Реклама и организационно-экономические аспекты
Оглавление
Введение
Понятие «реклама»
2.1 АЛГОРИТМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
2.2 Требования к рекламе
2.3 ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫРАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ
Определение объема рекламного бюджета
3.1 Методы определения рекламного бюджета
Распределение рекламного бюджета
4.1 Тайминг
4.2 Оценка эффективности рекламной кампании
Заключение
6 список литература
Введение
Все мы каждый день сталкиваемся с рекламой где бы не находились: на работе, дома, в транспорте, на улице. Онаесть повсюду. Одни люди ее ненавидят, так как реклама вторгается в их жизненное пространство и насаждает свои ценности. Некоторые люди относятся к ней спониманием или юмором, другие относятся к ней нейтрально. Это вызвано тем, что у рекламы есть как отрицательные, так и положительные стороны. Даже еслиреклама не нравится одним как таковая – это не является свидетельством того, что реклама бесполезна, не нужна и что ее необходимо запретить.
Почему люди так относятся к рекламе? Во многом это зависит от качества и формы подачи самой рекламы, которую людивидят ежедневно или с которой они иногда сталкиваются. Реклама – это тот же товар, но товар особого рода. Она есть товар товаров, так сказать лицо товаров,которые производитель/поставщик/продавец хочет рассказать/показать потребителю. А так как качество самих товаров и услуг изначально различно, то и рекламатакже различна по своему качеству.
От чего зависит качество рекламы, а стало быть и ее привлекательность? Почему одну рекламу потребители невоспринимают и отвергают ее «с порога» или относятся к ней нейтрально, а другую запоминают и даже цитируют ее. Этот вопрос и ответ на него связан как сособенностями восприятия человеком информации, так и с производственным процессом самой рекламы. Здесь как нигде остро стоит задача опрокинутьутверждение «на вкус и цвет товарищей нет». Реклама должна достучаться до потребителей и выполнить поставленные перед ней цели.
|
|
Решая целевые задачи реклама подразделяется на имиджевую, информационную, социальную и политическую. Всевиды рекламу объединяет одно — реклама очень дорогой продукт рынка эффективность которого порой бывает призрачна, а затраты весомы в общихзатратах организации. Поэтому не каждый может себе позволит создание качественной рекламы с последующим ее размещением в СМИ и через другие каналыподачи. Именно по этой причине все мы как потребители вынуждены лицезреть так называемую «малобюджетную» рекламу, что за редким исключением равнозначно«низкопробной».
Как в любом процессе производства процесс создания рекламы зависит от многих факторов, но есть три основных намой взгляд – это:
1. сумма средств, выделенная на рекламный бюджет, необходимый ее объем (что во многомзависит от поставленных целей перед рекламной компанией).
2. Требований к качеству/ наличие идее в рекламе и ее соответствие поставленным целям и образуорганизации-рекламодателя
3. Профессионализма лиц, ответственных за создание и приемку рекламы.
Понятие«реклама»
Понятие «Реклама» разными авторами трактуется по-разному. Реклама – этолюбая форма не личного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем.[1]Реклама определяется как платное представление и продвижение товаров и услуг через СМИ.[2]
|
|
Тем не менее, разная трактовка одного и того же понятия не ведет к не пониманиюавторами, что реклама есть составная часть общей коммуникационной политики фирмы. В свою очередь коммуникационная политика (КП) состоит из рекламы, методовстимулирования быта, персональных продаж и РR.[3]Все эти элементы, но в разной степени используются организациями и имеют коммерческий эффект. Эффективность же каждого, зависит от многих факторов – ототрасли, от целей организации, от поведения конкурентов-потребителей и т.д. Поэтому сочетание элементов КП организации – различно. Если цель рекламы в СМИ,стимулирования продаж, прямой рекламы и персональные продажи – это продвижение продукта, то цель РR – это улучшениеобраза организации в глазах общественности, повышение доверия к ней и ее продукции. Поэтому она направлена не только на клиентов, но и на внешнюю средув целом: общественность рядом с которой организация располагается, государственные органы, союзы потребителей СМИ акционеров, поставщиков и т.д.Все это осложняет развитие единой РR. Цель достижения прибыли организации должна сочетаться с экономическими целямисоциальными потребностями и интересами общественности. Инструменты РR – пресс-конференции, посещение организации,вступление в СМИ по актуальным вопросам и т.д. Опыт показывает, что РR может оказаться эффективней других элементов КП.Это объясняется меньшей степенью доверия потребителей к рекламе в целом.
|
|
АЛГОРИТМ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
I. Планирование рекламы начинается с анализа рынка.
1.Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на группы на основе различий впотребностях и ожиданий. Сегмент рынка – это сумма потребителей: одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов (1 стр. 11).
2. Оценивается потенциал различных сегментов. Определяется «своя» целевая группа.Привлекательность сегмента определяется: объемом, темпом роста, прибыльностью, конкурентностью.
3. Анализ потребностей и поведения потребителей: место, темп покупок, состав покупателей.
II. Далее определяются цели коммуникационной политики, на основе которых начинает позиционироваться товар и образ кампании.
В качестве примера могут быть следующие цели коммуникации:
1. Доведение до потребителей информации о новой категории товаров, услуг на пример СDдисков.
2. Доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории, новые компакт проигрыватели«Сони».
3. Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам, услугам конкретной марки.
4. Обеспечение, стимулирование у потребителя желания приобрести продукт конкретной марки.
5. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях.
Стадии принятие нового продукта потребителем и используемая информация:[4]
|
| ||||||
|
|
|
| ||||||||
|
|
| ||||||||
| 
| ||||||||
| |||||||||
| |||||||||
|
| |||||||||
| |||||||||
|
В большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательной готовности потребителей. Целевая аудитория может находится налюбой из 6 стадий покупательной готовности, которые потребитель проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение,предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании и рекламы, как составной ее части, ориентированной напокупателей, находящихся на различных стадиях покупательной готовности, являются различными.
После того как сегментирован рынок, выбраны целевые группы потребителей и выработанопозиционирование продукта и поставлены цели рекламы – выбираются каналы распространения рекламных обращений, разрабатывается общий рекламный бюджет,создается коммуникационное сообщение и утверждаются методы оценки результатов рекламы, размещаются рекламы и устанавливается обратная связь с потребителемдля контроля эффективности рекламы.
Общая схема планирования рекламной кампании[5]
|
Задачи рекламы должны быть конкретными, измеримыми и операционными.
Конкретность – четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций.
Измеримость – цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны на определенное время.
Операционность – четкая связь между целями и результатами с проведенной рекламной акцией, т.к. эффективность рекламы и РR, как правило, проявляется в среднесрочной идолгосрочной перспективе, то задачи рекламы определяется их исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и цен.
Таблица№1: формулирование задач рекламной кампании [6]
| Показатель | В настоящее время | Через год |
| Рыночная доля | ||
| Осведомленность о марке Через личный опыт Через средства рекламы | ||
| Оценка отношения покупателей | ||
| Намерения купить марку | ||
| Покупка на пробу | ||
| Повторная покупка |
Данные задачи были поставлены исходя из целей изменить позиционирование торговой марки отдельного сорта пива. Решение создать образ престижногонапитка, обладающего аурой популярности и успеха, что укрепляет уверенность покупателей в правильном выборе.
После определения желаемой реакции целевой аудитории, разрабатывается коммуникационноеобращение. При этом определяется, что передать – содержание обращения, как передать – его логическая структура, в какой форме передать- формат сообщения.В основе коммуникационного сообщения могут быть положены 3 принципа:
Рациональный, эмоциональный, и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевойаудитории и характером рекламируемого товара/услуги.
Требования к рекламе.
Требования к рекламе предъявляются разные. Так Дитер Штайбрехер выделил 10 требований к рекламе к эффективной рекламе, которые он предлагаетиспользовать для оценки рекламных обращений:
1. Привлечение внимания Рекламное объявление должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечьвнимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция Привлечение внимания — обязательное, но далеко не единственное условиеэффективности рекламы. Реклама может привлекать внимание и одновременно раздражать покупателя, что уменьшает вероятность приобретения товара.
2. Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламного обращения должны представлять собой ясный «гештальт» илицелостный зрительный образ, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда. Неоднородные и усложненные рекламные обращения не способныпреодолеть барьеры восприятия.
3. Концентрация. В рекламном обращении должно использоваться не более 1-2 утверждений о преимуществах товара. Реклама,перегруженная информацией, не задерживает внимание потребителей. Эффективный метод рекламного обращения — уникальное торговое предложение (УТП).
4. Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы обращение было понятным, говорящим на языке потребителя и использующимобразы, не выходящие за пределы его опыта. Например, исследования показали, что большинство бизнесменов не понимают специфический язык рекламы телекоммуникацийи электронной аппаратуры. Достоверность же рекламы означает обоснованность ее утверждений в глазах потребителя.
5. Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции в отношении к рекламируемому товару или кампании.Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции, потребители, скорее всего, постараются не замечать ее.
6. Единство стиля. Стиль рекламного обращения обычно соответствует стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегосяфункциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться однойконцепции.
7. Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени,эффективность обращения повышается. Менеджеры по торговой марке часто слишком быстро и радикально меняют стиль рекламы или рекламное агентство. Они считают,что если им надоела своя реклама, то она неинтересна и покупателю, забывая, что потребители намного меньше заинтересованы в рекламе. Частые и резкие изменениярекламы негативно воздействуют на имидж марки.
8. Соответствие миру потребителя. Коммуникация начинается не с отправителя, а с получателя рекламного обращения. Эффективноеобращение соответствует реальностям мира его адресата. Адекватно ли оно отражает идеалы потребителей, соответствует ли реальной жизни? Возможно, взависимости от того, в какой стране демонстрируется реклама, понадобятся различные обращения. Если обращение неактуально, покупатель неправильно пойметего или вообще не заметит.
9. Отличительное преимущество. Реклама должна донести до потребителя ясное отличительное преимущество товара и объяснить емувыгоду выбора данного продукта или услуги. Если они ничем не отличаются от остальных товаров или услуг на рынке, деньги, вложенные в мероприятия попродвижению, можно считать зарытыми на «поле чудес».
10. Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно доносят до покупателей сложные обращенияименно образные обращения. Это особенно справедливо по отношению к рекламным обращениям, на ознакомление с которыми потребитель обычно затрачивает несколькосекунд. Изображение же быстрее воспринимается и лучше понимается. [7]
Перед выпуском нового рекламного обращения необходимо провести его предварительноетестирование. Исследовательские агентства разработали различные техники измерения способности рекламного объявления привлекать внимание потребителей,выгодно преподносить товар, изменить отношение к нему и вызывать желание приобрести его. Тесты включают в себя просмотр потребителями предложенныхрекламных обращений и изучение ответной реакции аудитории. Несмотря на то, что такого рода испытаниям присущи определенные недостатки, они позволяют рекламодателюполучить приблизительное представление об эффективности рекламы.
К этим требованиям можно добавить и другие требования к рекламной кампании в целом:
· Начинайте рекламную деятельность с разработки фирменного стиля и постоянного его поддерживайте;
· Рекламные кампании должны быть комплексными (повторяемость рекламных обращений);
· Доверяйте разработку рекламы профессионалам.
Организовать разработку и размещение рекламы или PR организации можно либо своими силами, либо реализовывать это совместно срекламно-информационным агентством. При этом необходимо понимать, что найти профессионалов трудно либо это очень дорого, кроме того, рекламные агентстваработают за % от заказа, поэтому они заинтересованы в продвижении дорогостоящих СМИ и увеличении затрат рекламодателей. Из этого следует, что подходить квыбору РА надо основательно с ориентацией на долгосрочное сотрудничество, что позволит снизить издержки, лучшепонимать запросы и возможности друг друга и осуществлять РК более эффективно, а сами Р.О. делать более качественно.