Лекция 8-9. Семиотика рекламы и PR.
1. Политический PR: создание имиджа политика.
2. Роль визуальной коммуникации в культуре и политике.
а). Язык поз и жестов.
б). Язык одежды.
Политический PR: создание имиджа политика.
У. Эко определял семиотический объект как такой, где возможно возникновение лжи. Из этого вытекает очень важный вывод: семиотика занята миром иллюзий. На каждом из каналов восприятия мы можем строить свое собственное многообразие возможных миров. Особенно это касается вербального канала. Ведь любой роман — это особый мир со своими несуществующими в реальном мире героями. Телеканал порождает свои миры при помощи множества "мыльных опер". Политики также заняты "продажей" будущих миров: изберете меня — все будет лучше. Поэтому роль семиотики столь важна для рекламы и паблик рилейшнз, ибо семиотика в этом ракурсе предстает как наука о построении возможных миров знаковыми способами. В основе этого множества возможных миров лежит способность человека входить в них. Есть соответствующее психологическое понятие "эмпатии". Когда-то священник Павел Флоренский говорил о подобном срезе: «Понимать чужую душу — это значит перевоплощаться".
Имидж можно определить как символический образ. При этом имидж наш более приближен к 'Я человеку. Тот же Павел Флоренский, рассуждая о более примитивном мышлении, говорил: "Непосредственное мышление оперирует не с понятиями, а с живыми, сочными, полными красок и запахов образами. Эти образы не бывают резко обособлены от соприлежащих. Края их часто расплывчаты, как и в самой действительности". Имидж, согласно Г. Почепцову — это основополагающая единица, позволяющая строить рекламу и паблик рилейпшз. Имидж есть та единица, которая сближает эти два направления на профессиональной основе.
Литература, театр тоже работают с образами. Разницу в этих двух подходах Густав Шпет видел в том, что в литературе образ создается постепенно, вырастая в полном объеме к середине или к концу произведения; для актера же образ должен быть законченным уже с самой первой минуты. Но литература и театр работают с объемными произведениями, развернутыми в больших временных промежутках. В случае рекламы и паблик рилейшнз все иначе. И в том, и в другом случаях существует более резкое ограничение (стремление вообще к нулю) и в аспекте материала, и в аспекте временных возможностей. 10 секунд рекламы должны выдать информацию, которая в другом случае будет растянута на полтора часа. Отсюда следует, что символизация должна носить еще более сильный характер.
Мы видим, что ВРЕМЯ становится одной из семиотических координат и в аспекте внешнего ограничителя. Все культурные артефакты ограничены во времени, только так им удается достичь той концентрации символичности, которая и делает эту структуру произведением искусства.
Для бывшего СССР была характерна еще одна особенность, которую Александр Пятигорский назвал "засильем культуры". Это всепоглощающее влияние культуры, когда не только и не столько жизнь воздействует на культуру, а скорее наоборот: культура воздействует на жизнь, подстраивая жизнь под те или иные образцы, задействованные в первую очередь именно в культуре. Сам же Александр Пятигорский написал: "Россия — это самая культурная страна на свете. Культура в ней — тот всепоглощающий фактор, который делает индивидуальное мышление и любое сознательное индивидуальное усилие деиндивидуализированным. То есть когда мышление еще не успело оформиться, а уже хочет вынести себя в другое, в культуру".
Имидж в этом плане — это как бы обращенная в две стороны единица. С одной стороны, он — создание культуры. С другой — элемент, непосредственно входящий в душу современного человека. С точки зрения технологии рекламы и паблик рилейшнз он должен быть сконструированным, ибо отвечает определенным прикладным задачам. Но одновременно его успешность покоится на несконструированности, на том, что он интуитивно является определенным сколком, оптимизирующим процесс воздействия. Максимилиан Волошин сказал о Валерии Брюсове фразу, которую можно применить к честолюбивому рекламисту или специалисту в области паблик рилейшнз: "Свою империю, которую он волен сделать всемирной, он строит в области Слова и Мечты". Разнообразные языки, о которых мы будем говорить, предоставляют тот инструментарий, из которого в результате будет построен ИМИДЖ.
Имидж, вероятно, должен рассматриваться по аналогии со светом, который, как известно, имеет и волновую природу, и природу частиц. Имидж также может трактоваться как сконструированный из набора, "сделай сам" рекламиста или специалиста по ПР, но, с другой стороны, только цельная единица, являющаяся отражением реальной "болевой" точки в человеческой душе может выполнять функции имиджа. Мы как бы конструируем то, что уже есть, и победа состоит в наиболее удачном приближении к уже существующему оригиналу, к которому часто даже приблизиться невозможно сознательным, рациональным путем, а только интуитивно, методом проб и ошибок. Но попавшего в цель победителя уже не судят за его долгий/короткий путь.
Все современные западные политики в той или иной степени являют собой результат работы с ними специалистов по паблик рилейшнз. Облик Гельмута Коля создан одним из бывших руководителей австрийского телевидения. С американскими президентами несколько сроков подряд работал Д. Герген. Дж. Мейджор отказывался от услуг специалистов до тех пор, пока после первого его появления на ТВ СМК стали обсуждать не суть его выступления, а то, как он был одет. При этом особое внимание уделяется владению языком тела, поскольку человек может хорошо контролировать вербальную коммуникацию, но в области невербальной коммуникации наши возможности более ограничены. Западных политиков учат говорить не более полутора минут, чтобы их не редактировали в телевизионных новостях. Р. Никсон вообще выступал с заявлениями, не превышающими ста слов, чтобы не дать возможности прессе реинтерпретировать сказанное им. С польским президентом А. Квасьневским работал французский “король рекламы” Жак Сегела. В списке политиков, которых он приводит к власти, такие фамилии,, как Миттеран, Враницкий, Папандреу, Гавел, Анталл, Желев, Лех Валенса.
Последняя президентская кампания в России четко показала роль политических паблик рилейшнз, когда в общественном сознании россиян удалось четко увязать Г. Зюганова с голодом и террором далекого прошлого, уведя населения от недостатков современности, связанных с Борисом Ельциным. Ради этого в каждом районе России работали фокус-группы, определялось воздействие на них всех рекламных роликов президента. Стремительное восхождение А. Лебедя также покоится на работе профессионалов.
Когда мы не делаем ничего, результат можно легко предсказать. Только работа может принести результат. И имидж ФБР, и имидж римской католической церкви — все связаны с работой конкретных лиц. С ФБР работал журналист Купер, которому Гувер открыл свои архивы. Имиджем папы римского занимается главный редактор ватиканской газеты. Офицеров британской полиции завлекают на работу тем, что им придется в будущем заниматься паблик рилейшнз.