Введение
Современный мир невозможно себе представить без рекламы. Она всё больше и больше проникает во все сферы жизни, заявляя с каждым днём о себе как о создателе потребительских предпочтений, беря на себя социальную роль управления потреблением. Реклама стремится выражать особенности эпохи производства и потребления, выполняя при этом функцию машины, приводящей в действие другую универсальную машину - машину человеческих желаний и потребностей (Власенкс О).
Так, реклама наполняет окружающее нас пространство, формируя в нём новые потребности и желания, становясь базой для их возникновения. Она создаёт различные образы, привлекательность которых обеспечивает не только высокий уровень продаж, но и стимуляцию к всё новым потребностям, которые уже преобразуются в условиях постиндустриального общества в желания. В результате, машина человеческих желаний находится в постоянном действии и функционировании, рождая рекламные образы, формирующие интерес у разных представителей общественности.
Визуализация в рекламе: специфика применения фотографии
Инструментом создания человеческих желаний и потребностей является конкретный рекламный образ. Рекламный образ - это художественный образ, отражающий сущность рекламного послания рекламодателя потребителю в рамках рекламной концепции рекламодателя (Зоткин А. Ю). Рекламные образы определяют многофункциональность рекламы, круг её потенциальных потребителей, в результате чего, сама реклама становится различной по смысловому содержанию, эмоциональной окраске, преобразуя и модифицируя при этом сам образ, делая его более приближённым к действительности. Так, рекламные образы воссоединяются в едином массовом сознании и начинают потребляться как картина мира, где обладание рекламируемыми вещами создает ощущение прямой связи с реальностью (Бодрийяр Ж). В результате реклама становится не только частью культуры, но и атрибутом современного общества, транслируясь через смену различных рекламных образов, отражающих современность.
В итоге, конкретный образ буквально воссоздаёт необходимый сюжет реальности, рекламируя при этом значимые свойства определённого товара или услуги. Поэтому, важным этапом в создании рекламного образа является выбор ключевых изобразительно-визуальных методик, позволяющих эффективно позиционировать сам рекламный образ. Одной из такой методик является практика применения фотографии в качестве визуализации рекламного образа.
Фотография в рекламных образах - это различные сюжетные композиции практик фотоискусства. Фотография как вид искусства визуализирует идеи моделирования реальности с помощью фотографической техники и особых фотографических выразительных средств. Выделяют два основных направления фотоискусства: первый анализирует отношения между фотографическим образом и реальностью, второй же подход отказывается признавать ‘реальность’ в качестве релевантной категории и занимается анализом культурных значений и всевозможных интерпретаций фотографического образа. Согласно первому подходу фотография понимается как объективно существующее явление, т.е. фотографическое изображение создается механически, без творческого, субъективного, вмешательства человека, в результате фотография не просто отражает реальность, она воспроизводит реальность, неся в себе бытие сфотографированного объекта. Так, фотографический образ становится самим объектом. К данному направлению традиционно относят В. Беньямина, А. Базена, Р. Барта. Второе направление связано с понятием репрезентации, того, что замещает реальность, преобразуя онтологическое в символическое. Визуальные репрезентации существуют по своим законам и связаны не с реальностью, а с разнообразными культурными контекстами, формирующими смысл репрезентаций. Так, фотография как отдельный вид репрезентации приобретает смысл только в контексте тех культурных практик и значений, в которые она вовлечена. К данному направлению традиционно относят В. Берджина, С. Холла, М. Алварадо.
Фотографии в рекламных образах формируются в качестве контекстов определённых культур и традиций. Рекламные образы в большинстве своём отражают специфику позиционирования товаров / услуг, которая соответствует определённому уровню развития культуры конкретного народа, будь-то это духовная культура, культура потребления пищи, напитков и т.д. Иначе говоря, конкретный рекламный образ содержит тот фотоснимок, который реально приближен к действительной культуре определённого социума. Фотографии свойственно брать жизненный материал и как бы вплетать его в действительность, заставляя при этом по-новому воспринимать привычные вещи и объекты. Возникает своеобразный приём образно-визуального прессинга, который заключается в применении реальных визуальных образов (фотографий), которые обладают наивысшей степенью доверительности, достоверностью значимой информацией, наконец, полноценной картиной и замыслом образа, который гораздо нагляднее, нежели, чем обычный рисунок, который продолжает ещё использоваться в рекламе. Так, фотореклама позволяет буквально стимулировать внимание потребителей к определённым товарам / услугам, эффективно позиционировать товар, его товарный знак, раскрывать основные качества и назначение товара, а, следовательно, увеличивать его сбыт.
Применение фотографии в создании рекламных образов опирается на заранее определённую креативную концепцию, на то, ради чего и используется фотография в самом образе. Она формируется из креативного замысла, композиции, выбора цвета, вида съёмки, художественного стиля, жанра, изобразительного языка, профессионализма фотографа. Важное значение придаётся построению композиции. Композиция в рекламной фотографии строится на двух составляющих: визуального центра и смыслового. Визуальный центр позволяет вызывать непроизвольное внимание у потребителя, а смысловой содержит в себе коммерчески важную информацию. Рекламная фотография совмещает эти два центра, преобразуя их в конкретные кадры, а затем уже в определённые образы. Остальные параметры встраиваются в композицию и формируют общий рекламный образ.
Так, рекламная фотография позволяет максимально интересно представить рекламируемый товар и привлечь внимание к нему. Рекламная фотография демонстрирует наиболее полно яркость, броскость, оригинальность и необычность конкретного сюжета, который максимально приближен к реальности и её элементам.