Маркетинговая среда представляет собой совокупность множества действующих рядом с предпринимателем субъектов и сил, оказывающих влияние на реализацию товарного предложения предпринимателем. Окружающая среда маркетинга может быть внутренней и внешней. Внутренняя среда маркетинга – локальный рынок или микросреда, которую составляют субъекты и факторы, непосредственно воздействующие на установление связи предпринимателей с потребителями.
Во внутреннюю среду входят: конкуренты, посредники, поставщики и контактные аудитории. К контактным аудиториям относятся: СМИ, общественные организации, сотрудники предприятия, государственные учреждения и т.д., т.е. группы людей, имеющие возможность влиять на отношения участников маркетинговой микросреды. Внешняя окружающая среда маркетинга – национальная, или глобальная экономика, макросреда, представляющая собой совокупность множества факторов, оказывающих влияние на микросреду. Внешнюю среду маркетинга составляют:
Демографическая среда, которая влияет на микросреду посредством варьирования численности и состава населения;
Экономическая среда, оказывающая влияние в зависимости от уровня дохода населения, характера его распределения, а также тенденций изменения способности населения.
Природная среда, влияние которой неоспоримо, ведь окружающая среда прежде всего должна быть пригодна для жизнедеятельности человека.
Еще одна окружающая среда маркетинга - научно-техническая. Она оказывает воздействие появлением новых технологий, возникновением товаров, реализацией маркетинговых возможностей.
Политическая среда, влияющая посредством введения антимонопольной политики, законов, государственного управления, а также за счет деятельности общественных организаций.
Последняя, но не менее важная окружающая среда маркетинга - культурная среда. Эта среда влияет путем формирования ценностей и умения их воспринимать, а также за счет введения норм поведения людей и вкусов.
6.
покупательское поведение - процесс формирования спроса потребителей, осуществляющих самостоятельный выбор товаров с учетом цен и личного бюджета, то есть собственных денежных доходов.
Покупательское поведение разделяется на четыре типа: неуверенное покупательское поведение, сложное поведение, поисковое поведение и привычное поведение. Оно определяется совокупностью многих факторов - культурных, личностных, психологических и социальных, а так же менее значительных факторов – климатические условия, географические особенности, мобильность населения, политическая сложившиеся ситуации в регионе, и другое. Самым важным фактором, предопределяющим, что и в каком количестве отдельный человек или часть населения сможет себе позволить, является семья и ее доход. Так же на покупательское поведение влияет сам товар, какой желает приобрести потребитель: чем сложнее потребителю решиться на покупку, тем осторожнее он себя ведет.
Покупательское поведение потребителей заметно изменяется в зависимости от товара, который он желает приобрести - пачку соли или автомобиль. Чем сложнее покупателю даётся решение, тем больше для его принятия требуется участников и тем более осторожно ведет себя покупатель. Типы покупательского поведения определяют принятие потребителям решений о приобретении товара. Чем больше и дороже покупка, тем больше она потребует от покупателя размышлений.
Принято различать покупательское поведение:
1. Комплексное - когда у покупателя сначала формируется убеждение относительно товара, затем появляется некая установка и только потом делается покупка.
2. Сглаживающее диссонанс - когда покупатель сперва сравнит товары-аналоги от различных производителей, а потом совершит покупку.
3. Привычное - когда отсутствуют значительные различия между марками, покупка делается без особого выбора.
4. Ориентированное на широкий товарный выбор - когда покупатель перестает ориентироваться на привычную торговую марку просто из любопытства - “а как там оно у других?”
В связи с этим при изучении покупательского поведения исследователи рассматривают четыре модели поведения:
Так называемый “автопилот” или инерционная модель, когда решения о покупке принимается по привычке, с минимальной восприимчивостью к внешнему воздействию.
Вариативная модель, когда покупатель ищет новые варианты, вкусы, форматы. Здесь он склонен к оценочному выбору.
“Активный режим”. Эта модель покупательского поведения подразумевает чувствительность покупателя к рекламе продукта, к описанию и отзывам в прессе и к другим средствам активности вокруг продукта.
“Поиск цены”. Здесь покупателя интересуют промоакции и скидки. То есть он сознательно ищет - где товар дешевле, но не за счет его качества, а за счет снижения на товар цены.
На покупателя оказывают влияние различные факторы, в первую очередь - культура, являющаяся определяющей поведения и потребностей человека. Факторы покупательского поведения включают в себя семью, оказывающую сильное влияние на покупателя, различные референтные группы (коллеги по работе, друзья, общественные организации, религиозные секты, соседи и т.д.), так же к ним относятся факторы социального порядка - то есть упомянутые референтные группы, статус и социальная роль. Кроме того, в любую культуру входят такие составляющие, как субкультуры (отождествление по национальности, религиозным взглядам, географическим районам и т.д.). Ну и конечно - социальное положение в обществе.
8.
Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Маркетинговая информация может быть классифицирована:
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;
2) по характеру информации: количественная и качественная информация;
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.
Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.
Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.
К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.
Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент
10.
Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.
При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения:
- разработать мультиатрибутивную модель товара;
- определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах "цена-качество";
- определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;
- оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;
- сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара;
- разработать марочную политику;
- провести позиционирование товара или марки.
Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики
Разработка мультиатрибутивной модели товара
Атрибут - свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей.
Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и покупателей. Например, в таблице 2.6 показано, как оценивают потребительский рынок (население) и профессиональный рынок (розничная торговля) быстрозамороженные овощи. После этого формируется ядро товара, базовые выгоды и подкрепляющие выгоды для каждой целевой группы покупателей и потребителей.
Формирование имиджа товара
Имидж (образ) товара является важным атрибутом, который необходимо планировать одновременно с разработкой концепции маркетинга и учитывать при позиционировании товара. Чаще всего, при разработке имиджа товара устанавливается положение товара по отношению к конкурентам в системе координат "цена-качество". Конечно, понятие имиджа шире, чем позиционирование в координатах "цена-качество", поэтому при разработке подкрепления к ядру товара, необходимо сформулировать другие требования, соответствующие желательному имиджу товара.
Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка [1] [2]. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга [3][4].
Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа[5][3]:
1. Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.
2. Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.
3. Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.
4. Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.
16.
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.
Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.
Стратегический уровень управления маркетингом (маркетинговая стратегия) - долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Маркетинговую стратегию часто путают с целями компании по развитию деловой активности. Однако, в отличие от целей, маркетинговая стратегия - это план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности.
Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
· совершенствование организационной структуры фирмы;
· организация проникновения на новые товарные рынки;
· разработка и введение на рынок нового товара;
· проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
· кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.
Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая тактика) ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании.
Возможные пути реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления могут быть следующие:
· изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
· анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
· прямые контакты с потребителями;
· увеличение и обучение персонала;
· активное участие в выставках и ярмарках;
· расширение номенклатуры (диверсификация) производимых товаров;
· создание и повышение эффективности сервиса;
· адаптация товара к специфическим требованиям покупателя;
· рекламные мероприятия;
· управление ценами.
Использование CRM системs для задач управления маркетингом позволяет автоматизировать весь процесс продаж - от маркетинговой активности и до совершением сделки, что помогает организовать работу с перспективными контактами, получаемыми из разных источников, планировать и проводить маркетинговые кампании, управлять различными программами прямого маркетинга, а также обеспечивает сбор актуальной информации о клиентах для служб маркетинга и продаж.
CRM система позволяет с большей эффективностью управлять маркетинговыми ресурсами, получать анализ результативности рекламных кампаний.
CRM система позволяет сегментировать клиентов по различным критериям, планировать, проводить и четко отслеживать результаты маркетинговых кампаний, анализировать историю взаимодействий с клиентами для более четкого понимания их потребностей для своевременного предложения дополнительных продуктов и услуг.
18.
Товар - это продукт труда, удовлетворяющий потребность человека посредством купли-продажи. Данное определение товара рассмотрено с экономической точки зрения. В Гражданском кодексе РФ с понятием товара отождествляется понятие «вещь». ГОСТ РФ «Товары: термины и определение» определяет товар как любую вещь, неограниченную в обороте, свободно отчуждаемую и переходящую от одного лица к другому по договору купли-продажи. В соответствии с типовым законом ЮНСИТРАЛ товар – это предметы любого вида и описания, в том числе сырье, изделия, предметы оборудования в твердом, жидком, ином состоянии, а также электрическая энергия и услуги, сопутствующие поставкам товара, если их стоимость не превышает стоимости самих товаров. Для коммерческого права товары – это движимые вещи, находящиеся в торговом обороте, имеющие стоимостную оценку и выступающие предметом договора купли-продажи, где сторонами являются лица, осуществляющие предпринимательскую деятельность.
Существуют товары особого рода:
1. потребительские;
2. электроэнергия.