Для выяснения отношения целевой аудитории к деятельности бренда «Calvin Klein» было проведено анкетирование.
Выборка – целевая. Респондентами стали посетители ТРЦ «Аэропарк», покупающие модную одежду. Всего было опрошено 50 человек.
Анкетирование проходило с 15 по 24 марта под началом кафедры русской, зарубежной литературы и массовых коммуникаций.
Респондентам было предложено ответить на 13 вопросов, из которых 8 вопросов – закрытые, 3 - полузакрытых и 2 – открытых. Бланк анкеты представлен в приложении 1.
По итогам анкетирования были сформулированы следующие выводы.
Большинство респондентов знает о существовании бренда около полугода (46 %). Около года посещают данный бутик 21 % опрошенных, включая его в список магазинов, в которых они чаще всего приобретают модную одежду. Несколько месяцев знают «Милан» 33 % участников исследования, поясняя это тем, что не замечали данный бутик из-за множества других.
Самым популярным магазином для покупки одежды является Zara. Данному бутику отдали свое предпочтение 34 % респондентов. На втором месте идет Terranova, чьи вещи приобретают 26 % опрошенных. На третьем месте магазин «Манго», чью одежду выбрали 24 % участника исследования. Одежду Calvin Klein выбрали 8 % респондентов, что вызывает опасения и требует разработки полноценного комплекса продвижения для этого бутика.
Несмотря на то, что подавляющее большинство потребителей предпочитает одежду иностранных производителей (67 %), некоторые группы исследуемых высказали предпочтения в пользу отечественных брендов. В основном, сюда вошли пенсионеры, которые крайне недоверчиво относятся к зарубежным брендам.
Влияние СМИ на выбор покупателей представлено следующим образом. 55 % респондентов почти всегда покупают одежду брендов, которые они могли увидеть по телевизору, услышать по радио, прочесть в Интернете. 27 % лишь иногда покупают одежду, исходя из мнения СМИ. 12 % опрошенных в принципе не доверяют СМИ, поэтому предпочитают делать выбор самостоятельно. Исходя из такого результата, необходимо разработать программу для налаживания контактов с брянскими СМИ магазином «Милан».
|
|
Большинство исследуемых подтвердило, что, увидев информацию о магазине «Милан» в СМИ, они обязательно посетили данный магазин с целью покупки (52 %). Возможно посетили бы магазин 35 % опрашиваемых. Отказались от посещения лишь 12 % респондентов.
Даже самым успешным модным брендам не следует отказываться от организации модных показов, как это делает, например, Zara, пытаясь создать ореол таинственности и интриги в своих коллекциях. В модных показах интегрируются все возможности модельеров в представлении собственного продукта. Сюда входит украшение помещения, привнесение индивидуальных деталей стиля, которые бросаются в глаза, а также незаметные приемы воздействия на целевую аудиторию посредством игры с различными вариациями представляемой одежды. Формирование положительного впечатления от модного показа – первый и самый важный шаг к приобретению одежды из новой коллекции потребителями. Более того, это позволяет установить наиболее тесный контакт с ведущими СМИ.
Исходя из этого, большинство респондентов хотели бы посетить модные показы магазина «Милан», если бы бутик организовал их на территории Брянска (67 %). При этом они готовы пробыть на подобном мероприятия около 3 часов. Другая группа исследуемых готова потратить на посещение подобного события от 1 до 2 часов (35 %). Не считают важным событием в жизни магазина данное мероприятие лишь 9 % опрошенных.
|
|
Студенческая аудитория исследования высказала мнение, что магазину необходимо наиболее тщательно выстраивать свою стратегию продвижения в социальных сетях, так как большая доля потребителей часто заглядывает туда.
Постоянными покупателями магазина «Милан» оказались 27 % участников исследования. Остальные респонденты изредка покупали там отдельные вещи.
ПРИЛОЖЕНИЕ
Заключение
Исходя из результатов проведенного исследования был составлен список рекомендаций по совершенствованию рекламных и PR-кампаний бренда «Calvin Klein».
1. Обеспечение объективного подхода в процессе исследования целевых аудиторий (более глубокий анализ предпочтений, молодежных субкультур, особенностей элитарных сообществ).
2. Даже самым успешным модным брендам не следует отказываться от организации модных показов, как это делает, например, Zara, пытаясь создать ореол таинственности и интриги в своих коллекциях. В модных показах интегрируются все возможности модельеров в представлении собственного продукта. Сюда входит украшение помещения, привнесение индивидуальных деталей стиля, которые бросаются в глаза, а также незаметные приемы воздействия на целевую аудиторию посредством игры с различными вариациями представляемой одежды. Формирование положительного впечатления от модного показа – первый и самый важный шаг к приобретению одежды из новой коллекции потребителями. Более того, это позволяет установить наиболее тесный контакт с ведущими СМИ.
|
|
3. Необходимо постоянно осуществлять информационную работу с персоналом. Организационная культура модного бренда – это инструмент, держащий на себе систему коммуникаций любого модного учреждения. Имидж рекламно-информационной политики модной организации имеет отражения в компонентах организационной культуры бренда. Например, отличительная черта бренда Diesel – это то, что его работники достаточно много говорят о создаваемых моделях и могут их экстравагантно представить. Бренд Armani отличается тем, что не имеет строго одного стиля в своих коллекциях. В его одежде можно увидеть вещи как для людей стандартного достатка, так и для людей с запросами в стиле VIP. Поэтому стиль одежды колеблется от повседневного до официального.
4. Следует постоянно обновлять технологии мерчендайзинга в торговых точках. Большое значение в продвижении модного бренда имеет организация пространства, атмосфера и оформление магазина. Оформление магазина призвано подчеркнуть суть бренда и выступает в качестве ключевого фактора, определяющего его имидж. Многие модные бренды достигли впечатляющих результатов в этом.
5. Основой для любого модного дома выступает его легенда, в которой заложены индивидуальные черты организации, которые определяют ее дальнейшее развитие в оформлении коллекций. У европейских брендов делается акцент на соблюдении многовековых традиций, наследии предков и соблюдении профессиональных норм. Сохранение традиционного уклада позволяет сделать товары эксклюзивными, но при этом заметно противоречие с самой сутью моды. Поэтому важных аспектом в этом направлении является периодическое обновление компонентов бренда модной организации с сохранением его самобытных черт. Каждый из новых модельеров может превносить что-то свое в сложившуяся систему ценностей. Например, компания Dior буквально ожила с приходом Джона Гальяно, а Карл Лагерфельд вдохнул новую жизнь в бренд «Шанель». Нужно отметить, что на сегодняшний день многие бренды не обладают уникальными легендами, так как унифицируют их под своего массового потребителя, что стирает индивидуальные характеристики компании, существующей на рынке уже продолжительное время.
6. Чаще всего модные организации самостоятельно выстраивают коммуникационную стратегию продвижения своих коллекций. Специалисты модных домов имеют опыт работы с модными изданиями, поэтому свободно ориентируются в рекламном пространстве. Очень часто арт-директор выступает в качестве посредника между дизайнерами и руководителями организации. Примером успешного сотрудничества руководства компании Dior, дизайнером Гальяно и арт-директором Ленталь привело к созданию успешной рекламной компании в стиле постмодерн. Но в некоторых ситуациях модным изданиям и дизайнерам не удается прийти к компромиссу, поэтому модным брендам необходимо поработать над коммуникационной моделью разрешения конфликтных ситуаций.
7. Модные дома редко прибегают к услугам рекламных агентств, так как последние представляют собой довольно громоздкий механизм, предлагая услуги копирайтинга, проводя рекламные исследования. Многое из этого невостребовано домами мод. Но в некоторых ситуациях прибегать к помощи рекламных и PR-агентств необходимо: небольшие модные магазины чаще всего пользуются услугами копирайтеров, медиабайеров и исследователей со стороны, так как персонал не имеет необходимого уровня образования для осуществления подобной деятельности.
8. Media relations обязательны для эффективной реализации коммуникационных кампаний модного бренда. Для работы в этом направлении продвижения организуются комплексы мероприятий для прессы: пресс-завтраки, брифинги, пресс-конференции, репортажи с места создания коллекций, пресс-туры и интервью с ведущими модельерами организации. Другим важным направлением работы в данной сфере становится работа с текстами для различных тематических изданий: обзоры на коллекции, статьи и пресс-релизы. Также необходимо периодически производить мониторинг других тематических изданий с целью поддержания общемировых тенденций в мире моды.
9. Интернет-площадки стали самобытными рекламными и PR-инструментами для продвижения модных продуктов. Каждый модный дом имеет свой персональный сайт, размещает информацию о своих коллекциях в новостных лентах и социальных сетях. Полезным опытом может стать изучение специализированных модных порталов, а также ведение персонального фэшн-блога.