеру, суть маркетинга сводится к руководству уп­равляемыми потребностями.

Следующее определение принадлежит Американской ассоциации маркетологов (АМА): "Маркетинг - предпринима­тельская деятельность, связанная с планированием движения товаров и ус­луг от производителя к потребителю".

Наконец, интересное определение дает общественный деятель В. Данилов-Даниэлян: "... все то, что является объек­том данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской дея­тельности на ось рынка".

Эти три определения содержат в себе три основных условия, необходимых для широкого внедрения маркетинга на российский рынок.

ПЕРВОЕ УСЛОВИЕ - наличие полноцен­ного рынка потребителя, на котором предложение товаров и услуг всегда превышает спрос. В условиях России это не совсем простая задача, посколь­ку внешнее обилие определенных това­ров на многочисленных прилавках, не­давно совершенно пустых, еще не озна­чает формирования единого рынка по­требителя, связывающего все регионы России и ближнего зарубежья. Дело в том, что от тоталитарной экономичес­кой системы, опиравшейся на отрица­ние каких бы то ни было рыночных отно­шений в стране, реально возникли и функционировали не один, а целых... пять рынков. Прежде всего, это так на­зываемый "белый", или официально признанный рынок, при котором трудя­щиеся реализуют свою заработную плату путем покупки товаров через го­сударственную или кооперативную тор­говую сеть. Его противоположность -"черный" рынок, созданный подполь­ной, теневой экономикой, где реализо­вались нелегальные и, как говорили, не­трудовые доходы. "Розовый" рынок -спец. распределители, позволяющие парт- и гос- номенклатуре реализовы­вать свои чиновничье-сословные привилегии в виде приобретения высоко­качественных товаров и услуг по басно­словно низким ценам. Его близнец -"серый" рынок, то есть торговля дефи­цитными благами по низким государст­венным ценам по принципу "ты - мне, я - тебе", другими словами, услуга за ус­лугу. Самым независимым некогда был так называемый "зеленый" рынок, кол­хозно-кооперативный, тогда еще не за­хваченный полностью преступными группировками. Это был самый честный рынок, на котором продавец и покупа­тель могли спокойно торговаться.

С началом экономических преобразо­ваний в России эти пять рынков не толь­ко не прекратили своего существова­ния, но и причудливо переплелись друг с другом, что при отсутствии реальных собственников в производственных структурах, активно борющихся за свое место под солнцем в условиях жесто­чайшей конкуренции, сдерживает объе­ктивный ход развития общественного маркетинга. Поэтому одной из главных задач экономических реформ в России следует считать создание единого рын­ка потребителя, связывающего все ре­гионы страны и ближнего зарубежья, вместо существующего конгломерата из пяти устаревших рынков.

ВТОРОЕ УСЛОВИЕ существования и объективной необходимости россий­ского маркетинга - создание отечест­венной системы предпринимательства, особенно мелкого и среднего, непо­средственно работающего на рынок по­требителя, Ведь, по выражению А. Сми­та, рынок - это естественный регулятор, при котором люди действуют в личных и своекорыстных целях и тем самым ре­шают проблемы всех и каждого. Исходя из своих личных побуждений, покупате­ли действуют на рынке осмотрительно и расчетливо, отыскивают доступную им информацию о товарах и производите­лях с тем, чтобы купить нужный товар в оптимальных для них условиях. Прода­вец, который мог бы запросить высокую цену за продукт и услугу невысокого ка­чества, в условиях конкуренции устана­вливает приемлемое соотношение, ориентируясь на главное требование современного рынка: высокое качество при низкой цене. Все это поднимает на новую высоту отечественного предпри­нимателя, который выступает как нова­тор в освоении рыночных и производст­венных технологий, в разработке конку­рентоспособной продукции, в создании новых отраслей производства и торгов­ли, в овладении перспективными для общества факторами успеха.

Предпринимательская деятельность представляет собой безусловную цен­ность для общества, поскольку она по­рождает:

- личную материальную заинтересован­ность в объекте предпринимательской деятельности и в ожидаемых результа­тах;

- быстрое удовлетворение разнообраз­ных потребностей покупателей за счет расширения и углубления рынка, от­крытия новых его сегментов с помощью стратегии маркетинга, который стано­вится непременным условием успеха предпринимательской деятельности на рынке;

- удовлетворение потребностей насе­ления с минимальными для общества издержками, поскольку специализация на каком-либо виде деятельности обес­печивает предпринимателю наиболее полное использование ресурсов обще­ства.

Российский потребитель ждет прихода отечественного предпринимателя, спо­собного создать и насытить российский рынок. Однако существующая реаль­ность дает пока мало надежд на его бы­строе появление. Реформы, начатые в январе 1992 г., не способствовали соз­данию конкурентной среды, а либера­лизация цен и внешней торговли развя­зали руки только монополиям. Жесткая кредитно-финансовая политика, уду­шающие налоги - федеральные, рес­публиканские и местные - отнимают 80-90% получаемой прибыли. Ставки кре­дитов Центробанка и коммерческих банков были доведены до абсурда. Первые ростки предпринимательства в промышленности, строительстве и сфере услуг не выдержали таких суро­вых условий и стали быстро засыхать. Общество ждет новых реформаторских импульсов для развития предпринима­тельства, особенно для малого и сред­него, способного создать рабочие мес­та и насытить рынок товарами отечест­венного производства, вполне конку­рентоспособными как с западными, так и с восточными аналогами.

ТРЕТЬЕ УСЛОВИЕ широкого распро­странения маркетинга - это рождение технологий производства и адекватных им рыночных технологий, создающих проекцию предпринимательства на ось рынка. В этих условиях уместно вспом­нить высказывание известного амери­канского менеджера Питера Друкера: "Поставить специалистов по маркетин­гу в начале, а не в конце производствен­ного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения установить и довести до каждого инже­нера, конструктора и производственни­ка, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену готов платить и где и когда потребуется этот продукт". Маркетинг должен оказывать воздейст­вие на проектирование, планирование, выпуск, экономический анализ равно как на рекламу, распределение, сбыт, предоставление услуг по продукту.

Формирование рынка потребителя, слоя крупных, средних и мелких пред­принимателей-собственников, разра­ботка и внедрение производственных и рыночных технологий - вот условия, ко­торые сделают маркетинг объективной необходимостью ведения производст­венно-коммерческой деятельности как на уровне предприятия, так и на уровне регионов, внутреннего и внешнего рын­ков.

В связи с этим актуален вопрос: какие конкретные преимущества дает марке­тинг отдельному предпринимателю и предприятию?

1. Маркетинг обеспечивает и объектив­но предполагает постоянный поиск, изучение и формирование новых по­требностей и средств их удовлетворе­ния.

2. Способствует осуществлению инно­вационных процессов к созданию ноу-хау в технологии производства и про­движении товаров на рынок к потреби­телю.

3. Является необходимым условием функционирования и выживания пред­приятия, фирмы в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет осу­ществить "разведку в корпоративной армии" в состоянии войны "всех против всех".

4. Выступает основным элементом кон­троля и регулирования экономических отношений на микроуровне.

5. Образует информационную основу функционирования предприятия и фор­мирования его производственно-сбы­товой стратегии.

6. На макроэкономическом уровне осу­ществляет взаимосвязи между процес­сами производства и потребления.

Маркетинг вносит в производственно-коммерческую деятельность предпри­ятия новые элементы в форме деловых взаимоотношений, обладает собствен­ным языком и даже жаргоном. Так, при ведении переговоров, составляющих значительную по объемам и затратам часть маркетинговой деятельности, при разработке рекламных обращений маркетологи мира пользуются своим жар­гоном. Все изделия аудио- и видеотех­ники они называют "коричневым това­ром", бытовую технику - "белым това­ром", все виды масел - "желтыми жирами", шоколад - "счетными линиями" и т.д.

Маркетинг - современная концепция рыночного управления, без учета ос­новных принципов которой невозможна организация отечественного рынка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.

Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким целям, и, следовательно, задача руководства - совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворительное. Концепция социально-этнического маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга.

Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

 

 

Список использованной литературы.

 

 

1. К о т л е р Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994.

2.Академияя рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 1993.

3. А н с о ф ф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика. 1989.

4. А б р а м и ш в и л и Г. Г. Проблемы международного маркетинга. - М.: МО. 1984.

5. Введение в рыночную экономику: Под ред. А.Я.Лившица, И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 1994.

6. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 1992.

7. Д и х т л ь Е., Х е р ш г е н Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред. И.С.Минько. - М.: Высш. шк. 1995.

8. З а в ь я л о в П. С., Д е м и д о в В. Е. Формула успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: МО. 1991.

9. П о р т е р М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран: Пер. с англ. - М., 1993.

10. Правила рынка / Под ред. проф. В.Д.Щетинина. - М.:Междунар. отношения. 1994.

11. Р е ч м е н Д. Дж., М е с к о н М. Х., Б о у в и К.Л., Т и л л Д. В. Современный бизнес: Учебник в 2-х томах:Пер. с англ. - М.: Республика. 1995. Т. 1. - 431 с.: ил. Т. 2.

12. С а к с Д ж. Рыночная экономика и Россия: Пер. с англ. - М.: Экономика. 1994.

13. Э в а н с Д ж., Б е р м а н Б. Маркетинг: Сокр.пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев - М.:Экономика. 1993.

 

[1] Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.47.

 

[2] Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.47.

 

[3] Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.48.

 

[4] Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.49.

 

* Рисунок 1. Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.49.

*Рисунок 1. Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.50.

 

[5] Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.51.

 

[6] Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.52.

 

[7] Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.54.

 

*Рисунок 1. Ф.Котлер. Основы Маркетинга.- М.: изд-во “Прогресс”, 1990.- с.54.

 

*Рисунок 4. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия.- М.: изд-во “Внешторгиздат”, 1989.- с9.