Применение манипулятивных приемов воздействия основано на эксплуатации существующих в обществе социальных норм, то есть на использовании нормативного влияния.
С нормами долга и ответственности человек начинает знакомиться с самого раннего детства. Каждый знает, что он должен быть добрым, честным, отзывчивым, трудолюбивым, аккуратным, вежливым, дисциплинированным и т. д. Другое дело, насколько эти знания оказываются представлены в его самосознании. Найдется немало людей, для которых социальные нормы остались факторами внешнего влияния, а не внутреннего убеждения.
Если нормы оказываются включенными в самосознание индивида, то они посредством различных психических механизмов начинают влиять на поведение человека. Аккумулированные нормы долга влияют на эмоциональное состояние человека и побуждают его к социально одобряемому поведению.
Рассмотрим основные приемы, эксплуатирующие нормы долга и ответственности.
1. «Нога в двери» (the-Foot-in-the-Door-effect). Своим названием этот прием обязан странствующим торговцам-коммивояжерам или малопочтенным «сетевым маркетингом» на российских просторах. Коммивояжеры утверждают, что если удалось просунуть ногу в дверь дома, то проблем со сбытом товара не будет. Здесь срабатывает психологическая закономерность: если человек уступил однажды, согласившись выполнить небольшую просьбу (открыл дверь),то велика вероятность, что он уступит и в дальнейшем, откликнувшись и на более существенную просьбу. Манипулятор же в данном случае действует в полном соответствии с поговоркой: «Дай палец — руку по локоть откусит».
В ходе ее первой экспериментальной проверки Джонатан Фридман и Скотт Фрезер (1966) поручали студентам-выпускникам познакомиться с домохозяйками из небольшого городка в Калифорнии с тем, чтобы позже попросить их выполнить две просьбы: одну маленькую, а другую побольше. Первая состояла в том, что женщин просили поместить в окне, выходящем на дорогу, небольшие плакаты либо с призывом соблюдать безопасность движения, либо с экологическим обращением: «Сохраним Калифорнию прекрасной!» (Чалдини Р., 1999; Зимбардо Ф., Ляйппе М., 2000).
Две недели спустя уже другие студенты-исследователи вновь появлялись в тех же домах и просили у домохозяек разрешения поставить на газонах перед домами большие, уродливого вида щиты с надписью: «Будьте внимательны за рулем!». Ясно, что согласие на установку огромного щита, едва ли не загораживающего дом, — это уже существенная уступка.
Еще одну группу женщин (контрольная группа) сразу просили выполнить вторую, большую просьбу.
Полученные результаты удивили даже самих исследователей. Те женщины, которые согласились с первой, незначительной просьбой, спустя две недели были готовы уступить в ответ и на вторую, более серьезную просьбу. Если в контрольной группе на установку щитов согласились только 17% домохозяек, то в экспериментальной — 76% (Чалдини Р., 1999).
Оказав помощь, необременительную для себя, но значимую для просителя (а в калифорнийском эксперименте — общественно значимую) индивид начинает осознавать себя отзывчивым человеком, готовым помочь другим в хорошем деле. Каждому приятно осознавать себя хорошим. Теперь человек готов согласиться уже со второй, третьей и т. д. просьбами, пусть даже и обременительными.
Кроме того здесь также начинает действовать принцип последовательности. Откликнувшись на первую просьбу, то есть поступив в соответствии с нормами долга и несколько улучшив, таким образом, представление о самом себе, человек бессознательно или осознанно добровольно налагает на себя моральные обязательства: быть таким же (отзывчивым, нужным, последовательным и т. д.) и впредь. Это ему необходимо для поддержания самосознания. Человеку важно воспринимать себя хорошим не от случая к случаю, а постоянно.
Необходимы минимум два условия, чтобы техника «нога в двери» срабатывала. Первое — начальная, небольшая просьба должна быть достаточно значимой для того, чтобы у адресата просьбы после ее выполнения появились основания воспринимать себя как примерного, отзывчивого гражданина. Второе — человек должен сохранить ощущение, что он самостоятельно согласился выполнить просьбу, что его не принуждали к этому. Если же он воспринимает просьбу как принуждение или приказ и у него возникает чувство, что его заставляют подчиниться требованию, у него не будет повода рассматривать свою уступку как стремление помочь другому.
Прием «нога в двери» бессилен против людей, которые идентифицируют себя как неуступчивых, осторожных, благоразумных, лишенных «глупых сантиментов». Уже первая просьба будет воспринята таким человеком в штыки. Поэтому обращаться к нему со второй, «утяжеленной» просьбой просто бессмысленно. Люди такого склада не испытывают никаких затруднений, отказывая в любой просьбе. Для них это привычная, почти автоматическая реакция на просьбы. Отказ в данном случае необходим индивиду опять-таки для подтверждения его самокатегоризации и самосознания в целом.
2. «Пробный шар» (Low Ball). В буквальном переводе означает «низкий мяч». Вбрасывание коварного низкого мяча практикуется в бейсболе. В русском языке имеется устоявшееся понятие «пробный шар».
Этот манипулятивный прием влияния Роберт Чалдини обнаружил в арсенале средств торговцев автомашинами (Чалдини Р., 1999). Суть его в том, чтобы побудить покупателя приобрести автомобиль, предлагая его по несколько заниженной цене. Скажем, долларов на 400 дешевле, чем у конкурентов. После того как покупатель согласился приобрести машину, условия сделки меняются и, в конечном итоге, покупка обходится человеку выше той цены, которой он первоначально соблазнился. Чтобы обосновать изменение условий сделки, продавец использует разного рода предлоги — либо менеджер отказался утвердить сделку, либо изменилась торговая конъюнктура, либо произошла ошибка в подсчетах и т. д.
Исследования Чалдини и его коллег Джона Качоппо, Рода Бассета и Джона Миллера показали, что прием «пробный шар» срабатывает не только в торговых сделках. Исследователи приглашали студентов университета штата Огайо принять участие в эксперименте по изучению «процесса мышления». Одной группе студентов сразу сообщали, что исследование начнется рано утром, в 7 часов. Из этой группы согласие на участие дали только 24% опрошенных.
В отношении другой группы тактика менялась, здесь использовался прием «пробный шар». Студентов сначала спрашивали, не хотят ли они участвовать в изучении мыслительных процессов, и лишь после того, как они давали принципиальное согласие на участие, им сообщали, что занятие начнется в 7 часов утра. Студентам предлагалась даже возможность изменить свое решение. Но теперь над ними уже довлело принятое обязательство — данное согласие. Поэтому 95% студентов, уже согласившихся на участие в исследовании, пришли, как и обещали, в 7 часов утра на факультет психологии университета (Чалдини Р., 1999).
Эффект приема «пробный шар» целиком и полностью объясняется теми обязательствами, которые принимает на себя человек. Затем он вынужден создавать ряд оправданий, чтобы объяснить самому себе взятое обязательство и тем самым укрепиться в своем намерении его выполнить. Когда первое оправдание — низкая цена — утрачивает силу, индивид продолжает подыскивать новые оправдания для поддержки своего обязательства. Ему неловко отказываться, он хочет и для себя, и перед другими сохранить образ «человека слова».
Немаловажную роль для окончательного решения не изменять своих намерений играет, видимо, и тот факт, что человек уже как бы свыкся с облюбованной им вещью, идентифицировался с ней, примерил ее к себе или на себя. Иначе говоря, в его самосознании эта вещь уже стала как бы его собственной, а следовательно — если исходить из теории личности Уильяма Джеймса — и частью его материального Я.
3. Приманка. Является разновидностью «пробного шара». Эффективность приема достигается за счет действия тех же психических механизмов, что и в приеме «пробный шар», поскольку оба они эксплуатируют одно и то же чувство — чувство ответственности.
Представьте, что вы заходите в магазин и видите там, допустим, прекрасную рубашку, которая стоит неожиданно дешево. Вы точно знаете, что в других магазинах точно такие же рубашки продают в два, а то и в три раза дороже. Естественно, вы сразу же решаете купить такую замечательную и недорогую вещь. Но тут вдруг выясняется, что рубашки нужного вам размера или расцветки нет. Видя ваше огорчение, продавец предлагает вам точно такую же вещь, причем подходящую вам по всем характеристикам, но уже за обычную цену. Он объясняет это тем, что данная рубашка из другой партии товара, поэтому ее еще не уценили. Как вы поступите в этих обстоятельствах?
Найдется немало людей, которые откажутся от покупки и уйдут. Но в том-то и дело, что ни один манипулятивный прием не является универсальной, безотказной психологической «отмычкой», рассчитанной на 100%-й охват населения. Таких приемов влияния просто не существует. Продавца-манипулятора интересуют, разумеется, более скромные результаты. Он прекрасно знает, что всегда найдутся и такие покупатели, которым будет неловко отказаться от своего намерения. В этих условиях человек чувствует себя очень неудобно. К тому же продавец такой вежливый, заботливый, обходительный, что, право, неудобно отказываться. Именно на таких людей и рассчитана «приманка».
Исследователь РобертДжоуль и его коллеги провели экспериментальную проверку действия «приманки» (1989). Исследователи предлагали двум группам студентов принять участие в эксперименте. Одну группу приглашали участвовать в довольно нудном исследовании, занимающем час времени, где нужно было запоминать числа. Вознаграждения в этом эксперименте не предусматривалось. Так что неудивительно, что только немногие, всего 15% опрошенных, согласились участвовать в этом исследовании.
Другой группе предлагали участие в более интересном эксперименте, с просмотром кино и длительностью всего в полчаса. Причем здесь за участие полагалось вознаграждение, правда, небольшое. В этом случае согласились поработать уже около 47% молодых людей.
Позднее, когда студенты из второй группы приходили в экспериментальную лабораторию, их встречал незнакомый им исследователь и сообщал им, что интересный эксперимент завершен, поэтому участников для него больше не требуется.
Взамен студентам предлагалась возможность поработать в скучном, бесплатном исследовании с запоминанием чисел. Удивительно, но факт: практически все студенты, которым раньше была предложена «приманка», «клюнули» на нее, согласившись участвовать в скучном эксперименте без оплаты. Связав себя согласием, студенты чувствовали себя обязанными выполнить обещание. Теперь им уже было неловко отказываться и идти на попятную (Зимбардо, Ф., Ляйппе, М., 2000).
Как видим, нормы долга и ответственности — довольно серьезный фактор влияния на поведение людей. Поэтому он может быть использован и используется не только в межличностных отношениях, но и в государственной политике, в экономической деятельности, в пропаганде.
Следует иметь в виду, что чувство ответственности, столь сильно влияющее на поведение, возникает у человека лишь тогда, когда он сам, добровольно принимает обязательства. Если же обязательства и ответственность навязываются индивиду извне, то тогда они не оказывают на него сколько-нибудь существенного воздействия, поскольку воспринимаются им как внешнее давление.
4. «Не в дверь, так в окно» (the-Door-in-the-Face-effect). Техника осуществляется следующим образом: сначала человека просят выполнить какую-то чрезвычайно обременительную для него просьбу, и после того, как он откажется ее удовлетворить, его просят о более скромном одолжении. Как правило, вторую, сниженную просьбу человек выполнить соглашается. Понятно, что эту-то цель и преследуют «профессионалы уступчивости».
Задумав экспериментально проверить действие приема «не в дверь, так в окно», Чалдини и его коллеги просили студентов поработать в качестве добровольцев с малолетними преступниками. Причем сначала одних студентов они просили сопровождать юных правонарушителей на экскурсию в зоопарк, что заняло бы несколько часов времени. Число студентов, согласившихся выполнить эту просьбу, было невелико: 83% опрошенных отказались это делать.
Тогда исследователи изменили тактику и стали предлагать уже другим студентам поучаствовать в благородной, но чересчур обременительной миссии, а именно опять-таки добровольно и бесплатно консультировать малолетних преступников по различным вопросам в течение двух лет. Разумеется, никто из опрошенных не согласился пойти на такую жертву. Таким образом, «проникнуть в дверь» исследователям не удалось, она оказалась «захлопнутой перед носом». Тогда они попробовали пробраться «в окно». И нужно сказать, им это удалось сделать.
Студентам, отказавшимся два года работать с «малолетками», предлагали посвятить им всего лишь несколько часов, сопровождая на экскурсию в зоопарк. На этот раз число согласившихся сопровождать «трудных» подростков в зоопарк увеличилось в три раза. Студенты охотно уступали в ответ на сниженную, «маленькую» просьбу.
Уступчивость, проявляемая после уменьшения просьбы, объясняется тем, что человек воспринимает ее снижение как своего рода уступку себе. И поэтому делает шаг навстречу просителю, чтобы не выглядеть в его, да и в собственных глазах тоже, совсем уж черствым и неблагодарным. Иначе говоря, на уступку он отвечает взаимностью и тоже уступает.
Еще одной причиной уступчивости выступает «принцип контраста». Значительно уменьшенная просьба выглядит на фоне первоначальной, завышенной совсем уж пустяковой.Таким образом, эффективность приема «не в дверь, так в окно» обусловлена заметной разницей в предъявляемых просьбах. Правда первая просьба должна быть хоть и явно завышенной, но все же реалистичной, а не фантастической. Нереалистические требования сразу настраивают человека на скептическое восприятие ситуации, и дальнейшее снижение просьбы не воспринимается им всерьез.
Кроме этого, для успешного применения приема необходимо, чтобы обе просьбы, и первая, и последующая исходили от одного и того же лица. И, наконец, обе просьбы должны быть об одном и том же (Чалдини Р., 1999).