Филлипов. Работа с возражениями.

1 Метод первый — «Да, но…»

Клиент: «У вас дорого». – Да, но у нас качественный товар. Клиент: «Я слышал негативные отзывы». – Да, но положительных отзывов от довольных клиентов гораздо больше.

Клиент: «Долго возите». – Да, но зато у нас много товара и абсолютно все есть в наличии на складе.

Клиент: «Нет денег». – Да, но у нас есть возможность кредита (лизинга). – Да, но давайте встретимся на перспективу.

Клиент: «У конкурентов дешевле». – Да, но давайте сравним.

Клиент: «Не хочу платить предоплату». – Да, но это более выгодно, чем оплата после поставки. – Да, но давайте встретимся для того, чтобы согласовать выгодные условия для нас обоих. – Да, но у нас есть другие преимущества, которые позволят вам компенсировать необходимость предоплаты. Так работает метод «Да, но…». Вы продаёте клиенту идею «надо», а клиент, в свою очередь, тоже продаёт вам идею, но она звучит как «не надо».

2) Второй метод — «Именно поэтому…»

Клиент: «Я подумаю». – Именно поэтому я хочу с вами встретиться, все вам рас­сказать, чтобы вам было над чем подумать.

Клиент: «Хорошие личные отношения с действующим по­ставщиком». – Именно поэтому я и хочу начать с вами сотрудничать, чтобы с нами у вас тоже были хорошие личные отношения. Клиент: «Не хочу платить предоплату». – Именно поэтому у нас есть масса других достоинств, кото­рые позволят это компенсировать.

Клиент: «У конкурентов дешевле». – Именно поэтому давайте сравним.

Клиент: «Есть поставщик». – Именно поэтому я бы хотел с вами встретиться для того, чтобы рассказать о наших преимуществах

Клиент: «У вас дорого». – Именно поэтому я и хочу, чтобы вы взяли только пробную партию. Чтобы сами смогли убедиться, что наш товар стоит этих денег. Так работает метод «Именно поэтому…».

3) Третий метод — «Задать вопрос».

Клиент: «Дорого». – С чем вы сравниваете? – Почему вы так решили? – Что для вас дорого? – Сколько для вас недорого?

Клиент: «Нет денег». – Что вы имеете в виду? – А когда открывается бюджет? – А когда мы сможем с вами встретиться для того, чтобы по- знакомиться на перспективу?

Клиент: «У конкурентов дешевле». – Как вы определили, что у нас одинаковый товар?

Клиент: «Хорошие личные отношения с другими». – Почему это мешает вам просто рассмотреть наше предложение? Это выясняющие вопросы. Можно задать вопрос, который заставит клиента задуматься. Назовем его подгружающий вопрос. Это вопрос, который содержит скрытое утверждение. Вот примеры.

Клиент: «У вас дорого». – Если бы у нас было дорого, с нами долгие годы не работало бы столько клиентов. Как вы думаете, почему они у нас покупают? – Скажите, почему тогда у нас клиенты покупают товар на протяжении многих лет? В предыдущем примере я разбил вопрос на два предложения. Первое это утверждение и в конце вопрос. Второй же — это вопрос со скрытым утверждением внутри. Такой вопрос заставляет клиента задуматься.

4) Метод четвертый — «Давайте сравним». Метод очень хорошо подходит к возражению «Дорого».

Клиент: «Дорого». – Давайте сравним. И начинаете сравнивать по пунктам: Какой объем партии вы берете? С какой периодичностью? На каких условиях про­исходит оплата? Какая отсрочка? Какова величина товарного кредита? Какое качество товара? Кто производитель? С како­го склада отгружается? Есть ли в наличии? Какими партия­ми? Какой ассортимент дополнительно берете помимо этого товара? Были ли у них проблему с качеством? Как быстро они возвращают в случае брака? Какие гарантийные условия они дают? Какое сервисное обслуживание они предлагают допол­нительно? Если ли у них пост сервисного обслуживания? Как давно эта компания на рынке, чтобы гарантировать исполне­ния тех обязательств, которые она на себя берет? Видите, как много параметров для сравнения методом «Да­вайте сравним», когда клиент утверждает, что у вас дорого. Дело в том, что когда клиент начинает рассказывать, что у вас дорого, он пытается заставить вас поверить, что товар у всех одинаковый, а у вас он просто дороже. Ваша задача, используя метод «Давайте сравним», показать клиенту, что нет одинако­вых вещей.

5 ) Метод пятый — «Подмена». Еще иногда его еще называют «Парафраз». Первый вариант подмены — я меняю возражение на выгодное мне утвержде­ние. Подмена начинается со слов: «Я правильно вас понял?», «Насколько я понял…», «То есть вы имеете в виду, что…» — и дальше идет изменение возражения на утверждение. К при­меру,

Клиент говорит: «У вас дорого». Меняю возражение на выгодное мне утверждение: «Я правильно понял, если вы убе­дитесь, что наш товар более качественный, вы готовы купить его?» Клиент: «У вас нет в наличии». Вы: «Я правильно по­нимаю, что если мы будем планировать под вас склад, то вы готовы у нас покупать?»

Клиент: «У нас нет денег». Вы: «На­сколько я понимаю, если мы с вами договоримся о качестве товара и об условиях поставки, то при следующей закупке вы купите у нас?» Так работает метод подмены возражения. Существует еще второй вариант подмены, когда одно возражение мы меняем на другое. Это выглядит более мягко, чем подмена возражения на утверждение.

Смотрите: «У вас дорого» — «Я правильно понимаю, что вам необходимо сравнить все условия, на которых отгружается товар? Давайте сравним». «У вас дорого». — «Я правильно понимаю, что вам нужно подумать?» «Не хочу платить предоплату». — «То есть вы считаете, что в случае предоплаты это будет не такая выгодная сделка для вас?» Например, я хочу заменить возражение «У нас есть поставщик» — на возражение «Я подумаю».

Клиент говорит: «У меня есть поставщик», — а я ему отвечаю: «Я правильно понимаю, вам необходимо подумать, для того чтобы сравнить все условия, на которых работаем мы и ваш поставщик?» «Да», — говорит клиент. «Именно поэтому предлагаю встретиться для того, чтобы я мог рассказать обо всех наших условиях». И так далее.

6) метод шестой — «Деление».

Достаточно хороший метод, когда вам нужно доказать, что более дорогой товар выгоднее, чем товар более дешевый. Типичный пример — это моющее средство. Всем известная ком- пания, которая продает дорогие моющие средства в небольшой упаковке, пытается доказать, что эти моющие средства более эффективны, чем остальные моющие средства, продающиеся в большей упаковке за меньшие деньги. Как же это сделать? Все очень просто. Давайте поделим на количество тарелок: «С помощью дорогого моющего средства в маленькой упа- ковке можно отмыть 1000 тарелок, а с помощью недорогого моющего средства в большей упаковке можно отмыть только 300 тарелок. Как вы видите, несмотря на то что наше средство дороже и упаковка меньше, оно отмывает 1000 тарелок, что в 3 раза больше. Поэтому даже если цена другого средства мень­ше на 30%, а объем его упаковки больше в 2 раза, все равно это не перекроет трехкратное увеличение количества посуды, которое можно отмыть». Когда речь идет о моющих средствах, то тут легко поделить на количество тарелок. А если у вас другой товар или услу­га? Вы должны выдумать какой-то параметр, на который вы сможете делить. Причем так, чтобы приведенная стоимость за одну единицу была у вас либо меньше, либо такой же, как у конкурентов. Вот пример. Один из наших клиентов, который находится вне России, продает бабочек. Он продает бабочек в специ­альной упаковке, в которой они могут находиться в течение трех дней, сохраняя свою жизнеспособность. И когда упаков­ку открывают, бабочка вылетает из нее и производит ошелом­ляющий эффект на женщину, которой подарили такой заме­чательный подарок. Стоимость такого сувенира в переводе на рубли составляет порядка 5000. Как же доказать клиенту, что он должен потратить 5000 рублей на то, что вылетит ба­бочка, которую обратно уже будет не поймать? Вводим десятибалльную шкалу и говорим, что эта шкала эмоциональной удовлетворенности женщины от подарка. Средний подарок, по нашим данным — это букет цветов, который тянет на 3 бал- ла, стоит 1500 рублей. А наша бабочка тянет на 10 баллов по нашим исследованиям и стоит 5000 рублей. Поэтому цена за балл одинаковая — 500 рублей. Все зависит от того, насколько сильное эмоциональное впечатление вы хотите произвести на свою женщину, на 3 балла или на 10. Решайте сами. А цена одинаковая, 500 рублей за балл. Клиента настолько ошеломил этот простой способ деления, что он построил на этом всю свою маркетинговую политику. И фирма вышла на новый виток развития. Так всего лишь из одного метода работы с возражениями можно сделать целую маркетинговую стратегию и, как показывает практика, достаточно у спешную.

7) Следующий, седьмой метод ответа на возражение — это метод: «Многие наши клиенты сначала тоже» или «Некоторые наши клиенты сначала тоже». Называется этот метод — «Расскажи историю».

«У вас дорого». — «Некоторые клиенты тоже так считали, но потом, попробовав работать с нами, продолжают сотрудничать с нами до сих пор».

«У конкурентов дешевле». — «Многие считают, что если у конкурента дешевле, то надо оставаться с ним. Но давайте сравним по пунктам, что конкретно он продает и на каких условиях». Вот другой пример.

Клиент говорит: «У вас нет в наличии». — «Многие клиенты, начиная работать с нами, тоже не знали, что мы можем формировать склад под них. Поэтому давайте начнем, и потом весь товар будет у нас в наличии при своевременных предварительных заявках с вашей стороны». Так работает метод «Расскажи историю».

8) Восьмой метод, который мне хотелось бы вам показать, называется «А разве не важнее?». Очень часто хочется сказать клиенту, что скупой платит дважды. Но это грубо, и это является прямой провокацией, которая может вызвать встречную агрессию. Используйте бо­лее мягкую форму этого высказывания: «А разве не важнее?». Вот смотрите — берем возражение «дорого». Клиент говорит:

«У вас дорого». — «А разве не важнее, что наш товар более качественный?», «А разве не важнее то, что наш товар более узнаваемый?», «А разве не важнее, что наш брэнд лучше про­дается?», «А разве не важнее, что у нашего товара больше обо­рачиваемость?» Понимаете, используя «а разве не важнее», вы тем самым показываете другое конкурентное преимуще­ство, которое есть у вашего товара, и спрашиваете: «А разве не важнее оно небольшой разницы в цене?».

9) Девятый метод: метафора, пословица, поговорка. Здесь требуется домашняя заготовка, потому что вы не смо­жете быстро придумать метафору или молниеносно вспомнить какую-то пословицу или поговорку. Приведу вам пример по­словицы. В свое время, очень давно, когда я работал по найму в одной компании, туда пришел бизнес-консультант и проводил оценку бизнес-процессов. Помимо этого он занимался интер­вьюированием ключевых сотрудников, к которым относился и я. И мы при интервьюировании затронули многие темы, которые вызывали у меня вопросы. В том числе и тему о финансах. На тот момент я очень сильно переживал из-за того, что не происходит достижения тех финансовых результатов, которые я перед собой ставил. Не в работе, а именно в личной жизни. Денег было не так много, как хотелось бы. И они накапливались не так быстро, как я желал. Я поделился с ним такими проблемами, он внимательно меня выслушал, сделал паузу и сказал поговорку, которая изме­нила всю мою дальнейшую жизнь. И я хочу сейчас сказать вам эту же поговорку. Он сказал: «Вся проблема в том, что вы делаете ошибку». Я говорю: «Какую?» «Не надо бояться больше тратить, надо бояться меньше зарабатывать». Вот та пословица, которую он сказал мне. И меня осенило: ведь действительно, очень часто я прибегал не к инвестированию денег, а к их скапливанию. Скапливание денег приводит к тому, что инфляция забира­ет те крохи, которые удалось скопить, а ставка в банке всегда меньше инфляции. Поэтому без инвестирования невозможно сохранить финансы. И я начал по-другому мыслить. Я начал думать не о том, «как деньги скопить», а о том, «куда их инвестировать». И это изменение мышления привело к достаточно серьезным переменам в моей жизни, в том числе и к открытию бизнеса. Таким образом работает поговорка. Хорошо подобранная и вовремя сказанная, она способна творить чудеса. Метафора — более сложный прием, чем поговорка. Метафору необходимо не просто подготовить, необходимо подобрать метафору, подходящую под то утверждение, которое вы хотите сделать. Вот я вам расскажу метафору. Маленький мальчик подходит к своему дедушке и спрашивает: «Дедушка, а почему одни люди добрые, а другие злые?» Дедушка ему отвечает: «Знаешь что, внучек. Внутри каждого из нас борются два волка. Один волк — добрый. Он олицетворяет любовь, заботу, нежность и так далее. А другой волк — злой. Он олицетворяет ненависть, злость, зависть, разрушение, и они находятся в по- стоянной борьбе. Борются и грызутся друг с другом». И тут мальчик спрашивает: «Дедушка, а кто из волков побеждает?» Сделав паузу, дедушка ответил: «Побеждает тот волк, которого ты больше кормишь!» Думайте позитивно. Это определяет успех вас и вашей жизни. Видите как. Если бы я вам просто сказал: «Думайте позитивно, это определяет ваш успех и успех вашей жизни», слова не имели бы такого веса и такой глубины проникновения в ваше сознание, как сказанные после метафоры с небольшой паузой. Именно так работает метод метафоры. Просто рассказывая, «что дешевле — не значит лучше», «что более качественный товар покупать выгодней, чем менее качественный», «что сэкономив сейчас, вы потратите больше потом», вы не сможете сделать эти утверждения убедительными для собеседника. Более того, клиент будет оспаривать их справедливость. Но стоит применить метод метафоры, подобрать ее так, чтобы она подходила по смыслу, чтобы из нее следовал именно тот вывод, к которому вы хотите подвести клиента, и после этого произнести утверждение, как оно ста- нет очень весомым для собеседника. Как в примере с двумя волками. Хочу рассказать вам еще одну метафору, которая позволит легче относиться к тем негативным событиям, которые случают­ся в жизни. Большинство людей, и я уверен, что вы относитесь к их числу, сделав что-то не так, как они должны были сделать, долго переживают и прокручивают этот момент у себя в голо­ве. Это похоже на внутренний диалог, к которому вы постоянно возвращаетесь. Переживания не отпускают вас. Но существует метафора, которая позволит вам избавиться от этой негативной привычки или, по крайней мере, снизит зависимость от нее. Однажды я присутствовал на очень интересной лекции, ее вел известный европейский профессор психологии. И он привел очень интересный пример. Он взял стакан воды в руку, вытянул его пе­ред собой и спросил: «Что будет, если я буду держать этот стакан перед собой одну минуту?» Из аудитории послышались возгласы: «Ничего!» — «А если я буду держать час?» — «У вас начнет уста­вать рука». — «А если я буду держать день?» — «Рука будет очень сильно болеть!» — «А если я буду держать неделю и больше?» — «Тогда у вас будут проблемы с рукой». — «А если очень-очень дол­го держать?» — «Вы можете потерять руку». Так же и с негатив­ными переживаниями. Когда вы держите их в голове минуту — это нормально. Когда час, они вызывают беспокойство. Когда день, могут создавать проблемы. А когда неделю и больше, тогда они могут навсегда остаться в вашей голове, постоянно причиняя вам дискомфорт и переживания. Поэтому держите негативные со­бытия, которые с вами произошли, в голове не больше минуты.

10) Следующий метод — «Сведение к абсурду». Вы берете возражение клиента и сталкиваете его с более сильным утверждением. Например: Клиент: «У вас дорого». – Если бы у нас было дорого, то с нами бы не работало столь­ко клиентов долгие годы.

11) Метод «Ссылка в прошлое». Вы должны найти в прошлом опыте клиента то, что вы ему предлагаете, то, что он уже делал. Тогда ему будет очень легко согласиться на ваше предложение. Клиент: «У нас есть поставщик». – Вы же когда-то выбрали этого поставщика, потому что он предложил выгодные условия. Может быть, пришло время рассмотреть наши условия?

Клиент: «Мы покупаем дешевле». – А у вас был в жизни такой случай, что вы купили более дешевую вещь, а потом все равно купили дорогую, потому что дешевая вас не устроила? И вам было жалко тех денег, которые вы потратили на дешевую вещь? Конечно, такой случай был. Даже если клиент этого не скажет. Подобный опыт есть у большинства людей, поэтому, не дожидаясь ответа, вы можете подытожить: «Возможно, здесь так же. Давайте вместе посмотрим, устроит ли вас тот более дешевый вариант!» Опираясь на то, что это уже было в прошлом опыте клиента, вам легче его убедить.

12) Метод «Ссылка в будущее». Очень хороший метод для того, чтобы разговорить клиента. Если клиент у вас еще пока ничего не покупает, вы можете сказать: – А что бы вы выбрали, если бы решили покупать? Что бы вы стали покупать? Если у вас хороший психологический контакт с клиентом, то он начнет рассказывать. А если не начнет, то вы можете еще немножко подтолкнуть его к рассуждению о будущем: – Возможно, вы бы стали брать вот это, потому что вот так. Потому что вам необходимо вот это. Если клиент начал рассуждать о будущем, это дает вам возможность понять, чего он хочет, и выстроить правильную аргументацию, найти правильные зацепки для того, чтобы продолжить продажу.

13) Метод «Ссылка на нормы» Ссылка на нормы начинается словами: «Для компании вашего уровня совершенно нормально…». Таким образом, я утверждаю, что есть некая норма поведения. Клиент: «У нас есть поставщик».– Для компании вашего уровня совершенно нормально иметь несколько поставщиков.

Клиент: «Мы покупаем дешевле». – Для компании вашего уровня совершенно естественно приобретать более дорогие, но более качественные вещи. Так работает метод «Ссылка на нормы».

14) Метод «Завышенная планка». Завышенная планка — это рассказ о более сложном случае. Очень часто менеджер, рассказывая клиенту о том, как он ра­ботает с более крупной компанией, получает в ответ возраже­ние клиента: «Ну, это крупная компания, а мы-то маленькие. Мы не можем». Поэтому не рассказывайте клиенту о более крупной компании, расскажите лучше о более сложном случае и о более мелком клиенте. Пример:

Клиент: «Вы далеко находитесь». – Мы возили и еще дальше. За пределы области.

Клиент: «У нас очень специфичный бизнес». – Вы знаете, я с вами согласен. Но мы работали даже с фир­мами, где настолько специфический бизнес, что никто кроме нас не мог им поставить товар. И приведите примеры: горно­добывающий комбинат, космический проект и так далее. Там, где специфика была крайне важна, и там, где она была даже более серьезной, чем у вашего клиента.

15) Метод «А что могло бы вас убедить, несмотря на…». Этот метод — палочка-выручалочка. Даже если у вас все вылетело из головы, прибегайте к нему.

Клиент: «У вас дорого». – А что могло бы вас убедить в необходимости покупки, не­смотря на то, что у нас чуть дороже?

Клиент: «Нет денег». – Что могло бы вас убедить заключить договор, когда по­явятся деньги? Клиент: «Я слышал негативные отзывы о вас». – А что могло бы вас убедить, несмотря на то, что вы слыша­ли негативные отзывы? И так далее. Если же у вас все вылетело из головы и вы не знаете, как ответить на возражение клиента или клиент по- ставил вас в ступор постоянным упоминанием одного и того же возражения, спросите:

«А что могло бы вас убедить, несмотря на это возражение?» Может оказаться, что это возражение ложное и за ним стоит совсем другое возражение, с которым и нужно работать. Мы разобрали пятнадцать методов ответов на возражения, пятнадцать методов, с помощью которых вы сможете преодолевать стенку лабиринта возражений в голове клиента. Помните, что нельзя это делать механически. Ни в коем случае! Иначе вы будете похожи на бесчувственного робота и контакт с клиентом не состоится. Вы должны делать это, разбавляя ответы на возражения комплиментами, шутками, улыбкой, вопросами, разговорами на отвлеченные темы и короткими упоминаниями о преимуществах вашего товара, то есть небольшими презентациями.