Правило №1. Понимание целевой аудитории и ее фоновых знаний – залог попадания в формат
«Как научить студентов свободно ориентироваться в любом формате?». Поразмыслив над этим, я написала несколько книг, где подробно об этом рассказала («Основы творческой деятельности журналиста» и «Грамматика журналистского мастерства» - прим. автора). Основное понятие, которое нужно осознать, - целевая аудитория. Это словосочетание пришло в журналистику из рекламы, оно актуально, когда нужно что-то продать, - рассказывает Елена Вячеславовна.
- Есть один странный закон, который действует всегда. Запомните его на всю жизнь: «Чем уже целевая аудитория, тем шире реальная». Если будете создавать СМИ, то не вздумайте написать в концепции: «Наше издание для женщин от 15 до 50 лет». Такой аудитории не бывает, потому что у всех совершенно разные интересы. В характеристике целевой аудитории нужно указать возраст (диапазон должен быть небольшим), пол, образование, доход (конкретные цифры, а не абстрактно «средний» или «высокий» доход). Если захотите создать хороший телевизионный канал, то нужно узко вычленить целевую аудиторию, тогда канал будут смотреть все. Это «эффект подсматривания в замочную скважину».
И вот несколько примеров: канал ТНТ с его основной программой «Дом 2» работает на аудиторию 18-20 лет, а смотрят его и те, кому далеко за 30. Передача «Спокойной ночи, малыши» рассчитана на детей, и даже если родители не смотрят программу вместе с детьми, о ее существовании знают. Также и с футболом. Если ребенок смотрит матч, то родители даже не интересуясь этим, в курсе того, что творится на поле. Просто проходили мимо и услышали. В этом случае болельщик - целевая аудитория, а родители - реальная.
Чтобы правило стало понятным раз и навсегда, Елена Вячеславовна предложила одно упражнение: создать совокупный портрет целевого адресата, такого же, как и сами студенты: 18-20 лет, студент гуманитарного факультета, горожанин. Для этого начертили таблицу с графами «книги», «музыка», «игры», «спорт», «еда», «транспорт».
«В таблицу пишем те слова, которые первыми приходят на ум, ассоциации, которые спонтанно появляются в голове. Задайте себе вопросы: «Какие книги точно читала ваша аудитория?», «Какую музыку слушают студенты 18-20 лет?». Важно понимать, какие фоновые знания у адресата, чтобы общаться с ним продуктивно. Не нужно пугать его незнакомыми словами», - четко определила порядок работы Елена Вячеславовна.
Выяснили, что у разных поколений фоновые знания (то, что знаем с детства) отличаются. Как и у родителей и детей. В графе игры, например, студенты написали в основном компьютерные, а у Елены Вячеславовны с этим понятием ассоциируются спортивные или подвижные игры. Такие же различия в музыке или в предпочтениях фильмов.
«Аудитория тогда поймет журналиста, когда все ясно без словаря, когда у них одинаковые фоновые знания и лексикон. Тогда можно свободно шутить, приводить сравнения и метафоры, которые будут оценены, - делится опытом Елена Вячеславовна. - Залог хороших отношений с аудиторией – разговор на ее языке. Понимание целевой аудитории приводит к попаданию в формат. Так что определение целевой аудитории и ее параметров – необходимая мера при создании СМИ и работе в издании».
Правило №2. Исключаем типичные для новичков ошибки, становимся профессионалами.
От разговора о целевой аудитории перешли к беседе о журналистике в целом, а точнее - о делении прессу на массовую и качественную. Это деление основано на трех функциях журналистики: информировать, просвещать и развлекать. Массовую прессу отличают кричащие заголовки, преобладание иллюстраций над текстом. А толстые журналы «Новый мир», «Октябрь», «Звезда», «Знамя» не имеют ни одной картинки, только тексты. Эти толстые художественно-публицистические издания - гордость отечественной журналистики.
Разобраться в специфике можно только на практике. Поэтому ребята представляли редакции двух изданий – массового и качественного. И за 15 минут приготовили вопросы от «Сosmopolitan» и «Коммерсанта» для пресс-конференции с Еленой Черниковой.
Спрашивали многое: выясняли предпочтения в одежде, подробности личной жизни, журналистскую сверхзадачу и места отдыха. Эта игра в пресс-конференцию показала две типичные ошибки новичков, которые отличают их от профессионалов. Это умение правильно представляться: сначала называть имя, а потом фамилию и название СМИ. И еще одна ошибка: нечеткий вопрос, в котором сразу много вопросов. Собеседник может выбрать один и не отвечать на остальные. Из-за этого может не состояться интервью. Елена Вячеславовна попыталась уберечь ребят от этих недоразумений.
