На наш взгляд, этап, повлиявший на судьбу бренда Camel, занимает следующие временные рамки: конец 50-х – 1970-е годы.
В этот период был допущен ряд ошибок, который привел в потере доли на рынке (в таблице п.2 действия компании, которые нам кажутся ошибочными, выделены курсивом).
Возможно, образ курящей девушки было невыгодно вводить в послевоенное время, так как в это время удачнее всего могли прижиться образы единения семьи и патриотизма; что и было сделано компанией Camel сначала (присутствие в рекламе среднестатистической американской семьи). С другой стороны, до этого сигареты позиционировались как элитный табак для успешного мужчины, поэтому, было бы целесообразно ввести образ мужчины Camel, который прошел через войну и теперь успешен и уважаем в своей жизни.
Отодвигать восточную политику, лежащую в фундаменте Camel, также не следовало бы отодвигать на задний план в связи с уже пришедшей к бренду узнаваемостью и востребованностью.
Создание «Старины Джо» можно отнести к ошибочным шагам компании в силу того, что с появлением этого персонажа бренд потерял серьезность и стал более комичным, перестав претендовать на элитных потребителей.
Позиционирование Camel
Принимая во внимание ситуацию 2001 года, мы бы согласились с Алексом Брауном. Бренд стал достаточно узнаваемым и кардинальные изменения не требуются. Сохранение же базовых ценностей и улучшение восприятия качества табака помогли бы разработать новую стратегию, которая отражала бы современную ситуацию и которая бы помогала проанализировать поведение потребителей.
Представляем наш вариант разработки новой коммуникационной стратегии.
|
|
Постановка проблемы
Необходимо увеличить число потребителей, добиться лояльности на рынке потребителей и вернуть свою долю на рынке.
Цель работы
Перепозиционирование бренда Camel для привлечения новых потребителей и увеличения доли на рынке; повышение объема продаж.
Основные факторы, повлиявшие на принятие решений:
· действия конкурентов;
· изменение объема продаж;
· предпочтения потребителей.
| Перечень решений | Факторы, влияющие на выбор решений | |
| Сегментирование Ø по месту жительства Ø по уровню дохода Ø по возрасту Ø по полу | · емкость сегмента · высокий уровень конкуренции · изменение объема продаж | |
| Городские жители | ||
| Средний, выше среднего и высокий | ||
| 18+; определяем ядро сегмента: 18 – 25 | ||
| Как мужчины, так и женщины | ||
| Выбор целевой аудитории | дифференцированный | · действия конкурентов · конъюнктура рынка |
| Описывая выбранную целевую аудиторию, можно сказать, что это: o Люди, желающие выделиться из общей массы; o Люди, ценящие истинное удовольствие; o Люди, открытые для новых тенденций. | ||
| Позиционирование | Сигареты для элиты из качественного табака. Camel курят самые успешные и целеустремленные. Camel – сигареты с широким ассортиментом товарной линейки; они подойдут каждому. Закуривая сигарету Camel, потребитель чувствует уверенность в своих личных победах. Закуривая сигарету Camel, потребитель чувствуют внутреннюю свободу, а также свободу выбора; но, тем не менее остается верен своему любимому бренду. У Camel нет никаких секретов от своих потребителей – только качественный табак. Человек с сигаретами Camel – залог успеха. Camel – сплошное удовольствие. | · позиционирование и другие действия конкурентов · изменение объема продаж · предпочтения потребителей |
| Маркетинг-микс Ø Р1 – Product Ø Р3 – Place Ø Р4 – Promotion | Главное – сохранить прежних приверженников бренда и привлечь новых потребителей. o Улучшение качества табака (убрать горечь), подчеркнуть изменения в качестве (с помощью рекламы); o Прийти к единому стилю – уйти от многообразия рекламных образов и дизайнов; o Оставить название и верблюда как основной символ бренда; Товарная линейка – Medium, Lights, Super Lights; o Цветовое различие видов пачек (высветление от синего цвета до белого: от самых тяжелых до самых легких); o Текстура: выпуклые глянцевые буквы на матовой упаковке; o Новый вкус: Camel IceMint для жары – с ментолом. | · предпочтения потребителей · действия конкурентов · высокий уровень конкуренции |
| Так как ориентир направлен на городских жителей, сигареты Camel реализуют свою продукцию в торговых центрах, в киосках, в кинотеатрах и в офисных магазинах, в кафе и ресторанах. Camel продаются там, где образовываются большие скопления успешных солидных людей и молодежи. | ||
| o Реклама в печатных изданиях СМИ и на телевидении. Распространение в Интернете. Рекламные плакаты в магазинах. Также реклама в глянцевых и тематических журналах. o Привлечение знаменитостей тоже нельзя обходить стороной: в рекламных роликах или в телевизионном шоу компании следует задействовать востребованных эффектных актеров, депутатов и бизнесменов, чьи имена на слуху; выбор лица Camel. o Product placement – использовать бренд в актуальном кинематографе (не только полнометражном). o Праздничные тематические рекламы. o Проведение различных промо-акций с призами поощрениями для постоянных потребителей. o Новые слоганы, гласящие об удовольствии, которое дарит Camel. Camel как потребность для выражения себя. |
|
|
|
|
- Приложение
Представляем Вашему вниманию несколько вариантов рекламных плакатов для новых Camel.
ü Поздравительная реклама
- Для женщин на 8 марта:
- Новогодняя реклама:
ü Простые рекламные плакаты
