Лабораторная работа №2
«Сегментирование потребительского рынка «с нуля»
Задание: Осуществить сегментацию потребительского рынка выбранного товара (услуги) по социально-демографическим, географическим, психографическим и поведенческим признакам.
Теоретические сведения
Сегментирование рынка (market segmentation) – термин в теории маркетинга, использующийся для описания процесса разделения целого рынка или отрасли на однородные части (сегменты) по определенным признакам.
Сущность сегментирования рынка состоит в том, чтобы структурировать всех покупателей по группам и найти тех, кто обладает самым высоким потенциалом продаж для компании. Объединение по группам может быть любым и зависит от выбранных критериев сегментации: компания может разделить рынок на крупные сегменты или, наоборот, найти прибыльные микро-ниши для постепенного захвата доли рынка. Основными целями и задачами сегментации рынка являются достижение максимальной удовлетворенности потребителей, повышение конкурентоспособности продукта, оптимизация ресурсов компании и концентрация на прибыльных и растущих сегментах рынка. Достижение каждой цели сегментирования позволяет компании увеличивать свою прибыльность в отрасли.
Процесс сегментирования рынка предполагает реализацию следующих этапов:
Определение признаков сегментирования
Для реализации этапа целесообразно составить полный список критериев сегментирования. Чем подробнее список, тем проще выделить микро-ниши, особенно на рынках с высоким уровнем дифференциации товара.
Принципы сегментации потребителей можно группировать в 4 основные группы: социально-демографические, географические, поведенческие и психографические признаки.
|
|
Самые распространенные демографические признаки сегментации рынка: пол, доход, возраст и социальный статус. Все крупные исследовательские компании имеют свою собственную сегментацию потребителей по уровню дохода, а также практически единые критерии сегментации по возрастным группам и социальному статусу.
| Признаки сегментирования | Описание |
| Пол | женщины или мужчины |
| Возраст | до 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-25 лет, 26-30 лет, 30-35 лет, 65+/ или новорожденные дети, подростки, взрослое население, пенсионеры |
| Уровень дохода | потребители с высоким, средним или низким уровнем дохода / или с описанием точных границ дохода: менее 3 тыс. руб., 3-5 тыс. руб., 5-10 тыс. руб. |
| Жизненный цикл семьи | одиночки, молодая семья без ребенка, молодая семья с ребенком, семья в браке более 5 лет, пожилые супруги и т.д. |
| Наличие, возраст и количество детей | есть дети / нет детей; новорожденные/ дети в возрасте от 1,5 до 3 лет/ дети в возрасте от 3-7 лет/ подростки и т.п.; один ребенок/ 2 ребенка/ 3 и более детей |
| Национальность и расовая принадлежность | русские, американцы, украинцы, восточные народы, европейские нации |
| Род занятий | умственный труд или технические специалисты; собственники бизнеса, назначенные руководители бизнеса, руководители среднего звена, офисные работники; пенсионеры, студенты, домохозяйки и т.п. |
| Образование | высшее, среднее, средне-специальное, без образования; знание языков и т.п. |
| Сфера работы | строительство; образование; питание; розничная торговля; здравоохранение и т.п. |
| Важные события | дни рождения, окончание учебного заведения, юбилеи, национальные праздники, спортивные события |
| Религиозные убеждения | католики, протестанты, мусульмане, иудеи, индусы |
| Поколения | родившиеся до 1964 года, родившиеся в период с 1964-1980, родившиеся после 1980 |
|
|
Сегментация рынка по психографическим признакам – это процесс разделения всех покупателей рынка на однородные группы по таким критериям, как: ценности, убеждения, мотивация к покупке товара и тип личности.
Сегменты, образованные в процессе психографической сегментации очень сложно оцифровать, измерить и оценить в количественном выражении, поэтому данный вид описания рынка часто группируют с социально-демографическим сегментированием.
На практике существует 2 крупных примера психографического сегментирования:
- Психографическое сегментирование потребителей по методике VALS: известная модель американского сегментирования потребительского рынка на основе мотивации и ресурсов, которыми владеет потребитель для совершения покупки. В основе данной модели используется 2 критерия разделения потребителей на группы: мотив покупки и проявляемые черты характера.
- Психографическое сегментирование на основе поколений: вторая известная и широко используемая модель, в основе которой лежит предположение об однородности поведения людей, рожденных примерно в одно и то же время.
Психографический принцип сегментирования рынка основан на таких критериях сегментации, которые способны охарактеризовать тип личности и мотивацию поведения покупателя на рынке. К самым часто используемым признакам психографической сегментации рынка относят:
|
|
| Признаки сегментирования | Описание |
| Образ жизни потребителя | динамичный, размеренный, сельский, городской |
| Отношение потребителя к инновациям | новаторы, консерваторы, традиционалисты |
| Отношение к себе, восприятие своего «Я» | ощущение себя жертвой – неспособность повлиять на что-либо; ощущение себя лидером – способность изменить мир или положение вещей; ощущение себя как «я как все»; ощущения себя как «я лучше других» |
| Кто является кумиром, лидером для потребителя? | сверстники, известные личности, подруги и друзья, родители |
| Внутренняя мотивация покупки | желание самовыражения; желания достижения идеала; желание признания |
| Отношение к местному производителю | положительное, отрицательное, стремление к западному |
| Жизненная позиция | активная, положительная, спокойная, утвердительная, пассивная, агрессивная |
| Ценности | здоровье, семья и дети, дом и уют, близкие, общение, самореализация, материальное благополучие, духовный рост, удовольствия, стабильность, свобода, положение в обществе |
Географическое сегментирование рынка – это процесс объединения всех покупателей рынка в группы по таким критериям, как: географическое месторасположение и географические условия проживания.
Географическая сегментация строится на предположении о том, что потребители, проживающие в разных географических и климатических условиях, имеют различные культурные особенности, требования к свойствам товара и проявляют различные модели покупательского поведения.
Проводя сегментирование рынка компании по географическим признакам, можно использовать следующие критерии:
| Признаки сегментирования | Описание |
| Диапазон распространения рынка | мировой, национальный, региональный, местный |
| Регион | Ближний Восток / Дальний Восток / Центральный регион и т.п.; Западная Европа / Восточная Европа / Страны Азии и т.п. |
| Численность населения | жители малых городов / жители крупных городов / жители городов-миллионников и т.п.; до 250 тыс. чел. / 250 - 500 тыс. чел. / 500 - 800 тыс. чел. и т.п. |
| Климатические условия | низкий / высокий /средний температурный режим; высокая влажность / средняя влажность / низкая влажность и т.п. |
| Значение населенных пунктов | курортные города / добывающие города / культурные центры / религиозные центры и т.п. |
| Вероятность стихийных бедствий | область с высокой сейсмической активностью / с низкой сейсмической активностью и т.п. |
| Урбанизация городов | столицы, города, пригороды, села, деревни |
Поведенческое сегментирование рынка – это процесс разделения всех покупателей рынка в однородные группы по поведению, которое они проявляют в момент выбора, совершения покупки и использования товара.
Поведенческие признаки сегментации рынка часто выступают дополнительными описательными характеристиками целевой аудитории, но также существуют примеры, в которых критерии поведения потребителя играют основную роль:
- Сегментирование по интенсивности использования товара: хороший пример разделения потребителей на группы по частоте использования продукта, часто используется для планирования целей рекламных кампаний, поиска источников роста и оценки потенциала рынка.
- Сегментирование по отношению к бренду: наиболее часто используется в медиапланировании и разработке ассортиментной стратегии продукта.
К поведенческим признакам можно отнести любые параметры, которые могут описать процесс совершения покупки потребителем:
| Признаки сегментирования | Описание |
| Место совершения покупки | где потребитель предпочитает совершать покупку: аптека, гипермаркет, супермаркет, дискаунтер, магазин у дома, рынок, интернет-магазин |
| Частота совершения покупки и частота потребления продукта | раз в неделю, 2 раза в неделю, более 2-х раз в неделю и т.п. |
| Искомые выгоды для потребителей | то, что является основной движущей силой покупки: качество, сервис, экономия, скорость |
| Отношение к товару | лояльные / нелояльные / отказавшиеся или восторженное, благожелательное, безразличное, отрицательное или враждебное |
| Ключевые драйверы покупки | цена, качество, уровень сервиса, подтверждение статуса |
| Повод для совершения покупки | обыденная покупка или особое событие |
| Ожидаемый результат | высокие или нейтральные ожидания от приобретения товара |
| Статус покупателя | не пользующийся, бывший покупатель, потенциальный покупатель, новый покупатель, постоянный покупатель |
| Степень готовности совершить покупку | неосведомленный, осведомленный, знающий, интересующийся, желающий совершить покупку |
| Степень вовлеченности в покупку | требуется или не требуется срочное решение проблемы |
Затем из выписанных критериев необходимо вычеркнуть те, которые точно не походят для разделения потребителей рынка на однородные группы. В результате получится список возможных критериев сегментирования рынка. Из данного списка необходимо будет выбрать 2-3 ключевых критерия (рис. 1), которые наилучшим образом объясняют разницу в поведении потребителей. Остальные критерии из данного списка будут носить описательный характер и помогут подробно охарактеризовать каждый сегмент.
Рис. 1. Признаки сегментирования потребительского рынка (фрагмент)