Средство рекламы - это материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Все рекламные средства представляют собой определённую совокупность.
Носитель рекламы - объект, непосредственно несущий на себе или транслирующий конкретную рекламную информацию.
Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления - это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т.д.).
Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение).
С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами принятия решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы. Так, каждый вид средств рекламы имеет свои преимущества и недостатки (таблица 2).
Таблица 2-Преимущества, недостатки и приоритетные направления использования основных средств рекламы
| Преимущества | Недостатки | Приоритет возможного использования для рекламы отдельных групп товаров, продукции, услуг |
| Печатная реклама | ||
| Высокая степень восприятия; широкие возможности выражения идей различными художественными средствами; высокое качество воспроизведения; длительность существования и использования; отсутствие ограничений по объему информации; отсутствие материалов конкурентов; большая потенциальная возможность охвата аудитории | Трудоемкость технического исполнения; относительно высокая стоимость изготовления; недостаточная оперативность выпуска (в нашей стране); образ «макулатурности»; трудности организации, распространения среди групп целевого воздействия | Практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг; для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты |
| Реклама в прессе | ||
| Гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к напечатанной информации; высокие избирательные возможности специализированных изданий; аудитория "вторичных читателей" | Недостаточная оперативность, кратковременность существования, относительно высокая стоимость | Практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг (общественно-политические издания - преимущественно для товаров и услуг массового спроса, специализированные издания - для промышленной) |
| Реклама по радио | ||
| Массовость охвата; оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы; относительно низкая стоимость | Отсутствие изобразительного ряда рекламных сообщений; кратковременность рекламного воздействия | Для товаров и услуг массового спроса, эффективная в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок |
| Реклама по телевидению | ||
| Широта охвата аудитории, эффективность воздействия, объясняющая сочетанием изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории зрителе на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров | Относительно низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость; перегруженность рекламой, мимолетность рекламного воздействия | Для рекламы товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации; иногда может использоваться для рекламы промышленной продукции (услуг) с очень широкой сферой применения |
| Рекламные сувениры | ||
| Высокая эффективность в укреплении деловых контактов; очень высокая степень проникновения, «многоразовость» рекламного воздействия на широкий круг лиц при использовании | Ограниченность способа выражения рекламной идеи; относительно высокая стоимость при массовом распространении | Дорогостоящие сувенирные изделия для рекламы промышленной продукции и самих рекламодателей (услуг), недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом кол-ве для рекламы товаров массового спроса |
| Наружная реклама | ||
| Гибкость и оперативность; высокая частота повторных контактов; как правило, слабая конкуренция (по соседству) | Отсутствие избирательности аудитории; определенные ограничения возможностей воплощения | Для рекламы товаров массового спроса; для рекламы товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих как товары массового спроса, так и продукцию промышленного назначения |
| Компьютеризованная реклама | ||
| Огромные потенциальные возможности оперативного установления прямых деловых контактов с потребителем в случае его заинтересованности | Относительно слабое развитие компьютеризации в нашей стране; ограниченность художественных приемов подачи рекламных сообщений в информационных банках нашей страны | Для рекламы промышленной продукции (услуг), для рекламы товаров массового спроса при оптовой торговле |
Таким образом, средства рекламы составляют еще одну классификацию видов рекламы.
Каждое из перечисленных средств рекламы, оперативно передавая информацию широким массам потребителей, имеет свою специфику и выполняет конечную рекламную задачу по-своему. Поэтому непродуманный выбор средств может снизить или вообще свести к нулю эффективность рекламного мероприятия. И напротив: обращение к самому целесообразному в данном конкретном случае способу обеспечивает успех.