Взаимосвязь общения с элементами маркетинговой смеси




ТМА №02

По курсу BZR 634

«Маркетинг и управление качеством»

 


 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Вопрос 1 (доклад) с. 3
ТЕМА: ОБЩЕНИЕ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ с. 3
1. ВВЕДЕНИЕ с. 3
2. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ с. 3
2.1. Общение с потребителем с. 3
2.2. Взаимосвязь общения с элементами маркетинговой смеси с. 9
2.3. Чужие подходы к общению с. 10
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ОБЩЕНИЯ с. 11
   
Вопрос 2 (доклад) с. 13
ТЕМА: МОЯ ОРГАНИЗАЦИЯ И ЕЕ ОКРУЖЕНИЕ с. 13
1. ВВЕДЕНИЕ с. 13
2. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ с. 13
2.1. Анализ дальнего окружения фирмы с. 13
2.2. Анализ ближнего окружения фирмы с. 14
2.3. Применение цепочки ценностей для создания конкурентного преимущества с. 16
2.4. Схема маркетингового планирования, план маркетингового исследования и рекомендации по улучшению реагирования на внешнее окружение с. 17

ВОПРОС 1

 

Кому: тьютору МИМ ЛИНК

 

От кого: студента МИМ ЛИНК

Доклад

 

ТЕМА: ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЯ И КОММУНИКАЦИИ С НИМ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Мы живем в замечательное время – время перемен, когда, наконец, после затяжного кризиса стала восстанавливаться наша экономика, когда начало расти благосостояние населения, что вызывает рост спроса на товары и услуги, когда начал развиваться цивилизованный рынок этих самых товаров и услуг, который генерирует потребности и их удовлетворяет, когда сформировался и начал эффективно работать финансовый рынок, который аккумулирует и инвестирует капитал в инновационный проекты, когда у нас есть цивилизованный рынок труда, который готов обеспечить рабочей силой создаваемые фирмы и где люди могут найти себе занятие по душе и способностям. Это время можно расценить как время появления новых нужд потребителей и новых возможностей эти нужды удовлетворить. Не воспользоваться данной ситуацией – значит упустить уникальный шанс найти свое место в сердцах и умах потенциальных клиентов и, конечно же, в сфере бизнеса.

В качестве примера, на котором я собираюсь продемонстрировать тьютору выгодность нового вида деятельности, был выбран проект создания нового бизнеса в сфере обслуживания. Это будет фирма, занимающаяся прокатом (арендой, лизингом) строительного оборудования.

 

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

Общение с потребителем

 

Приведу краткое обоснование моего предполагаемого бизнеса. В настоящее время в сфере оказания услуг сложилась неприятная ситуация. Известно, что в развитых странах большая доля национального дохода формируется именно фирмами, занимающимися оказанием услуг, как населению, так и фирмам. А в нашей стране этот вид деятельности после разрушения плановой экономики оказался в кризисном состоянии, когда старые фирмы не сумели адаптироваться к новым условиям выживания на рынке, а новые фирмы еще только начали образовываться, но не смогли создать ту рыночную силу, которая бы являлась доминирующей в экономике страны с целью создания востребованного, цивилизованного и комфортного для потребителя рынка услуг. Если перейти конкретно к моему предложению, то я собираюсь создать новую фирму, которая оказывала бы услуги аренды дорогостоящего, качественного и производительного, строительного оборудования. Потребность в нем у потенциальных клиентов имеется, но они ее явно не осознают, так как не всем известно, что это оборудование существует, а кому известно – нет возможности его прибрести из-за его дороговизны.

Прежде чем начать деятельности нашей фирмы, мы провели исследования рынка на предмет заинтересованности сторон в предоставляемой услуге и их ожидание от нее. Для этого мы объединили усилия с представителями фирм, которые непосредственно занимаются выполнением ремонтных строительных работ в построенных зданиях и частных домах. Выяснилось, что большинство организаций, имеющих лицензию на данный вид деятельности, постоянно сталкиваются с нехваткой того или иного оборудования для выполнения специфических работ (например, машина для циклевки бетонных полов) и нехваткой денег на его приобретение. Также оказалось что данный рынок является высокодоходным и быстрорастущим.

Выяснилось, что наш предполагаемый потребитель – это люди, стремящиеся к гармонии внешнего и внутреннего окружения их местонахождения (рабочие помещения и ландшафты) и местообитания (место проживания и прилегающая территория). Эти люди достигли успехов в своей жизни. Они хотят и могут жить и работать в красивых, чистых, эргономичных помещениях, находясь на территории свое фирмы – видеть ее процветание в виде светлых, просторных офисов, отделанных по последнему слову строительного мастерства, с применением новейших строительных технологий, что будет удерживать старых, а также привлекать им новых клиентов и позволит им, среди прочих конкурентных преимуществ, выделиться из других подобных фирм. Чтобы их клиенты, уважаемые и солидные люди, приходя к ним в офис могли чувствовать себя как дома и стремились не раз туда обратиться. Также наши потенциальные потребители мечтают жить в уютных, комфортабельных жилищах, чтобы, находясь в них, можно было отдыхать душой и телом и готовить себя к следующему дню. Эти люди будут искать строительные фирмы, которые смогли бы сделать им то, что они хотят, что они видели за границей и на выставках в области строительного дизайна и отделки помещений. Эти люди, руководители фирм, могут пригласить наших работников (или наших коллег с нашим оборудованием) для выполнения своей мечты, особенно если эта мечта состоит практически из очень ответственных, эксклюзивных строительных операций. Наш главный товар - это предоставление услуг фирмам и населению в виде выполнения ремонтных работ жилого и нежилого фонда, арендуемыми в нашей фирме строительными инструментами. Мы предложим строительным организациям воспользоваться нашей услугой аренды строительно-ремонтного оборудования и включить эту услугу в смету выполненных работ. Тем самым, наша фирма избавляет строительные организации от покупки, ремонта и обслуживания дорогостоящего оборудования. Но самое важное в этом процессе взаимодействия со строительными фирмами - это увеличение объема проданных услуг, и в нашей фирме, и у компаньонов. Ведь когда организация или физическое лицо заказывает ремонтные работы помещения, ему или ей гораздо приятней и выгодней общаться с фирмой, которая выполняет все виды ремонтных работ «под ключ». Субъект получает скидки на выполнение работ, общение с одним поставщиком услуг, выполняющим все работы последовательно, ведь существует взаимосвязь между ними. Например, пол делают одни, потолок - другие, в результате, испорчен пол или потолок и появляются претензии у заказчика. Схема наших отношений с потребителем проста: фирма предоставляет услуги по аренде оборудования, взамен получая деньги. Но существуют и некоторые нюансы, такие как некачественный ремонт в результате изношенности оборудования. Для того чтобы этого не происходило, в штате нашей фирмы существует техническая группа, в обязанности которой входит техническое обслуживание оборудования, прием-выдача, контроль и сроки изнашивания, а также ремонт, необходимый в случае поломки.

Далее среди наших потребителей можно выделить небольшие строительно-отделочные фирмы. Они стремятся охватить максимальный спектр работ, так как заказы у них часто индивидуальные, с подстройкой под отдельного клиента и обеспечить наличие всех необходимых инструментов для этих фирм проблематично из-за того, что эти инструменты используются относительно редко, стоят дорого и все время меняются. Поэтому приобретать их в свое распоряжение не эффективно. Им необходима услуга – аренды или лизинга этого оборудования. Удовлетворить эту нужду – наша цель.

Продолжим наш анализ. В нашей стране уже появится средний класс – это уверенные в себе люди, которые зарабатывают деньги, позволяющие им нанять строителей для ремонта и обустройства своего жилья, но которые в силу специфики своего характера не боятся и любят работать самостоятельно, т.е. делать то, что им нравится. Естественно, что качественный ремонт или отделку помещения невозможно выполнить без соответствующих инструментов и навыков. Предоставить им эти инструменты и обучить их работе с ними, т.е. удовлетворить их потребность в строительном творчестве также наша задача.

Итак, мы выявили несколько групп потребителей. Если сегментировать рынок аренды строительного оборудования по критерию – объем выполняемых им работ, а также с учетом принципа: коммерческое или индивидуальное (для себя) строительство, то мы получим 3 сегмента нашего рынка (рисунок 1).

 

Рисунок 1. Сегментация рынка аренды строительного оборудования

 

Сегментировав рынок необходимо определить типы сообщений и средства коммуникации для общения с ними. Рассмотрим эти сегменты по порядку.

На первом сегменте (строительные фирмы) требуются дорогие, высокопроизводительные, профессиональные строительные механизмы, приобретать и обслуживать их – непомерная растрата финансов для любой специализирующей на строительстве фирмы. Гораздо выгоднее брать их в аренду по мере необходимости, а затраты включать в строительную смету. Ведь иметь на балансе фирмы полный комплекс строительного оборудования, которое будет большую часть своего времени простаивать – значит снижать свою рентабельность. Поэтому мы должны сообщить этим фирмам, что существует такая услуга – аренда / лизинг строительного оборудования. С этими фирмами нужно работать так: предоставляя им в аренду новейшее качественное оборудование на большие промежутки времени. Для этого необходимо довести информацию о наших услугах и об их выгодности до потенциальных клиентов.

Первое, что мы сделаем – это постараемся донести до них сведения о том, что сотрудничество с нами разгрузит их от вспомогательных операций – покупки, обслуживания и ремонта оборудования, что позволит им сосредоточиться на выполнении своей миссии – строительство. А мы будем выполнять обеспечивающую роль этого строительства, предоставляя вовремя необходимое качественное, производительное строительное оборудование. Также мы посчитаем финансовую выгоду для наших клиентов от специализации и сосредоточении на выполнении исключительно строительных операций. Таким образом, у нас родится текст, рекламного содержания. Этот текст мы будем публиковать в специализированных печатных изданиях для строителей (журналах и газетах) с целью создания благоприятного имиджа нашей фирмы. Затем мы разместим наружную рекламу в местах частого скопления строителей – строительных выставках и ярмарках, рынках строительных материалов с нашими услугами и реквизитами. Также мы проведем прямую рассылку писем руководителям строительных фирм с предложением о сотрудничестве и обоснование, почему им это выгодно. Этим мы достигнем адресность рекламы и невысокую ее стоимость. К руководителям крупнейших строительно-подрядных фирм мы организуем личные визиты. Также возможно провести среди них презентацию. Этим мы добьемся признания у лидеров строительного рынка – законодателей моды.

На втором сегменте (строители-отделочники, частным предприниматели) требуются менее дорогие, менее производительные, но высоко качественные строительно-отделочные инструменты. Так как это индивидуальные предприниматели, или небольшие бригады строителей, то они вообще не имеют возможности приобрести строительную оснастку и инструмент. Единственный их выход это аренда нашего оборудования.

На третьем сегменты у нас остаются частники, занимающиеся ремонтом для себя в свое удовольствие. Мы ставим под сомнение целесообразность покупки дорогостоящих строительных инструментов, которые фактически после выполнения определенных работ попадут в так называемую категорию ненужных вещей. Ведь наш потребитель, на которого ориентирована наша фирма - это обеспеченный, но практичный человек. Своей деятельностью мы избавим его от решения такой важной проблемы, как бесполезная трата денег на приобретение «одноразового» товара. Тем самым, потребитель будет заинтересован в предоставляемой нами услуге, так как она освобождает его от неоправданных растрат. В ответ на их потребность вытекает наше предложение – выдавать необходимый инструмент или инвентарь для строительства или ремонта в аренду.

Коммуникации с потребителями 2-го и 3-го сегментов будет отличаться от первого сегмента тем, что им мы не сможем провести рассылку писем. И такие люди реже посещают строительные выставки. Но зато они читают газеты объявлений, чтобы найти себе клиентов. Поэтому мы будем давать в таких газетах (например, газета «Моя реклама») рекламные статьи о выгодности для них нашего предложения. А в рекламных частях газеты размещать объявления о сдаче нашего инструмента в аренду.

Подробнее о применяемых в нашем бизнесе средствах коммуникаций можно ознакомиться в таблице 1.

Таблица 1

Средства коммуникации нашей фирмы

Средства коммуника­ции   Получатели информации
Граждане Фирмы Поставщики СМИ Гос. Учреждения Конкуренты
Безличные: 1.Реклама -газеты -журналы -радио -ТВ -обществ, транспорт -наружная реклама     + + + - + +     + + + - - +     + + - - - -     + + - - - -     + + - - - -     + + + - + +
2. Стимулирование сбыта - + - - - -
З.Паблисити + + - - - -
4.Пресс-релизы - - - + - -
5. Презентации + + - + + -
6. Спонсорство + + - - + -
7, Фирменные издания + + - + + -
ИТОГО:            
             
Личные:            
1. Личные продажи - + - - - -
2. Телемаркетинг - + - - - -
3. Ярмарки и выставки + + + + + +
4. Прямая рассылка - + - - + -
5.Интернет + + + + + +
ИТОГО:            
ВСЕГО:            

 

Анализируя данные этой таблицы можно увидеть что самое большое внимание мы уделяем нашим основным потребителям – гражданам и фирмам. Для которых применяется почти весь массив средств коммуникаций.

Нашим девизом на разных сегментах рынка будут следующие слоганы:

На первом сегменте – «Думай, что и как построить! А ЧЕМ – подумаем МЫ!»

На втором сегменте – «Строитель! Хочешь приобщиться к прекрасному и сэкономить? Возьми в аренду наш инструмент!»

На третьем сегменте – «И непрофессионалы достойны работать с идеальным строительным инструментом! Возьми у нас лучшее!»

В процессе доведения нашей информации до потребителя неизбежно возникнут искажения. Во-первых, продавцы инструментов могут увидеть в нас угрозу своим объемам продаж, так как с началом нашей деятельности они могут снизиться. Они могут распускать слухи о том, что лучше купить новый инструмент у них, чем брать его в аренду. Затем фирмы и индивидуальные строители уже купившие инструмент самостоятельно, будут, стараясь окупить свои расходы на этот инструмент, говорить о том, что те строители которые его не имеют, не могут называться полноценными специалистами и именно поэтому у них ниже цены, хотя на самом деле цены будут ниже потому, что эти строители будут экономить с помощью нашего предложения по аренде.

 

Взаимосвязь общения с элементами маркетинговой смеси

 

В пункте 2.1. работы было описано общение с потребителями, как элемент маркетинго­вой смеси - «Коммуникации». Рассмотри остальные ее компоненты: «Полезность для потребителя» (товар), «Затраты для потребителя» (цена) и «Доступ­ность» (место), с точки зрения взаимосвязи с компонентом «Коммуникации».

Компонент «Полезность для потребителя». Смысл этого компонента заключается в том, что наши потребители, работая с нами получают возможность сосредоточиться на выполнении своих прямых бизнес-процессов – оказании строительных услуг, тем самым повышая их скорость и качество. Наша услуга позволяет потребителю не следить за техническим прогрессом в области новинок оборудования (он будет более спокоен и сосредоточен на своем деле), это будем делать мы и доводить информацию до тех потребителей, которые подпишутся на наш информационный справочник, который мы будем для них периодически составлять. Далее, наш потребитель сможет иметь доступ ко всем новинкам, независимо от их стоимости, так как он не покупает оборудование, а лишь арендует. Получая наш информационный справочник, потребитель экономит свое время, читая в одном месте то, что другие фирмы ищут сами.

Наша фирма будет раскручивать свой бренд, который будет означать качественное строительное оборудование, передающееся в аренду на выгодных условиях.

Перейдем к описанию ЖЦТ. Наша услуга находится на стадии внедрения. Наш покупатель в подав­ляющей массе своей не подозревает пока о нашем существовании и наших услугах и наша цель – скорейшим образом его оповестить и убедить в выгодности сотрудничества с нами.

Следующим компонентом маркетинговой смеси является компонент «Затраты для потребителя». Чтобы понять, как этот компонент связан с компонентом «Коммуникация» необходимо встать на позицию потребителя и постараться понять то, как он воспринимает наш товар, нашу фирму, те дополнительные услуги, которые потребитель получает вместе с товаром, чем в его глазах мы отличаемся от других продавцов на рынке - т.е. определить цен­ность товара для него. Наша фирма берет на себя снабженческо-обслуживающую функцию строительных фирм и частных специалистов–строителей по используемому оборудованию. За счет специализации на ней, затраты на ее осуществление у нас будут меньше. Соответственно наши клиенты смогут экономить свои финансовые ресурсы и увеличить свою доходность, за счет передачи части своих расходов нам и повышения производительности труда от более точного подбора специального уникального оборудования. И еще: приобретая инструмент оптом у наших поставщиков, мы получаем его дешевле, чем фирмы, покупающие его самостоятельно. Мы будем брать оборудование в долгосрочный лизинг у производителей с правом его последующего выкупа. Так как это будут крупные заказы, то мы сможем добиться существенных скидок. Себестоимость нашей услуги будет складываться из лизинговых (наших) платежей лизингодателю, оплаты коммунальных услуг офиса, выплаты заработной платы плюс наценка, обеспечивающая нам как минимум безубыточную деятельность и выше, но цена нашей услуги будет ниже чем затраты (и ежегодная амортизация) строительных фирм на покупку оборудования в самостоятельном порядке.

На рынке мы будем применять стратегию – проникновения, так как стратегия снятия сливок здесь не уместна. Мы будем стремиться лидировать по ценам и еще предоставлять эксклюзивные услуги широчайшего ассортимента. Если спрос на наши услуги окажется выше ожидаемого, то цены возможно повысить, но так, чтобы сотрудничество с нами было более выгодным чем с производителями оборудования напрямую. Своим постоянным клиентам – сделаем скидки за длительность сотрудничества и объем заказов. Также будем поощрять наших клиентов к поиску партнеров для нас. За каждого приведенного нам нового клиента – приведшему клиенту будет начисляться определенный бонус. В сети ИНТЕРНЕТ мы откроем свой сайт, где будет информация о нас, наших услугах, ценах и обязательно книга отзывов и предложения, а также форум, где наши клиенты могут вести дискуссии и указывать нам на проблемы, а также предлагать пути их решения.

Еще одним компонентом маркетинговой смеси является компонент «Доступность». Информация о нас будем именно там, где она нужна, в специализированных журналах, газетах, выставках, строительных рынках и т.д. мы доставим инструмент точно вовремя и в срок нашим клиентам, чтобы обеспечить непрерывность их производственного процесса.

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2019-10-17 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: