(Анна Ахматова)
В качестве иллюстрации улыбки для имидж-мейкеров Г. Почепцов приводит следующую историческую быль: "В 1989 году фотокорреспонденты американского журнала "Тайм" приехали в Москву снимать Бориса Ельцина. Он же, как большинство наших людей, привык улыбаться, когда смешно, а не когда нужно. Один из журналистов, отчаявшись получить от Бориса Николаевича требуемое положение мимических мышц, подскочил к будущему президенту, ухватил его за обе щеки и... "поставил улыбку".
Мы запрещаем руководителю активно демонстрировать свою эмоциональность. "Плачущий большевик" навечно приклеилось к Николаю Рыжкову. НО с другой стороны, дрожащий голос Бориса Ельцина, произносящего: "Извините, что ваш президент не смог вас спасти", сработало на него — и сработало очень хорошо. Когда "Бритиш Петролеум" оказалась виновницей ситуации разлива нефти, ее представитель держал ответ по телевидению со слезами на глазах. И этот элемент честности тоже был одобрен общественностью.
Слезы в среде американской администрации тоже имели место. В администрации не только плакали, но и давали волю иным чувствам. Если в нашей истории был случай, когда Николай Рыжков схватился с Михаилом Горбачевым на заседании Политбюро, то в 'Америке подобное тоже бывало: министр жилищного строительствагородского развития Джек Кемп вцепился в глотку госсекретарю Джеймсу Бейкеру.
Перед нами явная знаковая среда. В ней есть разрешенные и запрещенные типы реализации. И мы настолько к ней привыкли, не замечаем, как место, поза, жесты выдают начальственную особу, к с точки зрения жестов и поз ведет себя зависимый член иерархической цепочки.
Есть соответствующие типы поз, решающие или запрещающие присоединение к данному лицу, когда можно отличить, как человек садится на лавочку: запрещая илиразрешая подсесть, как он садится за стол в столовой или кафе. Задержите свой взгляд чуть дольше на незнакомом человеке, и вы увидите, что случится, — пишет Юлиус Фаст. Мы владеем данным языком как бы не в полной мере. Мы неуверенно читаем на нем неуверенно говорим. Мы извиняемся при помощи улыбки чисто автоматически. Но для специалиста в области рекламы паблик рилейшнз этот язык должен читаться и создаваться.
Срез поз и жестов достаточно серьезно передает властные характеристики. Вот какие воспоминания о Петре Шелесте (советский партийный и государственный деятель, член Политбюро ЦК КПСС, первый секретарь ЦК КП Украины) остались уЛеонида Кравчука: "Гроза! Его боялись. Все и вся в ЦК. У—у!.. Когда он появлялся, коридоры моментально пустели — все как мыши прятались! А он шел... Гроза грозой! Потому как царь! И вершитель судеб! Лицо такое... Величаво вырезанное. Красное такое... Грозно красное. Или еще: угрожающе красное. Был лысый, голову брил и оттого еще больше страху нагонял — почему—то даже своей массивной,бритой головой. А какая могучая фигура! Шагал властно и солидно: топ, топ!.. Как будто не шел, а припечатывал каждый свой шаг: вот лак... вот так... Так, а не по—другому"
ПРОВЕРКА ЯЗЫКА ТЕЛА
Как я использую свою улыбку?
Стою ли я прямо?
Есть ли у меня контакт глазами?
Не выгляжу ли я нервным?
Как я использую свои руки?
Как я вхожу в комнату?
Является ли мое рукопожатие сильным и деловым?
Стою ли я очень близко или очень далеко к людям, когда говорю с ними?
Дотрагиваюсь ли я до человека, когда говорю с ним?
Позитивные сигналы
Негативные сигналы
Использование пространства
Не использование пространства
спокойствие
Нервность
стоять удобно
Крутить объекты
сидеть асимметрично
Показывать
контакт глазами
Дотрагиваться до лица
открытые ладони
Сжатые кулаки
Мэри Спиллейн строит сходную таблицу положительных и отрицательных сигналов. При этом она упоминает, что ей довелось анализировать общее собрание Би-Би-Си по видеопленке без звука. “И без слов было понятно, кто кого уважает, кто кого ненавидит и кому все происходящее безразлично. Осознаете ли вы, как много истинных чувств по отношению к своим коллегам у вас может быть написано на лице?” (Спиллейн М. Создайте свой имидж. Руководство для женщин. — М„ 1996. — С. 127):
Положительные сигналы
Отрицательные сигналы
Сидите прямо, напряженно, подавшись вперед, с выражением настоящего интереса
Ерзаете на стуле
Смотрите на говорящего
Рассматриваете потолок и вывески за окном
Делаете записи не постоянно, фиксируете ключевые моменты
Чертите бессмысленные линии
Поворачиваетесь к говорящему за столом президиума
Отворачиваетесь
Когда вы слушаете, у вас должна быть “открытая поза”: руки на столе, ладони вытянуты вперед
Скрещиваете руки на груди, всем видом показывая: я не слушаю
Используете открытые жесты: руки открыты или подняты вверх, словно вы растолковываете какую-то мысль своим коллегам
Используете закрытые, угрожающие жесты: машете указательным пальцем, чтобы отстоять свое мнение
Улыбаетесь и шутите, чтобы снизить напряжение
Сидите с невозмутимым видом, ворчите или цинично ухмыляетесь
И. Паперно, исследуя приход в шестидесятые годы прошлого века в общество разночинцев, в числе других называет и такие их черты, которые можно отнести к визуальным:
“Неотесанность, отсутствие благовоспитанности, которые были характерны для многих разночинцев, не обучавшихся хорошим манерам (что составляло важную часть дворянского воспитания), намеренно культивировались и теми, кто был неловок от природы, и теми, кто владел навыками светского поведения. Грубость, небрежность в одежде и даже неопрятность стали значимыми, идеологически весомыми признаками, которые отделяли нигилистов как от членов противоположного лагеря (традиционалистов и реакционеров), так и от обычных людей. (Многие современники упоминают о грязных, обкусанных ногтях — знаке, который, по-видимому, имел особое значение, поскольку был противоположен знаменитым ухоженным ногтям Онегина, признаку аристократического денди)” (Паперно И. Семиотика поведения: Николай Чернышевский — человек эпохи реализма. — М., 1996. - С. 18).
Визуальный облик, как видим, также задается временем и господствующими в тот период тенденциями. В этикетную эпоху, пишет Болеслав Яворский, вырабатывалась особая походка и статура корпуса, благодаря занятиями фехтованием, навыками верховой езды, танцевальными позициями. И все это видно на портретах того времени. Наполеон (в новую эпоху), заказывая в 1805 году Давиду картину коронования, поставил условием, “чтобы фигуры были изображены в их реальной моторности, без условных этикетных поз или абстрагированных обликов”.
Реформы Петра натолкнулись еще и на то, что можно назвать визуальной оппозицией -, бесы на иконах изображались без бород и в немецком платье вместо русского, т.е. были знаками как раз того, что усиленно насаждалось Петром. Как говорили современники, Петр “нарядил людей бесом”. Если в допетровское время немецкое платье было потешным (маскарадным), то в петровское время шутовская свадьба праздновалась в русском платье, что воспринималось как маскарад.
Юрий Лотман отмечал, что на смене XVIII и XIX веков вырабатывался новый тип поведения: “Во Франции идеал утонченности и хороших манер сменяется нарочитой грубостью, сначала республиканца, а затем солдата. Ю. Лотман также говорит о знаке эпохи: увидев пулемет в кадре, мы понимаем, что это не может быть фильм “Спартак” или “Овод”.
Визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и лучше запоминаютс я, поэтому паблик рилейшнз и обращает на них особое внимание. Визуальные знаки обладают своей долей условности. Например: “Царь, Император, полководец, вождь, когда они изображаются не сами по себе, в своей внутренней сути, а в качестве властелинов, должны браться именно в профиль”.
Б). Язык одежды
Подлинно семиотический анализ языка одежды сделал Ролан Барт. Разграничивая язык (как кодовые правила) и речь (как конкретную реализацию этих правил), он увидел, например, в журнале мод язык в чистом виде, речь там отсутствовала. "Фотография дает полусистематическое состояние одежды: с одной стороны, язык моды возникает здесь на основе псевдореальной одежды; с другой — сфотографированная манекенщица является, если так можно выразиться, нормативным индивидом, выбранным в качестве модели из—за своей каноничности; следовательно, манекенщица представляет собой как бы застывшую "речь", лишенную всякой свободы комбинаций". В реальной одежде он уже видит четкое противопоставление языка и речи: язык — это костюм, речь — способ ношения костюма. Сам язык одежды Ролан Барт описывает на двух уровнях: 1) уровень оппозиции, в котором находятся отдельные детали туалета, например, берет или котелок на голове; 2) правила сочетания отдельных деталей, к примеру, галстук нельзя одеть поверх пальто. К речи в этом случае отнесем: размер, степень изношенности, загрязненности, личные пристрастия владельца, свободное сочетание отдельных деталей.
А.К. Байбурин предложил говорить о пониженной и повышенной семиотичности. Высокий семиотический статус имеют элементы духовности, низкий — "материальная культура". Некоторые вещи стремятся к высокому статусу, тогда их "вещность" стремится к нулю. Такими предметами в прошлом были маски, амулеты.
Петр Богатырев разграничивал четыре варианта костюма со своими функциями: будничный костюм, праздничный костюм, торжественный костюм, обрядовый костюм. Он также пишет о сабле и мече, которыми никого зарубить нельзя, но они становятся "благородным" знаком, отличающим чиновников от прочих граждан.
Джон Фиске пишет о джинсах: в день проведения опроса из 125 его студентов 118 были в джинсах, оставшиеся семеро просто не надели их в этот день. Что же делает джинсы такими популярными, задается он вопросом. Один из ответов оказался в том, что джинсы, лишая людей внешней социальной дифференциации, дают человеку свободу. Вторым по частотности ответом стал ответ о естественности джинсов, которые своей неформальностью побеждают формальный характер любой другой официальной одежды. Но джинсы с точки зрения культуры их создателей (и соответственно рекламы) несут социальные и классовые различия. В том числе и различия мужской/женский вариант. Важно, как много реклам джинсов направлено на женщин, поскольку в нашем патриархальном обществе женщины более мужчин обучены вкладывать свои социальную индивидуальность, самооценку и сексуальность во внешний вид своих тел. Видимо, отсюда и вытекает преобладание роли женской моды над модой мужской.
В рекламе джинсов немецкого дизайнера Отто Керна были задействованы рассаженные по аналогии с "Тайной вечерей" девушки, обнаженные по пояс. В результате скандала о джинсах Отто Керна узнало 80% немцев. Аналогично итальянская фирма "Бенеттон" использовала в рекламе окровавленную майку убитого хорватского бойца. Картинка предавалась анафеме, но благодаря снимку о концерне узнали все, и его торговый оборот достиг двух миллиардов долларов.
Питирим Сорокин дает описание того, как мундир преображает человека. "Человек, выступающий в определенной общественной роли, например, в роли жреца, вождя, судьи, облачаясь в свою символическую одежду, надевая на себя соответственные атрибуты (например, судейскую цепь, священническое облачение, парадный мундир и т.д.), окруженный предметными проводниками (обстановка храма, судебного зала, парламента и т.д.), часто совершенно трансформируется и перестает походить на самого себя, каким он бывает в частной жизни вне этих атрибутов". Здесь, конечно, Питирим Сорокин не упоминает смену социального контекста действия, которая влияет на него больше, чем изменение его внешнего вида.
Семиотичен пассаж Кнабе о римской тоге: "Римская тога, с ее тщательно разглаженными линиями, не набрасывается небрежно на плечи, подобно походному плащу. Требуется известное уже при Цинциннате уменье ее надеть и носить. В ней нельзя работать. В ней смешно бежать или даже быстро идти, торопиться. Она требует внимательного отношения к себе, когда садишься или встаешь, пожалуй, не менее внимательного, чем криолин или фижмы. Зато мало какой наряд способен в той же мере оттенить важность и благородно — спокойные манеры. В этом смысле наш современный мундир ничего не стоит по сравнению с римской тогой. И разве не такою должна была стать официальная и парадная одежда римлянина, не извне, как современный чиновник, заковываемого в достоинство, но определяющего его изнутри? Римлянин был весь проникнут сознанием своей свободы и своего достоинства, которые не позволяли ему бегать и спешить, подобно какому—нибудь рабу, зависимому человеку, выскочке...".
Георгий Кнабе говорит о тоге следующее: "Семиотика тоги состояла, во—первых, в том, что она была торжественным, государственно обязательным и как бы сакральным одеянием именно римлян, воплощавшим их традиции, их самосознание и отличавшим их от всех других народов, официальным облачением римского гражданина. Когда в 80 г. до н.э. царь Понта Митридат решил разом покончить с властью римлян в Малой Азии и истребить римлян, находившихся в городах этой провинции, он приказал своим сторонникам убивать всех, кто одет в тогу. Более верного способа отличить римлян от неримлян, по — видимому, не существовало".
Для политика (и особенно имидж-мейкера) одежда становится важным каналом информации. Исходя из одежды, политик может быть "прочитан" населением как консервативный или несущий перемены. В США Джон Кеннеди принес в политику одежду нового поколения. Джон Мейджор долго заявлял, что люди должны видеть меня таким, каков я есть, что я не дам имидж-мейкерам работы. Однако под влиянием постоянной критики он сменил свои костюмы, очки, прическу. Но, как оказалось, это было сделано слишком поздно. Он попал в стереотип серого и бесцветного, одевающегося по-стариковски. Поскольку имидж-мейкеры понимают, что одежда передает внушительный объем информации о ее владельце, они имеют возможность выбирать, какой тип информации они хотят передать, делая соответствующий выбор. Класс, статус, вкус, стиль, чувство моды, профессия, национальность, служебное положение — все это может быть передано с помощью особого стиля одежды".
Например, галстук столь важен, что "Уолл-стрит джорнел" сообщает своим читателям, какой должен быть узел и рисунок на данный момент. Шеф протокола Бориса Ельцина рассказывает: "Американцы в отношении галстуков очень консервативны. Больших консерваторов вы не найдете. У них галстук, как правило, в полосочку (красную, зеленую, синюю). Многие президенты США действительно предпочитали красные галстуки". Он же рассказывает и о Горбачеве: "Галстуки подбирала Раиса Максимовна. Надо сказать, что она придавала туалету, на мой взгляд, намного больше значения, чем придает Наина Иосифовна. Та смотрит, что называется, от жизни". Любимые цвета Ельцина таковы: "Тона мягкие, не пестрые, под цвет костюма. Может быть, чаще предпочитает бордовый цвет или темно — синий". Что касается костюмов, то информация по этому поводу следующая: "Черных костюмов Борис Николаевич не носит. Может надеть темно-серый. Есть у него официальный темно-синий костюм. А для утренних, дневных мероприятий —светло-серый, стального цвета". Иногда возникают "столкновения" светлый/темный костюм, поэтому в приглашениях на приемы это может указываться. Что касается смокингов, то впервые смокинг Борис Николаевич надел в Неаполе на "семерку". В свою очередь, мы проводили приемы в смокингах на визитах президента Клинтона, королевы Великобритании. А вот когда поехали в Испанию, то нам сказали: "У нас смокинг не положен. Король предпочитает фрак". Мы тактично заметили, что фраки не носим. Уважая нас, они соглашаются на компромисс — все в темных костюмах, в том числе и король. В принципе (во время переговоров, приемов) существует предварительная договоренность. Мы всегда спрашиваем: "В каком костюме будет проходить, например, дневная беседа? Что предпочитает канцлер?" Так, чтобы не получалось на картинке (фото): один сидит в сером, а другой — в темном костюме. Поэтому, как правило, это синие или темно-серые костюмы".
В интервью газете "Рекламный мир" Леонид Кравчук говорит: "Я веду постоянные консультации с Михаилом Ворониным, иногда шью у него и регулярно советуюсь. Хотя мне с выбором одежды не очень сложно — фигура классическая. Поэтому я надеваю стандартный швейцарский пиджак — и иду. Жена тоже советует... А сколько мне писали писем: вы не так подстрижены, вы сегодня не улыбались, вы не надели наш любимый пиджак. Это, естественно, отражалось на моем поведении".
В поле внимания попадают различного рода "отклонения", если они проявляются у политиков. Так, президент Клинтон появился на торжественном заседании по случаю 75-й годовщины принятия 19- й поправки к конституции США в высоких ковбойских сапогах горчичного цвета, сделанных из кожи ящерицы. Хиллари Клинтон тогда заявила: "Меня, очевидно, не было с ним, когда он покупал эту обувь".
Самый молодой член Берлинского сената пастор Томас Крюгер выпустил плакат, где был изображен в обнаженном виде. Смысл был таков: ему нечего скрывать от своих избирателей. Подобным образом поступила и шведская социалистка Хелена Альбак, и победила на выборах, а ее партия в коалиции с другой — получила право формировать правительство.
Когда премьер — министр Турции Тансу Чиллер посетила ресторанчик и попала на страницы газет в своем новом платье, это вызвало целую бурю возмущения. Платье стоило три тысячи долларов, и депутат от оппозиционной партии сразу же внес запрос в парламент по поводу "нескромного поведения" главы правительства: "С одной стороны, вы издаете директивы о необходимости строгой экономии средств в связи с переживаемыми в стране трудностями, а с другой — тратите огромные деньги на наряды. Вы что, играете с чувствами вашего народа? Не противоречит ли ваше поведение вашим идеям?" Разумеется, общественное внимание переносится и на жен политиков.
Хорошо подобранные цвета позволяют политику не показывать усталости, и даже выглядеть моложе своих лет. Указания о типе одежды обязательно входят в бизнес — этикет, причем индивидуальный для той или иной страны. Так, например, о Голландии пишется, что она, "возможно, единственная страна в Европе, где можно одеться небрежно для бизнеса, но это не должно служить поводом для плохой работы. (...) Небрежность в одежде допустима, но небрежные манеры или небрежное отношение к делу не приветствуются" '.
В ряде случаев "манипуляции" с одеждой носят политический характер. Вспомним однотипность одежды совслужащих во времена Сталина, времен Мао. Когда на I съезде Руха женщина приколола Леониду Кравчуку значок с "жовто-блакитной" символикой, то он вышел из положения так: сидя в президиуме, снял пиджак. Ход его мыслей был таков: "Если нормально, в цивилизованных условиях, то можно было и оставить. Если прикрепили, пускай висит. Но я знал, что в ЦК это воспримут тяжело: что он себе думает, ему значок какой-то... руховский... а он... сидит со значком! И так далее, в том же духе... Могло бы так случиться, что все решили бы одним росчерком пера. И вылетел бы я... И тогда я принимаю решение (а было и действительно жарко): снять пиджак, как говорится, не дразнить высокопоставленных гусей. Так я вышел из той непростой ситуации". Кстати, и внешний облик Л. Кравчука времен ЦК тоже фиксировался окружающими. Вот воспоминания, приведенные в той же книге: "Я обратил внимание, как удачно, на грани дозволенного в ЦК, пошит его костюм: и не старомодный, и "стилягой" не назовут". Вспомним также действительную борьбу со стилягами, бытовавшую когда-то. Тогда западная одежда типа джинсов, обувь на высокой платформе воспринималась как символ западной идеологии, и нещадно искоренялась. А в двадцатые годы по той же причине боролись с галстуками. Или пример с мундирами царей из киевского Музея истории, которые строжайше запрещалось демонстрировать: "Впервые шинель Александра I и мундир Константина, хотя и без обозначения принадлежности, просто как "офицерская" и "генеральский", были показаны в Киеве на выставке к 175 —летаю Бородинской битвы — в 1987 году. До этого царило всемогущее "нельзя".
(Г. Почепцов) Многие коммуникативные победы были достигнуты во внесловесной дуэли. Таким ярким примером являются теледебаты Кеннеди — Никсон в 1962 г. С одной стороны был молодой симпатичный Кеннеди, которого не только долго готовили, но и тут же в студии поменяли рубашку, чтобы она не давала бликов. С другой стороны, приехавший накануне сильно похудевший из-за травмы ноги Никсон смотрелся не столь блистательно: шея его торчала из рубашки, выглядевшей при этом на несколько размеров больше. Как писала Мэри Спиллейн: "Отдавая предпочтение политическим вопросам, Никсон не стал гримироваться, был одет в неподходящую по цвету одежду, неухожен и поэтому проиграл более молодому претенденту Кеннеди, так как последний выглядел на телевидении более убедительно для американской публики. Кеннеди был не только соответствующе одет, загримирован перед тем, как появиться на экране, но также обучен языку жестов и поз для того, чтобы выглядеть победителем".
К этому следует добавить, что грим у Никсона все-таки был. Он согласился на него, когда узнал, что Кеннеди воспользуется гримом. Но наложенный ему грим не выдержал повышения температуры в студии, в то время как грим, специально сделанный сотрудниками Кеннеди, держался отлично. И в результате грим на лице Никсона потек, и вот такой внешний вид во многом и стал той весьма важной причиной, по которой его отвергла американская публика.
В случае Гитлера сама его персона была коммуникатором. "Звуковой рисунок речи фашистского главаря неровен, неспокоен, даже ритмичность то и дело сменяется перебивами ритма, образуя и тут эффект контраста". И далее: "Преобладающие жесты либо носят ритуальный характер и соответствуют принятой агрессивной "символике власти", либо относятся к "общечеловеческим" агрессивным жестам: рука, сжимающаяся в кулак, жестикуляция рукой, сжатой в кулак, и пр.".