После определения объема затрат на проведение рекламной кампании и утверждения егоруководством фирмы дальнейшее планирование рекламных мероприятий переходит на этап распределения средств по направления рекламной кампании. Направленияиспользования выделяемых средств могут быть утверждены вместе с объемом затрат на рекламу в целом (например в долях, %).
Приоритеты в этом вопросе будут отданы тем средствам рекламных обращений, которые могутдать наибольший охват и потребителей в целом или целевой группы частоту контактов с ними. Успех рекламной кампании определяется именно этими факторами– с каким количеством лиц, с какой частотой устанавливаются контакты и с какими целевыми группами.
1. Обеспечение возможно большего числа контактов является важной, но недостаточной целью. В процессе контакта с потребителями рекламное обращение должно:
2. Привлечь внимание к продукту;
3. Возбудить интерес к нему;
4. Вызвать доверие и желание приобрести продукт на пробу;
5. Побудить к его покупке.
Соблюсти эти требования при размещении рекламных обращений можно только проведя анализвозможных каналов их распространения и соответствия им формата рекламного обращения (Р.О.) выбор на его основе наиболее подходящих для достиженияпоставленных целей. Таким образом, задача планирования осуществления рекламной кампании – это разработка стратегии селектирования средств СМИ:
· Выбор определенных средств (газеты, радио, телевидение и т.д.);
· Выбор специальных носителей (районные выпуски, тематические полосы и т.п.);
· Выбор времени демонстрации (тайминг).[14]
· Многочисленные модели выбора или селектирования СМИ базируются на основе критерия стоимости 1000 контактов. Тысячная КонтактнаяЦена (ТКЦ) – это соотношение цена/стоимость размещения рекламного обращения на 1000 получателей этого обращения через данное СМИ:
|
|
ТКЦ = Сi/K1i,*1000, где Ci – цена размещения рекламного обращения в данном СМИ
Ki - тираж/аудитория данного СМИ.
При этом необходимо понимать, что Ci зависит от формы, цветности местоположения конкретного рекламного обращения. Следовательнопри сравнении СМИ необходимо сравнивать стоимость однотипного рекламного модуля как по размерам, так и по цветности и стилистики например ч/б модуль формата10*15 см. на последней полосе или 15 сек ролик на радио или ТВ в прайм-тайм с 9-11.
После определения стоимости конкретного рекламного обращения можно определитьпоказатель ТКЦ выбранных СМИ и оставить те, которые при прочих равных условиях позволяют охватить большую аудиторий с большей частотой в рамках выделенныхсредств на СМИ в общих расходах на рекламу. При выборе конкретного СМИ на основе данного показателя необходимо также учитывать их следующие факторы:
Для газет – формат (А3, А4), цветность, структура материалов, позиционирование данного СМИ, каналыраспространения/доставки, частота выходов.
Для радио и ТВ - структура программ, зона охвата, частота их позиционирование.
Для наружной рекламы - формат носителя, местоположение, технические характеристики и др.
При работе и с теми и с другими средствами/каналами размещения рекламных обращенийдля рекламодателя важна общая аудитория данного канала и доля целевой группы рекламодателя. От соответствиязаявляемых и реальных данных зависит объем действительных затрат на достижение необходимого охвата прификсированной частоте контактов. Очень часто рейтинги покупаются или предоставляются трудно сопоставимые данные по конкурирующим СМИ.
|
|
Например:
Газета «Деловая Панорама»: формат А3,еженедельная, полноцвет, тираж – 13,5 тыс. экз. стоимостьмодуля 10*15 см. = 4,5 тыс. р. Показатель ТКЦ для составит по данному модулю 4,5/13,5*1000 =333 р.
Согласно критерию ТКЦ сначала используются СМИ с минимальным показателем ТКЦ, затем чутьдороже и т.д. пока весь рекламный бюджет не будет исчерпан. Этот подход позволяет обеспечить максимальный охват при максимальной частоте контактов. Следовательноувеличивает группу потребителей, знакомых с продукцией фирмы, что влияет на рост продаж.
Пример: распределение рекламного бюджета на основе критерия ТКЦ [15]
Годовой рекламный бюджет = 500 000 р.
Выбор СМИ: А – еженедельное, В – ежемесячное, С – поквартальное.
Стоимость Р.О. в А – 40 000, В - 25 000, С – 5000
Аудитория А – 2,5 млн. ч., В – 1,248 млн.ч. С – 0,688 млн.ч.
ТКЦ А – 16 р. В – 20 р. С – 7,3 р.
Следовательно рекламный бюджет должен быть распределен по критерию ТКЦ на
А – 12 Р.О./год. С- 4 Р.О./ год.
Как правило, для достижения максимального эффекта от размещения рекламных обращенийв СМИ используется так называемые внутренние и внешние «пересечения». Внешние - когда размещение рекламных обращений осуществляется через несколько каналов какспециализированных, так и общеинформационных и фиксируются одними и теми же пользователями. Внутренние, когда в одном источнике (канале) размещается один итот же материал в течение некоторого времени, что обеспечивает повторяемость контактов с потребителями. В итоге, согласно критерию ТКЦ, максимизируетсясумма контактов (всех контактов с данным рекламным обращением) и повышается степень воздействия. Недостаток критерия ТКЦ – он не отражает реального числазатронутых потребителей, а только общее число проинформированных данным Р.О. Вы знаете, что конкретное число потребителей сможет увидеть Ваше Р.О. за такую-тостоимость, но вам не скажут, сколько из них станет реальными покупателями продукта, а ведь конечной целью реклама является увеличение объема продаж, а нетолько информирование потребителей о продукции фирмы. Для получения более точной информации, позволяющей точнее оценить эффективность Р.О. необходимо:
|
|
1. Ввести поправочный коэффициент – доля целевой группы в общей аудитории данногоСМИ. С этим показателем картина по СМИ может координально измениться, ведь Р.О. в первую очередь должно ориентироваться на целевую группу, для которой и созданданный продукт. В этом случае
|
где: Ci – цена размещения рекламного обращения в данном СМИ
Ki - тираж/аудитория данного СМИ.
L – доля целевой группы в общей аудитории СМИ.
2. Распределение рекламного бюджета может быть построено и на основе данного критерия с учетом опыта размещения Р.О. в конкретных СМИ. Для этого каждое обращение, переговоры и заключенные сделки и отказы по Р.О. фиксируютсяв специальные формы учета информации и обрабатываются для оценки эффективностирекламы. Накопленные данные позволяют внести еще 3 поправочных показателя вкритерий ТКЦ – это стоимость одного обращения, стоимость сделки и стоимость отказа – потенциальной сделки в будущем. Бывает так, что по первоначальномупоказателю конкретное СМИ неэффективно с первого взгляда, но именно по нему приходят покупатели и обеспечивают рост продаж, а значит достигается одна изконечных целей – увеличение объемов сбыта продукции. Поэтому важно не распылять имеющиеся средства на множество СМИ, а сосредоточиться первоначально наспециализированных если определена конкретная целевая группа или общеинформационных если продукция массового пользования. Какие каналы выбиратьво многом зависит от специфики продукции.
Тем не менее должно быть сочетание как специализированных, так и общеинформационныхканалов, чтобы обеспечить максимальный охват аудитории.
В целом при выборе средств и каналов размещения рекламного обращения все сводитсяк модели, основанной на том, что покупку товара на пробу или повторное приобретение – это функция числа потребителей имевших контакт с рекламой(охват) и количества этих контактов (частоты). Поэтому проблема при распределении рекламного бюджета состоит в том, чтобы найти оптимальноесоотношение – компромисс - между показателями охвата, частоты и силы воздействия. Сила воздействия средств рекламы заключается в количественнойценности рекламного контакта с аудиторией через рекламоноситель. Сила воздействия рекламного обращения зависит отмногих составляющих как от самого Р.О.: его размера/площади, читабельности, и т.д., так и от канала распространения Р.О., т.е. конкретного СМИ (Р.О. впрофильном издании будет иметь большую силу воздействия, чем в развлекательном журнале). Задача менеджера по рекламе составит в выборе такойпоследовательности использования средств рекламы и каналов ее распространения, которое обеспечит максимальный охват, большую частоту контактов с потребителямии силу воздействия рекламного обращения. Можно направить основную часть расходов на увеличение охвата потребителей или частоты, в результате чего можетсократиться охват целевой группы. Если принято решение вложить средства с большей силой воздействия, то придется пожертвовать частотой контактов и саудиторией. Решить данную проблему позволяет практика, которая экспериментальным путем доказала, что частота контактов с аудиторией должнабыть не менее 3-4 раз, оптимально – 5. первый контакт создает осведомленность о товар, 2 и 3 способствует пониманию его сущности. И только при 3-4 контакте употребителя возникает предрасположенность к действию –покупке. 5 контакт заставляет осуществить это действие. Если изначально установленарекомендованная частота контактов, то охват аудитории может быть определен автоматически, исходя из объема выделенных средств на рекламу.[16]
Кроме того, есть еще одно правило, которое необходимо соблюдать при разработкерекламной кампании и формировании рекламного бюджета «активная рекламная кампания не должна быть более 5 недель». За это время устанавливаетсямаксимальное количество контактов с целевыми потребителями. Если в течение 4 недель рекламной кампании мы осведомили 34 % потребителей, то через 5 недель(т.е. на 9 неделю) о нашей фирме будет помнить только 15% потребителей. Следовательно необходима новая рекламная кампании и дополнительные расходы.[17]
|
| |||||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||||
| |||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
Каждый инструмент рекламы имеет свои показатели охвата, частоты и силы воздействияконкретного рекламного обращения. В целом выбор канала распространения рекламы осуществляется по 4 критериям:
1. Целевой рынок (его уровень – районный, региональный, общегосударственный);
2. Общая сумма выделенная на затраты по рекламе;
3. Специфика рекламируемой продукции;
4. Формат обращения.[18]
Тайминг
После определения каналов и средств рекламы необходимо распределить рекламную кампанию и соответствующие затраты вовремени. Рекламные кампании могут быть непрерывными или импульсными, короткими через продолжительное время пример (Нескафе, Марс и др.) что выбрать зависит отспецифики рынка:
Постоянства спроса (наличие сезонного спроса);
Частоты покупок;
Динамики рынка – степени вовлеченности потребителей в процесс покупки.
Существует 4 метода распределения рекламного бюджета во времени [19]:
Равномерное распределение: контакты с аудиторией постоянны втечении длительного времени. Характерно для постоянно расширяющихся рынков и рынков товаров повседневного спроса.
Концентрированное распределение: расходы на рекламную кампанию носят сезонный характер в зависимости отспроса.
Скользящее распределение: активные рекламные акции чередуются с затишьями. Характерно при небольшом рекламном бюджете и длятоваров длительного пользования
Пульсирующее распределение: график расходов на рекламные капаниипостроен на чередован крупных расходов с низкими. Используется для известных марок – брэндов. Когда они удерживаются на рынке без дополнительной рекламы ипосле проводится широкая и массовая рекламная «зачистка», которая опять повторяется через длительный период – полгода - год.
Если все вышеописанное было соблюдено – это означает, что процесс рекламной кампаниибыл основательно подготовлен и реализован. Однако это только первая половина общего процесса рекламы. Вторая часть, возможно более важная чем первая, но приэтом напрямую зависящая от последней, - это подведение итогов кампании, оценка результатов и принятых решений во время ее проведения. Эта часть всегда связанасо множество противоборствующих сил и стремления, что в конечном итоге отражается на очередной реализации первой части.