Сверхзадача и сверхцель нашего мероприятия - концепция. С.Н. Зверева формулирует концепцию выставок, исходя из того, ЧЕМ все эти люди и фирмы - участники и посетители выставки, могут быть ПОЛЕЗНЫдруг другу. Это помогает значительно расширить список участников и сделать понятным их присутствие. Например, привлечь на специализированные выставки продавцов книг.
Концепция нужна для отстройки от "бездуховности". Выставки являются определенными вехами в развитии бизнеса, проверкой имиджа на прочность, стимулом плодотворно работать, чтобы в следующем году затмить конкурента размахом экспозиции. Выставки и конкурсы - те единственные места, на которых раздаются важные для имиджа дипломы и медали.
Автор статьи имела возможность убедиться, что с семинаров по рекламе рекламодатель выходит несколько другой - более толковый и грамотный. Сознавать свою скромную роль в формировании профессиональных стандартов, прямо-таки скажем, приятно, а ощущение высокой миссии в процессе виртуальной продажи придает энергию и силы.
ПУТЬ К СЕРДЦУ КЛИЕНТА
Наивные организаторы сразу делают две ошибки: верят спонсорам и шлют письма. Спонсоры все равно исчезают в процессе подготовки, потенциальные участники на письма не откликаются, а время идет. Рассылка писем оправдана только для информирования возможных иногородних участников мероприятия. Виртуальный продавец в это время поднимает все свои старые контакты и садится на телефон. И в течение примерно двух третей от названных выше временных интервалов занимается малопонятной и раздражающей других сотрудников болтовней по телефону. На самом деле он выявляет и корректирует стереотипы будущих Клиентов и находит скрытые резервы. Самый благодатный резерв - сами участники. Из них очень быстро выделяется группа поддержки, которую рекомендуется оформить в официальный оргкомитет. Вот теперь настало время рассказать нужным для размещения рекламы СМИ, как престижно состоять в комитетах и называться информационным спонсором.
Участники семинара или клуба Клиентов имеют одинаковые цели, в то время как на выставки, конкурсы и фестивали собираются люди с противоречивыми желаниями. Присутствие их на мероприятии предстоит ежечасно наполнять смыслом и радостью познания. Им всем надо обеспечить обещанных "ВАШИХ потенциальных Клиентов", прессу и славу. Поэтому виртуальный продавец с помощью группы поддержки вычисляет людей, которым обещается "бесплатная презентация" и приглашение особой аудитории "только на ВАШЕ выступление". Обязательно найдется директор, лично знакомый с "крутым специалистом" или скандальной личностью, а специалистам и скандалистам виртуальный продавец внушает идею, что им оказывается любезность и делается бесплатная реклама (что является чистой правдой). В результате уговоров и переговоров программа мероприятия расписывается по минутам.
Как оказалось, не все понимают, зачем, например, на выставке проводятся встречи и читаются лекции. Почему для работы в жюри конкурса выписывается "московская штучка"? А все ради потока потенциальных Клиентов. Виртуальный продавец рассказывает о грандиозной программе, попутно вычеркивает безнадежные контакты и выделяет участников, с которыми проводится индивидуальная работа.
Типичная ситуация: заинтересованному менеджеру фирмы предстоит убедить свое руководство в необходимости участия в мероприятии. Лучше всего убеждает список конкурентов и знаменитостей, которые уже заявили о своем участии. Опытный виртуальный продавец запасается пачкой гарантийных писем и телефонами тех, кто может сказать хорошие слова обо всей этой затее. Годятся любые доказательства существования "ВАШИХ потенциальных Клиентов". Например, для участников выставки "Реклама и деловая журналистика" два известных предприятия объявили конкурс "на изготовление рекламы".
Для мероприятий, на которых оплачивается только присутствие (клубы и семинары), в это время просто необходимы бесплатные разносчики буклетов. Обязательно найдутся люди без гроша, но с горячим желанием участвовать. Им следует отвечать так: "Приведите пять платных участников, сами пойдете бесплатно". Реально они приведут двух-трех, но их все равно следует "пустить бесплатно" и поблагодарить. В местах "скопления сегмента" в это время следует развесить объявления и разложить буклеты.
Следует учесть, что сначала по объявлениям в СМИ звонят конкуренты и любопытствующие, а не потенциальные участники. Переломный момент наступает, когда кончается первая партия буклетов, выбывает наивный организатор, руководство и спонсор окончательно теряют веру в идею и самого виртуального продавца. Реально на этот момент имеются: список "твердых" участников; утвержденная программа; уверенность в успехе и несколько реальных проплат. Часть этих средств продавец тратит на вторую партию буклетов со "списком участников", программой, логотипами группы поддержки и другими "имиджевыми штучками".
Если подготовка многотрудная и многомесячная, проводится пресс-конференция, на которой самые знаменитые потенциальные участники рассказывают о полезности данного начинания.
Практика показывает, что звонить, встречаться, уговаривать и писать письма должен сам виртуальный продавец. Были случаи категорических отказов после звонков подключенных, по просьбе руководства, помощников. У виртуального продавца есть обкатанные речевые модули. На вторичный обзвон можно посадить "девочек", а самому отправиться с визитами к самым "крутым" и недоступным персонам. От участия они откажутся, но другого повода для полезного знакомства может просто не быть.
Если виртуальный продавец хорошо говорил и правильно наметил "твердых участников", в течение нескольких великолепных дней (месяца) на счет поступает сумма, покрывающая запланированные расходы. Все остальное - прибыль, которую так приятно потратить... на минеральную воду и сувенирные ручки! А виртуальный продавец готовится к решению типовых проблем.
ТИПОВЫЕ ФОРС-МАЖОРЫ
Хозяева помещения спохватываются, что продешевили с арендной платой. Хорошо, если прямо скажут, а не устроят серию мелких неприятностей вроде того, что "нам пожарники не разрешили". Средство борьбы в данном случае - вовремя подписать договор, привлечь в оргкомитет "имеющих влияние", зарезервировать сумму для доплаты (но платить только в самом критическом случае!).
У кого-то из запланированных выступающих начинаются проблемы со здоровьем. Необходимо иметь на примете замену.
Два-три "твердых участника", даже уже заплативших, вдруг передумали. Начинается новый обзвон по всем вычеркнутым контактам, так как причиной изменения ситуации могли стать слухи.
И совсем катастрофа - перенесение даты проведения мероприятия. Но виновников такого события виртуальный продавец должен чувствовать, чуять заранее и еще на этапе подготовки свести к минимуму общение с ними. Самое страшное - если это Клиент, Заказчик или любимое руководство. В такой ситуации остается только мужественный выбор - чья репутация дороже.
Мелочи вроде задержек с изготовлением сувенирной продукции - это действительно мелочи на фоне проделанной работы. Раздачу блокнотов и значков всегда можно вычеркнуть из сценария открытия и включить в сценарий прощального фуршета.
В последние дни возникает новая проблема - откликаются самые осторожные, самые безалаберные... В общем, заявок вдруг становится больше, чем посадочных мест или выставочных площадей. Со всеми возможными извинениями их необходимо принять. Пусть лучше расскажут о тесноте, чем о пустоте.