Разработка комплекса маркетинга для омоложения бренда Camel»
ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА
Работу подготовили:
Деркач Алёна
Кирилец Ксения
Пасько Татьяна
Преподаватель:
Латышова Л.С.
Москва 2010г.
Кейс «Долгая дорога в дюнах: разработка комплекса маркетинга для омоложения бренда Camel»
Проблемы бренда Camel и причины, лежащие в основе выделенных проблем
Выделенные группы проблем:
ü Проблемы, связанные с самим продуктом:
· Восприятие Camel как крепких сигарет, раздражающих горло;
· Многообразие стилей сигарет (слишком много) сбивало с толку потребителя;
· Проблема стоковой продукции (а некоторых странах);
· Негативное восприятие качества сигарет Camel.
Причины:
§ неперепозиционированное наследство слишком широкой товарной линейки сигарет от RJR;
§ слишком тяжелый табак.
ü Проблемы, связанные с имиджем бренда:
· Герой рекламных роликов воспринимался как неудачное противопоставление обществу, как герой без успеха в современном мире;
· Веселые персонажи (верблюжонок и старина Джо) привели к поверхностному и несерьезному отношению потребителей;
· Потеря доверия потребителя.
Причины:
§ Camel пытаются уйти от похожести с главным конкурентом Malboro, но все же невольно прослеживаются параллели: у Malboro – ковбой, у Camel – старина Джо, например. Или же один из первых слоганов Malboro – «Mild as May» находит свое отражение и у Camel: «...so mild!»;
§ пытаясь расширить целевую аудиторию (привлечь потребителей кроме 30-35летних мужчин), Camel вводят образ плюшевого верблюжонка (очевидно, который должен был привлечь молодое поколение), который не оправдывает ожидаемых результатов.
Этапы эволюции позиционирования бренда Camel
|
|
| Этапы (годы) | Характеристика рынка | Действия компании |
| 1913 – 1920 гг. Рождение бренда: и пришел верблюд… | Популярность сигарет интенсивно растет, а следовательно, растет и число потребителей сигарет. Господство на рынке сигарет и табака принадлежит: Malboro, Lucky Strike и Chesterfield. Camel не готов и не способен доминировать на рынке в Америке. | Активное продвижение товара и активная рекламная кампания в различных СМИ и на биллбордах («Camels… Camels are coming… Camels are here!»). Сигареты позиционируются именно как качественные сигареты. Позднее компания увеличивает объемы продаж. |
| 1921 – 1929 гг. Золотой век Camel | Теперь Camel – сигареты для элиты. Camel завоевали более 40% рынка. Кроме того, Camel удвоили свои продажи. | Вводится новый персонаж – мужчина, знающий толк в табаке; бизнесмен, смотрящий в будущее («I’d walk a mile for a Camel»). Затем вводится еще один персонаж – элегантный джентльмен. Он рассматривает курение Camel как привилегию. |
| 1930 – 1940 гг. Волшебники времен репрессии | У Lucky Strike и Chesterfield появляются рекламные ролики с женщинами. Lucky Strike, Chesterfield и Philip Morris завоевали 91% американского рынка табака. Появляются новые бренды, использующие менее качественный табак. Начало использования радио для рекламы. | Компания вводит очередной новый образ – курящую женщину. Использование радиорекламы: спонсируется первое радио-шоу «Camel Quarter Hour». Затем были «All Star Radio Revue» и «Camel Caravan». Используется печатная реклама (заложенные секреты) для привлечения новой целевой аудитории («It’s fun to be fooled… It’s more fun too know»). |
| 1941 – 1945гг. Сигареты свободы | Camel безоговорочный лидер рынка. Доля прошлых лидеров на рынке снижается до 65%. Camel вписаны в мировую историю – сам президент курит эти сигареты. | Компания делала акцент на воюющих мужчин. Привлечение президента Ф.Рузвельта. Возвращение слогана «I’d walk a mile for a Camel». Позиционирование сигарет как напоминание о доме. В рекламу вводится образ солдата, возвращающегося домой. |
| 1950-е годы Образ жизни Camel | Общий рост производства и потребления. Америка входит в эпоху массового маркетинга. Период вывода на рынок сигарет в твердой упаковке стандартного размера, длинных сигарет, сигарет с фильтром. | Послевоенная реклама. В эфир выходит первое телевизионное шоу – Camel News Caravan. В рекламе показывается среднестатистическая американская семья. Еще один новый образ – девушка Camel. |
| 1960 – 1970-е годы Рождение легенды | Camel стал мейнстримом. Быстрый рост рыночной доли сигарет Winston и других сигарет с фильтром. Компания Philip Morris принимают решение о перепозиционировании Malboro на мужскую аудиторию. Темпы роста продаж Camel замедляются. | Восточная символика постепенно задвигается на задний план. Новая эра маркетинга – с подарками и премиями. Была предпринята попытка «омоложения» упаковки Camel. Запуск сигарет Camel с фильтром. Новые сигареты Lights в белой пачке, однако впоследствии возвращение к традиционному дизайну. Возобновление слогана «I’d walk a mile for a Camel»; теперь и в Европе. Создание «Старины Джо». |
| 1980 – 1990-е годы Новые приключения старины Джо | Рост популярности легких сигарет у потребителей. Camel возвращает утраченную долю на рынке. «Верблюды» продолжают заполонять развивающиеся страны. | Образ героя-путешественника, закуривавшевого сигарету после целого дня приключений (мужчина Camel). Организация промо-акции Camel Trophy. Возрождение старины Джо. Начинается кампания «Дело вкуса». Теперь сигареты позиционируются как табак для мужчин-мачо. Вывод линейки более легких сигарет (Medium, Lights, Super Lights). |
|
|