В настоящее время явление public relations (или связи с общественностью) приобретает все большую популярность. В то же время сохраняется искаженное восприятие public relations как инструмента предвыборной борьбы или манипулирования массовым сознанием. Как следствие, существенно сужается понятие PR-технологии. Все это приводит к тому, что PR-деятельность воспринимается как некоторая совокупность плохо формализованных процессов, направленных на достижение неочевидных результатов.
Настоящее исследование исходит из определения "связи с общественностью" А. Чумикова. Автор опирается на диалогическую методологию, которая предполагает рассмотрение public relations в качестве опосредования взаимодействий различных социальных групп, социально ориентированного диалога. По нашему мнению, сущностная сторона связей с общественностью может быть так же адекватно описана в терминах концепции симулякров Жана Бодрийяра.
С практической точки зрения PR можно рассматривать как совокупность определенных технологий. В наиболее общем виде технология представляет собой последовательность трудовых операций, необходимых для превращения предметов труда в конечный продукт.
С одной стороны, PR-технологии направлены на изменение поведения и установок людей, с другой стороны, способствуют установлению взаимопонимания субъектов за счет активного использования диалогической коммуникации. Поэтому уместно утверждать, что PR-технологии представляют собой синтез коммуникативных и социальных технологий.
Таким образом, PR-технологию можно определить как наиболее эффективную совокупность конкретных техник, приемов и методов, направленных на установление и поддержание диалогического взаимодействия субъектов коммуникации.
|
|
Согласно данным анализа PR-рынка в России за 2006-2007 гг., можно говорить о трех лидирующих технологиях:
1) паблисити;
2) специальное событие;
3) promo-технологии. Причем в рамках каждой из технологий предпочтение также отдается стандартизированным сценариям.
Проиллюстрируем данное утверждение, опираясь на местную практику: promo-кампании, проводимые в г. Магнитогорске в 2007-2008 гг.
Promo-технологии выбраны неслучайно, так как именно эта форма проведения PR-акций является наиболее популярной в г. Магнитогорске. Из всех promo-кампаний, проведенных за указанный период времени, 20% представляют собой дегустации, в то время как 80% - распространение печатной продукции (листовок, информационных буклетов, флаеров), причем из них только 30% предлагают потенциальному потребителю специальные условия (подарок при покупке, дополнительная скидка и т.п.), оставшиеся 70% содержат только общую информацию о компании.
При выборе такой стратегии успех promo-кампании в большей степени зависит от качества работы промоутера. Так, в ходе одной акции при неизменных внешних условиях (время суток, день недели, целевая аудитория, условия акции) со сменой промоутеров объем продаж снизился в среднем на 17%.
Ещё одним условием, обеспечивающим успех кампании, является адекватный выбор целевой аудитории. Данная проблема тесно связана со спецификой самих promo-акций, проводимых в г. Магнитогорске. Большинство компаний являются региональными представительствами, полностью зависящими от головных офисов. Отсюда условия акций, печатная продукция, целевая аудитория и т.п. определяются маркетинговыми отделами компаний с опорой на данные, полученные в центрах. Следует отметить, что показатели уровня доходов, качества жизни, а соответственно и потребления в крупных городах-центрах, таких как Москва или Екатеринбург, превышают те же показатели в г. Магнитогорске. Именно поэтому возрастает роль социологических исследований при подготовке и проведении promo-кампаний. Большинство успешных компаний, работающих в сфере связей с общественностью, активно проводят социологические исследования. Наиболее эффективным, на наш взгляд, представляется сочетание количественных и качественных методов.
|
|
Например, если в ходе акции планируется увеличить объем продаж конкретной компании, на первом этапе, используя методы наблюдения и экспресс-опроса, необходимо составить социологический портрет среднего потребителя данного товара или услуги. Второй этап предполагает отбор нескольких средних потребителей и установление их отношения к продукту. Важно также определить, что ожидает потребитель от взаимодействия с компанией, от приобретения товара. Причем, чем выше ценовая группа товара, тем большее внимание в ходе исследования стоит уделять эмоциональному аспекту приобретения товара (престиж, чувство избранности). В этом случае, в качестве методов могут быть использованы глубинное интервью, фокус-группа. Эти же методы могут быть успешно использованы для оценки эффективности проведенной акции.
В большинстве случаев эффективность promo-кампаний определяется только изменением объема продаж, что является, с нашей точки зрения, существенным недочетом. Вследствие игнорирования мнения потребителей нарушается диалогичность коммуникации, отсюда теряется возможность эффективной корректировки недочетов при планировании последующих кампаний.
|
|
Если целью акции является вывод на рынок нового продукта, на первом этапе необходимо определить потенциального потребителя. Для этого можно использовать метод экспертных оценок, привлекая опытных маркетологов и социологов, а также опрос с использованием метода проективных ситуаций. На втором этапе необходимо определить мнение и потребности потенциального покупателя.
Однако, региональные представительства не проводят эмпирические исследования в связи с отсутствием полномочий, необходимых для принятия подобных решений. А местные компании сознательно отказываются от проведения социологических и маркетинговых исследований, не видя в них непосредственной экономической выгоды.
Итак, уровень развития PR-технологий в г. Магнитогорске остается довольно низким, что может быть следствием как отсутствия квалифицированных специалистов, так и низким уровнем экономической культуры руководителей.
Кроме того, эффективность применяемых PR-технологий снижается в связи с отсутствием креативного компонента при разработке кампаний, а также в связи с пренебрежением обратной связью.
Таким образом, очевидна необходимость социологических исследований как при выборе конкретных PR-технологий, так и при оценке их эффективности.
Заключение
Реклама, за последние два десятилетия став неотъемлемой частью нашей жизни, является одной из интереснейших структур в рамках функционирования институтов массовой коммуникации.
Таким образом, современная реклама - это машина человеческих желаний и потребностей, которые формируются под воздействием создания новых рекламных образов, которые так различны по своему содержанию и оформлению. Применение фотографии в рекламных образах - это дополнительная возможность стимуляции интереса у потребителей к определённому рекламируемому товару, это эффективный способ его продвижения, это возможность формирования новых потребностей и желаний.
Список литературы
1. Власенкс О. (2005). Машина желаний // Эксперт № 11
2. Бодрийяр Ж. (2005) Система вещей. М.
3. Базовые ценности россиян: Социальные установки. Жизненные стратегии. Символы. Мифы / Отв. Ред. Рябов А.В., Курбангалеева Е.Ш. - М.: Дом интеллектуальной книги, 2008.
4. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1999.
5. Дрю Ж-М. Ломая стереотипы: реклама, разрушающая общепринятое. СПб.: Питер, 2007.
6. Коханов, Е.Ф. Теоретические и методологические основы PR-деятельности / Е.Ф. Коханов. - М.: "РИП-Холдинг", 2008.
7. Трунов, А.А. Технологии "паблик рилейшнз" в трансформирующейся цивилизации модерна / А.А. Трунов, Е.И. Черникова. - СПб.: Алетея, 2007.
8. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. - М., 2008.
9. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. М., 2006.
10. Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. М., 2007.
11. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 2007.
12. Мелиховский В.М. Социальный маркетинг. Ярославль, 2007.
13. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Издательство "Питер", 2006.