История моего успеха в профессиональной жизни может служить уроком для других. Возможно, здесь стоит рассказать и о моей личной жизни, моих странностях, привычках и желаниях, поскольку они имеют непосредственное отношение к тому, как я добился успеха.
Я всегда был трудоголиком. Я люблю работать, как другие любят развлекаться. Работа является для меня одновременно и занятием, и отдыхом. В детстве необходимость содержать себя заставляла меня подрабатывать после школы, так что у меня не оставалось времени на игры. В зрелом возрасте мое желание познать все о продаже не позволяло мне впустую тратить время. Единственная игра, которую я освоил, - это бизнес. Он поглотил меня целиком. Я никогда не играл в бейсбол, гольф или теннис. Шотландский пре-свитериантизм моей матери запрещал танцы, карты и театры, и даже потом я не получал от них удовольствия. Я владел автомобилями с момента их появления, но сам я редко сажусь за руль.
Главным направлением моей благотворительности всегда было обучение молодых людей трудолюбию. Я долгое время проявлял интерес к ассоциации, которая забирала малолетних преступников из судов и посылала их работать на фермы. Таким образом она спасла сотни мальчиков. Вот уже много лет я приезжаю из своего загородного дома в Чикаго в 6 часов утра. И сразу же иду в Гранд Парк, где десятки бродяг спят на газетах. Я проводил с ними часы, пытаясь заинтересовать их работой. Являясь директором организации "Волонтеры Америки", я особенно интересуюсь работой в тюрьмах. Я сопровождал Мод Бут, когда она читала лекции в тюрьме. Я помогал поддерживать "Дом надежды" в Чикаго, дом временного пребывания для заключенных, выпущенных под залог. Моим основным вкладом в эту программу была воскресная лекция "Радость труда".
|
|
Я писал статьи в журналы, утверждая, что мальчики и девочки обязательно должны работать. Я также настаивал на том, чтобы моя незамужняя сестра работала так же, как я, чтобы ощущать себя счастливой. Она по-прежнему учительствует в средних школах Грэнд Рэпидз. Одну из своих дочерей я благословил работать на сцене. Другая дочь вышла замуж вскоре после окончания школы. Вначале она занималась своими детьми, потом стала президентом двух женских клубов. Она иногда выступала с лекциями. Моя жена работает по 14 часов в сутки. Она наш главный садовник, и ей удалось создать самые лучшие цветочные сады в Мичигане. Каждое лето их посещают сотни людей. Моя жена управляет большим загородным домом, который всегда наполнен гостями. Мы подсчитали, что за лето в нем завтракают 3500 людей. Она также музицирует по 6 часов в день. В Чикаго она известна как работник благотворительных организаций.
Пока наши дочери еще не были замужем, в нашем доме всегда было полно молодых людей, приезжавших на каникулы. Я говорил им, что не одобряю их безделья. Многие после этого начинали работать во время каникул, приобретая навыки для своей будущей карьеры. Меня же радовало то, что я таким образом помог многим добиться в жизни успеха. Они усваивали, что принимать заказы интереснее, чем принимать мячи; что выиграть контракт куда приятнее, чем выиграть приз.
Мое увлечение бизнесом не было вызвано любовью к деньгам или славе. У меня никогда не было навязчивого желания добиться успеха. Деньги для меня ничего не значат, если не считать того, что мои шотландские инстинкты противятся расточительству. Я даже не хочу оставлять деньги в наследство своим детям. У них уже есть все, что им нужно. Я хочу, чтобы мужья моих дочерей, как и я, испытали радость от достижения своего собственного успеха.
|
|
Я долго жил в бедности и недоедал. Когда я только начинал свой путь в бизнес, я был вынужден отказаться от двух обедов или завтраков в неделю, чтобы платить за прачечную. Я жил и в роскоши, тратя до $140 000 в год. И разницы большой при этом не ощущал. Я был одинаково счастлив и в нищете, и в богатстве. Я не думаю, что мы можем вернуться к стесненным обстоятельствам безболезненно, но я уверен, что люди могут быть счастливы при любом достатке.
Самым счастливым из всех известных мне людей, на мой взгляд, является мой сосед, который никогда не зарабатывал больше $125 в месяц. Он накопил достаточно средств, чтобы построить шесть небольших домиков, и сдает в наем. Он отошел от дел и живет на эти доходы, проводит лето на моем озере, работая в саду, а зимы - во Флориде. Я часто заглядываю в его коттедж, чтобы поговорить о жизни, которая его вполне удовлетворяет.
Пока не был установлен подоходный налог, я не считал свои заработки. Их размер для меня мало что значил. Меня не интересовал рост или снижение моих доходов. Моя жена занимается всеми моими финансовыми документами и платит по всем счетам. Я никогда не подписываю чеков и не имею представления о том, сколько денег инвестируется в мой загородный дом и сколько что стоит. Если бы я и имел эту информацию, то вряд ли бы испытывал счастье, так уж воспитала меня моя мама. Но общее представление, что все эти вещи стоят больших денег, меня не трогает.
|
|
Я очень экономен в своих личных расходах и всегда одевался без шика. Пока моя жена не возмутилась, я неизменно носил готовую одежду. Теперь я избегаю дорогих портных и в последние два года не сшил себе ни одного костюма. Обувь я ношу не дороже $6,50. Когда я хожу в ресторан, то мой заказ бывает очень скромен.
Я говорю здесь об этом для того, чтобы подчеркнуть, что деньги для меня не являлись стимулом к работе. Я не стремился ни к славе, ни к должностям. Здесь, в глуши, среди простых людей они ничего не значат. Все, что так или иначе ставит меня выше моих соседей, я воспринимаю как недостаток. Здесь, в деревне, мы все равны.
Работа для меня всегда была привычной и доставляла радость, даже если была тяжела.
Агентство Lord & Thomas предложило мне место, когда мне было 25. И я жил в Грэнд Рэпидз. Я поехал в Чикаго, чтобы обсудить эту возможность с учредителями. Тогда в агентстве не было копирайтеров. Агентство в основном занималось перепродажей рекламных площадей и конкурировало с другими агентствами. Рекламодатели создавали свои рекламы собственными силами, бизнес зарабатывал на том, что убеждал рекламодателей тратить деньги. Мне было сделано предложение, поскольку я зарекомендовал себя как человек, способный разрабатывать схемы в компании Биссела. Никто не думал о том, что рекламодатель должен получать прибыль.
Я был молод и неопытен, но у меня было достаточно здравого смысла, чтобы понять, что с такими представлениями о рекламе долго в ней не протянешь. Мой опыт уже убедил меня в необходимости отслеживания результатов. Поэтому я отклонил предложение Lord & Thomas с их зарплатой, на 60% более высокой, чем на старом месте, и продолжал заниматься продажей продуктов с получением прибыли. Только спустя 16 лет агентство Lord & Thomas, уже под другим руководством, снова пригласило меня к себе.
Что я приобрел в результате многолетнего прилежного труда? Мое приобретение можно сравнить с тем, что другие познают с помощью медицинских исследований, проводя свою жизнь в лаборатории. Моей работой были исследования в рекламе. Теперь я могу изложить свои открытия для тех, кто пойдет за мною. Я надеюсь, что мой опыт позволит многим избежать ошибок первопроходцев и не тратить годы на их исправление, как это довелось мне. Я получил то, что Томас Эдисон приобрел, работая по 20 часов в день, - удовлетворение от осознания, что ты открыл какие-то непреложные принципы.
Многие говорят, что реклама меняется, ибо времена требуют чего-то нового. Без сомнения, темп жизни в Америке нарастает. Причуды, фантазии и желания меняются, как в калейдоскопе. Иными становятся некоторые стили рекламы. Каждой компании необходимо придавать звучание, отличное от других. Имитаторы никогда не добиваются успеха. Но человеческая природа не-изменима. Принципы, изложенные в этой книге, так же незыблемы, как Альпы.
Реклама стала более сложной, чем ранее. Растут расходы. Конкуренты изощряются, кто как может. Но каждая новая трудность только увеличивает потребность в научной рекламе.
...Я пишу эту книгу и смотрю на прекрасное озеро, на берегах которого я впервые появился в шесть лет. Напротив расположена деревня, где мой отец был баптистским священником. Я вижу холмы и на них виноградники, в которых я работал еще мальчиком. Здесь у моего дяди была фруктовая ферма и здесь я теперь живу. Я работал в этих местах каждое лето до тех пор, пока не окунулся в бизнес. Здесь по-прежнему живут друзья моего детства.
Неподалеку отсюда есть место, где я загружал спелыми персиками до 1800 корзин в день. Восемнадцатилетним юношей я отплывал вон от той пристани со слезами на глазах, чтобы войти в мир бизнеса. Прошло много трудных лет, прежде чем я вновь увидел дом моего детства.
Меня привел сюда инстинкт дома. Я купил участок нетронутого леса, который любил еще мальчиком. Здесь я построил свой дом и в течение 17 лет расширял и благоустраивал свое гнездо, пока не превратил его в рай. Полмили цветочных садов спускаются к озеру. На газонах всегда полно моих друзей, родственников и внуков.
Здесь я делаю то, что люблю делать на прекрасной природе. В радиусе одной мили здесь можно встретить контрасты, иллюстрирующие то, чего я добился своими усилиями. Здесь моя жизнь могла бы сложиться совсем иначе. Здесь моя родина, здесь мое пристанище, здесь мой дом.
Я уверен, что ни один человек не получил от жизни больше меня - больше подлинного счастья. Я отношу это на счет моей любви к простым вещам, к простым людям. Это определило и мой успех в рекламе.
На воскресных вечеринках я встречаю многих успешных людей. Я никому не завидую. Наиболее счастливы те, кто живет близко к природе. Это существенно и для успеха в рекламе. Отсюда я делаю вывод, что моя профессия, которая зависит от понимания простых людей, предлагает множество других вознаграждений, кроме денег.