Выбор медиа-средств – это поиск наиболее экономически эффективных каналов распространения информации, способных обеспечить эффективный контакт с целевой аудиторией.
Эффективность зависит от охвата аудитории, частоты контактов (обращении) и силы их воздействия.
Охват аудитории – количество человек или семей, как минимум один раз за определенный период времени контактирующих с конкретным средством рекламы.
Частота контактов – среднее число контактов человека или семьи со средством рекламы за определенный период времени.
Сила воздействия – качественная ценность контакта через данное средство рекламы (реклама шампуня для детей в журнале «Мой ребенок» оказывает более сильное влияние, чем в журнале «За рулем»).
Периодичность размещения рекламы. Перед рекламодателем стоит проблема выбора между непрерывной, концентрированной, краткосрочной и пульсирующей рекламой.
1. Непрерывная реклама означает равномерное размещение рекламных сообщений в течение определенного периода (как правило, используется в случае расширения рынка, для товаров повседневного спроса).
2. Концентрированная реклама предполагает использование рекламного бюджета в течение одного периода (целесообразна для рекламы товаров, срок реализации которых ограничен одним сезоном или какой-либо датой, например, праздничной).
3. Периодическая реклама означает размещение рекламных объявлений в течение некоторого периода, за которым следует пауза, а затем реклама возобновляется (используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок, при рекламировании сезонных изделий).
4. Пульсирующая реклама – это длительное рекламирование с периодическим чередованием низкой и высокойактивности (ряд специалистов считают, что она обладает наибольшей силой воздействия и позволяет уменьшить рекламный бюджет).
|
|
М» - «Measurement» - Оценка эффективности рекламы
Рекламодатели должны стремиться измерить:
1. коммуникативный эффект
(воздействие рекламы на уровень осведомленности и предпочтений потребителей, их знаний о товаре или марке)
2. коммерческий эффект
(влияние рекламы на объем продаж).
Виды рекламы
Таблица 1.
Виды рекламы
| Признак классификации | Вид рекламы | Содержание рекламы |
| Объект рекламирования | Товарная | Формирует и стимулирует спрос на товар |
| Престижная | Реклама достоинств предприятия, выгодно отличающих его от конкурентов | |
| Характер рекламы | Прямая | Осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя |
| Косвенная | Выполняет рекламную функцию не прямолинейно, а в завуалированной форме (скрытая) | |
| Особенности рекламного обращения | Информативная | Содержит информацию о предприятии, товарах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях |
| Убеждающая | Настойчивое убеждение потенциальных покупателей в преимуществах товара, формирование желания приобрести именно его (агрессивная реклама) | |
| Напоминающая | Поддержание осведомленности потребителей о существовании товара на рынке (повторяющаяся) | |
| Способ воздействия на целевую аудиторию | Рациональная | Информирует, обращается к разуму потенциального покупателя (словесная форма) |
| Эмоциональная | Обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям (иллюстрации, звук) | |
| Сосредоточенность на определенном сегменте | Селективная | Адресована определенной группе потребителей |
| Массовая | Направлена на широкие круги реальных и потенциальных потребителей | |
| Охватываемая территория | Локальная | Масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта |
| Региональная | Охватывает часть страны | |
| Общенациональная | Осуществляется в масштабах государства | |
| Международная | Ориентирована на континент | |
| Источник финансирования | Реклама от имени отдельных рекламодателей | |
| Совместная реклама | Производитель + торговые посредники; торговые посредники | |
| Средства распространения | Реклама в прессе | Опубликованные в периодической печати рекламные материалы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера(статьи, репортажи, обзоры). Реклама в справочниках, путеводителях, книгах |
| Печатная реклама | Каталоги, проспекты, брошюры, буклеты, плакаты, рекламные листовки, рекламно-подарочные издания | |
| Аудиовизуальная реклама | Кино-, видео - и слайд-фильмы. Видеосюжеты о праздновании юбилея, открытия новой линии и т.д. | |
| Радио- и телереклама | Радио или телевизионные ролики, репортажи, специальные передачи рекламного характера, телезаставки | |
| Рекламные сувениры | Майки, шапочки, сумки, пакеты, фирменные календари, брелоки, ручки, записные книжки и т.д. | |
| Прямая почтовая реклама | Рассылка рекламных материалов адрес постоянных или потенциальных потребителей Раздача прохожим, вручают посетителям фирмы, распространяют на выставках, прикрепляют к лобовым стеклам автомобилей, опускают в почтовый ящик. | |
| Наружная реклама | Рекламные щиты, панно, афиши, световые вывески, электронные табло, экраны Вывески, витрины, оформление интерьера помещений, спецодежда персонала Реклама на транспорте | |
| Реклама в Интернете | Web-сайты, баннерная реклама, реклама через электронную почту. |
|
|
|
|
Домашнее задание
Задание 1. Скопируйте любые 2 рекламы, касающиеся вашего профиля обучения (например, реклама товара, фирмы, акции распродажи какого-либо товара, услуги и т.д.)
Задание 2. Проанализируйте содержание этой рекламы на факт соблюдения принципов Международного кодекса рекламной практики
Задание 3. Рассчитать краткосрочный экономический эффект от рекламы (задача 1 и 2)
ПРИМЕР ЗАДАЧИ:
Торговая сеть «Вилена» распространила листовки об изменении цен на свои товары, затраты на рекламу составили 25 000 руб. Определить эффект от рекламы, исходя их приведённых в таблице данных об изменении товарооборота
| Период | Число дней | Товарооборот, руб. | Среднедневной товарооборот |
| До проведения рекламы (Д1) | 454 900 | 45 490 | |
| После рекламы (Д2) | 1 320 500 | 66 025 |
ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:
Для определение краткосрочного экономического эффекта от рекламы
(Эр) используют формулу (12.1).
Эр = (ПТ × t) – Z (12.1)
ПТ = Д2 – Д 1 (12.2)
где ПТ – прирост товарооборота, руб.,
t – число дней учёта товарооборота в после рекламный период,
Z – затраты на рекламу, руб.
Прирост товарооборота за рассматриваемые периоды времени рассчитаем по формуле (12.2), он составит 20 535 руб. Если затраты на рекламу равны 25 000 руб., то через 20 дней после рекламных мероприятий экономический эффект от них составит 385 700 руб.
ЗАДАЧА 1
Питомник декоративных деревьев «Добрый сад » выращивает саженцы канадского клена, которые пользуются спросом на региональном рынке. На рекламу продукции в СМИ пяти городов региона компания потратила 180 тыс. руб.
Товарооборот за 30 дней до рекламной акции составлял 1 млн 200 тыс. руб.
В течение месяца после акции компания имела ежедневный товарооборот
57 тыс. руб. Каков краткосрочный экономический эффект от рекламы?
ЗАДАЧА 2
Доход магазина «Цветы » за 10 дней составлял 795 565 руб.
Через 30 дней после рекламной акции на местном радио среднедневной доход достиг 81 250 руб. На данную акцию организация потратила 9500 руб.
Найти прирост среднедневного дохода организации и краткосрочный
эффект от рекламной акции.