Здесь рекламистам удается подчеркнуть отличительные особенности марки, придумав название новой товарной подкатегории и сделав рекламируемую марку единственным представителем этой подкатегории. Так, новая товарная подкатегория найдена для марки мыла Dove - в рекламе оно многократно называется " крем-мыло ". Слоган марки " Не сушит кожу " развивает скрытое обещание, заложенное в слове " крем ". Аналогично появление подкатегрии"шампунь-лекарство".
Пример реализации целого комплекса коммуникативных стратегий в рекламном сообщении.
Organics: лишь коренные изменения что-то значат! Поверхностный подход себя изжил. Пора смотреть в корень! О корнях Ваших волос заботится Органикс. В состав нового шампуня Органикс входит Глюкасил-комплекс - природные компоненты, которые проникают в корни волос и питают их. Натуральный, естественный блеск распределяется по всей длине волос. И если Вы предпочитаете сияние истинной красоты косметическим ухищрениям, то Органикс - Ваш шампунь! Organics. Блестящий результат от самых корней.
Основная стратегия — дифференциации. Дополняет ее ценностно-ориентированная стратеги я (ценностные концепты “красота” и “натуральность”). Мнемоническая стратегия — серия лексических и семантических повторов, стратегия, повышающая распознаваемость названия шампуня (чередование русскоязычного и англоязычного написания подчинено прагматической задаче облегчения прочтения иноязычного названия в русскоязычной языковой среде); игровая стратегия (каламбур корни волос/коренные изменения/смотреть в корень); аргументативная стратегия (предложения №№ 5 и 6 представляют собой аргументы для тезиса, сформулированного в последнем предложении); апеллирование сразу к двум значимым для описания здоровья волос репрезентативным системам - визуальной (смотреть, блеск, сияние, блестящий) и кинестетической (чувственный) (поверхностный, коренной, проникать, питать, распределяться).
Можно различать стратегии по используемым средствам воздействия: преимущественно вербально-ориентированные, преимущественно невербально-ориентированные и смешанные стратегии; фонетически или семантически ориентированные вербальные стратегии и их смешанные варианты и целый ряд других.
Реклама сигарет Marlboro, водки Smirnoff - примеры преимущественно невербально-ориентированных коммуникативных стратегий.
Примером реализации смешанных стратегий может служить рекламная кампания: Голосуй или проиграешь! (данный рекламный девиз конкретизировался в серии визуальных противопоставлений, с помощью которых наглядно вводились запугивающие элементы: джинсовая куртка vs. тюремная роба, бейсболка vs. шапка нищего и др.).
Эффективность рекламного сообщения во многом определяется характером взаимодействия вербальной и невербальной составляющих. Нельзя недооценивать важность невербальной информации по следующим причинам: а) в условиях массовой коммуникации доверие к невербальной информации значительно выше, чем к вербальной; б) невербальную составляющую сообщения как адресанту, так и адресату, труднее отслеживать сознательно; в) при ее рассогласованности с вербальной составляющей сообщение становится нецельным и хуже запоминается, кроме того, может возникнуть ощущение фальши, что усилит недоверие к рекламе.
Если адресант увещевательной коммуникации основную воздействующую силу вкладывает в смысловую (семантическую) составляющую текста, то он использует семантически-ориентированные коммуникативные стратегии.
Если наиболее значимой воздействующей составляющей является звуковая организация текста, то используются фонетически-ориентированные стратегии. Различие этих стратегий лучше всего отражается при разработке рекламных девизов.
Cif. Чистит до блеска и не царапает. (Семантически ориентированная стратегия.)
Wella. Вы великолепны. (Смешанная стратегия, основанная на актуализации важного для адресатов, но не дифференциального в рамках товарной категории концепта “внешняя привлекательность и красота” и использовании паронимической аттракции названия Wella и слова великолепный.)
West. Test it. (Преимущественно фонетически ориентированная стратегия).
Фоносемантика текста (образуемая ассоциативной составляющей звукобукв) может обладать большой суггестивной силой. Так, звуковая составляющая слогана “ Россия. Родина. Народ. ” (слоган Г.А. Зюганова на президентских выборах 1996 г.) дает следующий ассоциативный ряд: хороший, простой, большой, мужской, сильный, величественный, громкий, храбрый, могучий, яркий, активный. Нетрудно заметить, что этот ассоциативный ряд поддерживает семантическую составляющую слогана.
Стратегии, основанные на использовании преимущественно эксплицитных или имплицитных коммуникативных средств.
Имплицитная информация, в отличие от эксплицитной, представлена в сообщении в скрытом виде. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом при интерпретации сообщения.
Приведем пример. Лозунг банка “ Мы работаем, чтобы сохранить Ваше доверие” содержит имплицитную информацию “Вы нам доверяете”, которая не воспринимается в норме людьми столь же сознательно и критично, как информация, представленная в явном виде. Имплицитная информация усваивается адресатами скорее на подсознательном уровне, и к тому же адресат не склонен подвергать ее оценке.
Сравните приведенный лозунг с другим, который отличается от первого тем, что имплицитная часть первого лозунга стала эксплицитной: Мы завоевали Ваше доверие и работаем, чтобы сохранить его.
В целом имплицитная информация признается одним из средств коммуникации, обладающим большим манипулятивным потенциалом.
Манипулятивные и неманипулятивные коммуникативные стратегии.
Язык является мощным средством коммуникативного воздействия. Языковые ресурсы позволяют управлять восприятием ситуации и навязывать ее положительную или отрицательную оценку. Например, сама формулировка предстоящего события, отношение к которому стремятся узнать, “ воссоединение России и Беларуси ” навязывает его положительную оценку (выбрано именно слово воссоединение, а не, к примеру, объединение).
Манипулирование — это вид скрытого сознательного коммуникативного воздействия одного человека на другого (на его знания, отношения, намерения) с целью изменить их в нужном для манипулирующего направлении, причем, как правило, адресат манипулятивной коммуникации при этом вводится в заблуждение.
Например, известный сок J7, созданный отечественной фирмой под названием Wimm-Bill-Dann в начале 90-х гг., когда отечественный потребитель отдавал предпочтение импортным продуктам питания, стал в свое время популярен, благодаря высокому качеству и особенностям названия, заставлявшего предполагать его иностранное происхождение. Совершенно очевидно, что в этом случае потребителя косвенно ввели в заблуждение относительно страны происхождения товара.
В телевизионной рекламе шоколадного батончика “Kinderschokolad” проводится мысль об эквивалентности натурального молока и изготовленной из него молочной начинки, а также о внушительном количестве молока в батончике. В ролике женщина разламывает батончик и показывает его содержимое. Явно манипулятивными являются фразы: в батончике “ 5 контейнеров, полных молока ”, “ Вы видите, как много молока в Киндершоколаде ”, “... поэтому Киндершоколад так богат молоком ”. Все сделано для того, чтобы внушить, что внутри батончика - именно молоко (а не какая-то молочная начинка) и что его много. Примечательно и использование слова “ контейнер ” (в стандартном представлении - большое вместилище) для называния маленькой части шоколадного батончик а.
Вместе с тем вопрос о манипулировании непростой: одни и те же коммуникативные приемы в одних случаях служат для того, чтобы с их помощью умело вводить в заблуждение, а в других - просто для того, чтобы сделать сообщение более выразительным, придать ему экспрессию.
Дальнейшая классификация коммуникативных стратегий может строиться в зависимости от “фактора адресата” (демографически-, социокультурно-, -ориентированные стратегии, в том числе гендерно-ориентированные стратегии), от типа рекламируемого объекта и характера рекламного воздействия.
Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации
https://www.dialog-21.ru/digest/2001/articles/pirogova/