Структура рекламы как одного из видов продвижения показана на рис. 26.
Рис. 2. Структура рекламы как вида продвижения [6]
Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда “информационный шум”. Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.
Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения – продвижение всей фирмы. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров.
Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
- продукт стандартизирован,
- имеется много конечных потребителей,
- типична покупка небольшого размера,
- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
- важно вспомогательное обслуживание,
- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.
На рисунке 3 показан процесс управления рекламной деятельностью.
Рис. 3. Процесс управления рекламной деятельностью [6]
Данный процесс служит для обеспечения информирования, убеждения, поддержания лояльности.
Стимулирование продаж
Ключевые характеристики этого вида продвижения: действенность на относительно короткое время; прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп; использование для специализации некоторых специфичных действий.
Таблица 3 показывает типы стимулирования продаж.
Таблица 3
Типы стимулирования продаж [6]
| Целевой | Деньги | Вещи | Сервис | |||
| рынок | прямые | непрямые | прямые | непрямые | прямой | непрямой |
| Потребитель | Снижение цен | Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция | Свободный доступ Премиальные покупки Свободные подарки | Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция | Гарантии Групповое участие Специальные выставки и представления | Комплексная реклама Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция Признание случайностей |
| Торговля | Поручения дилерам Схемы лояльности Стимулирование Покупки во всем диапазоне | Расширяющийся кредит Отложенная оплата Возвраты Купоны Ваучеры Денежный эквивалент | Свободные подарки Пробные покупки | Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция | Гарантии Групповое участие Свободный сервис Схема снижения риска Обучение Специальные выставки, демонстрации Схемы обратной торговли | Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция |
| Продавцы | Боны Комиссионные | Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент | Свободные подарки | Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент | Свободный сервис Групповое участие | Купоны Ваучеры Система очков в сервисе Признание случайностей Конкуренция |
К приведенным в табл. 3 типам следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).
Основные достоинства стимулирования продаж:
- рост продаж - основная краткосрочная выгода;
- определенная целевая аудитория;
- четкая роль;
- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.
Недостатки:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- возможность конфликтов с рекламными представлениями;
- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.
К методам целевого стимулирования относят:
- снижение цен;
- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
- финансирование следующих покупок;
- кредит;
- сезонные снижения цен.
Неценовое стимулирование:
- конкуренция покупателей (лотереи);
- персональное продвижение;
- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.
Связи с общественностью
PR, Public relations, (паблик релейшенз) – связи с общественностью. Это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.
Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.
Наиболее часто востребованы такие приемы Public Relations, как рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, присутствие представителей прессы на внутренних мероприятиях фирмы, выпуск корпоративных изданий.
Пресс-конференции проводятся в случаях, когда необходимо продемонстрировать достижения производителя или когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.
Присутствие журналистов на внутренних мероприятиях позволяет ориентировать коммуникации на две аудитории одновременно, демонстрируя достоверность происходящего, что характерно для PR.
Внутренние газеты (многотиражки) являются одним из наиболее распространенных приемов связи с широкой общественностью. Многотиражки для внутреннего пользования могут быть ориентированы на всех сотрудников организации или некоторых ее предприятий или на определенные группы сотрудников. Многотиражки для внешнего воздействия издаются просто для престижа или ориентированы на отдельные группы общественности, покупателей, предпринимателей и т.д.
Умение вести телефонный разговор зачастую является уязвимым местом при общении с внешним миром. Во многих случаях телефонный оператор или секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и их поведение может сильно сказаться на первом впечатлении, которое является очень важным.
Оплачиваемые материалы и статьи также используются PR. Если какое-то имеющееся у общественности неправильное представление негативным образом сказывается на интересах организации, необходимо быстро известить широкие слои общественности о подлинных фактах. В этом случае целесообразно разместить соответствующее заявление в медиасредствах на правах рекламы.
Существует проблема разделения сфер рекламы и PR в области коммуникаций престижного характера. Однако для выявления отличий в инструментах маркетинговых коммуникаций следует опираться на задачи, решаемые с помощью того или иного приема. Безусловно, производитель, организуя маркетинговые коммуникации, может использовать красочные буклеты как для PR, так и для рекламы и персональных продаж. Отличия рекламы и PR показаны в таблице 4 [4, с. 268].
Таблица 4
Отличия рекламы и Public Relations
| Критерий сравнений | Реклама | Public Relations |
| Характер решаемых задач | Коммерческий (создание и стимулирование спроса на товары фирмы) | Пропагандистский, создание благожелательного отношения к фирме и ее продукции |
| Задачи коммуникации | Информировать и убеждать, создавать предпочтение к товару | Разъяснять позицию фирмы, демонстрировать общественную пользу |
| Период времени решения задач | Краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный | Только долгосрочный |
Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Одним из инструментом коммуникационной политики является спонсорство, которое представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной. Спонсорство позволяет решать определенные коммуникативные задачи. Создание положительного имиджа у общественности может поддерживаться деятельностью фирмы-спонсора в области социальной помощи, например медицинским учреждениям, безвозмездная передача каких-либо средств детям-сиротам, инвалидам, престарелым и т.д.
Тесты № 39
2. "Паблик рилейшнз" – это:
a) Устное представление товара в беседе с потенциальными покупателями.
b) Система связей с общественностью, прессой, выборными организациями.
c) Любая платная форма неличного представления и продвижения товаров.
d) Побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров.
Ответ: b)
3. Какие характеристики и особенности присущи пропаганде?
a) Личностный трактор, становление отношений;
b) Побуждение к ответной реакции.
c) Привлекательность и информативность, побуждение и приглашение к совершению покупки.
d) Достоверность, широкий охват покупателей и броскость.
e) Общественный характер, способность к увещеванию, экспрессивность и обезличенность.
Ответ: d)e)
4. Продвижение выполняет следующие функции:
а) Создает имидж фирмы и ее товаров, услуг, информирует потребителей о товарах и сохраняет их популярность.
b) Порождает узнавание новых товаров, информирует покупателей о месте и времени приобретения товаров, обосновывает цены товаров.
c) Создает заинтересованность участников товародвижения и успешной реализации товаров.
d) Все перечисленное.
Ответ: d)
ВЫВОД
Продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах. Процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров является маркетинговыми коммуникациями.
Предприятия пользуются разнообразными инструментами для коммуникации со своим внешним окружением. Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется, наиболее известные на сегодняшний день инструменты маркетинговой коммуникации:реклама; стимулирование продаж; связи с общественностью.
Целью работы было рассмотрение этапов разработок системы продвижения товаров. Для достижения цели были решены все поставленные задачи: проанализированы функции, цели и структуру продвижения; показана структура рекламы как вида продвижения; определены особые черты стимулирования продаж; проанализированы особенности связи с общественностью.
Основываясь на возможностях каждого инструмента маркетинговых коммуникаций по решению определенного круга задач можно сделать вывод, что производитель должен выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести их для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью.