Реклама гостиничных предприятий

Задание:

1. Прочитай информацию.

2. Ответьте на вопросы.

3. Выполните тест письменно в тетради, сделайте фото и отправьте на проверку.

Реклама гостиницы – неотъемлемый атрибут гостиничного бизнеса. Благодаря рекламе люди могут узнать о существовании гостиницы и, соответственно, стать гостями города. Разные организации имеют различные пути управления своей рекламной деятельностью. Владелец или генеральный директор независимой гостиницы обычно сам управляет рекламой своего предприятия. Некоторые гостиницы имеют свои рекламные отделы для составления рекламного бюджета или работают с внешним рекламным агентством.

Цель - помочь гостям легче ориентироваться в городе, на территории и в здании гостиницы, информировать их об удобствах и предоставляемых услугах, о месте нахождения и времени работы различных звеньев обслуживания (ресторана, бара, парикмахерской, почты, киосков, пунктов проката).

Реклама — это инструмент маркетинговых коммуникаций гостиничного предприятия, в рамках которого производится оплаченное известным спонсором распространение информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.

Реклама позволяет потребителям узнать о существовании гостиничного предприятия, о качестве и новизне предоставляемых им продуктах и их преимуществах но сравнению с подобными продуктами его конкурентов. Подобным образом донесенная информация до клиента должна побудить его воспользоваться продуктами данного гостиничного предприятия.

В условиях усиления конкуренции привлекательная реклама гостиничного предприятия становится действенным средством получения им конкурентного преимущества. В связи с этим гостиничное предприятие перед началом рекламной компании должно четко знать выполняемые рекламой функции и определиться с ее целями, кругом потребителей, на который она должна воздействовать, особенности рекламы в гостиничном бизнесе, наиболее эффективными видами рекламы.

Необходимость рекламы обусловлена тем, что произведенный для продажи гостиничный продукт может быть успешно реализован, если он предварительно с помощью рекламы будет воспринят потребителем "идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель".

В связи с этим реклама гостиничного предприятия должна осуществлять три основные функции:

• информационную функцию, связанную с ознакомлением потенциальных потребителей с ассортиментом и качественными характеристиками действующих на рынке и новых гостиничных продуктов, их преимуществами, новизной, особенностями сервисного процесса их предоставления по отношению к конкурентам;

• побуждающую функцию, воздействующую на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений относительно приобретения продуктов и тем самым способствовать повышению спроса на данные продукты;

• стабилизирующую (укрепляющую) функцию, которая ответственна за сохранение постоянных и привлечение новых клиентов и направлена на обеспечение заполняемости номерного фонда.

Цели рекламы должны устанавливаться после решения задачи позиционирования, направленной на адаптацию гостиничных продуктов к требованиям контролируемых гостиничным предприятием целевых сегментов рынка, отличных от конкурентов за счет уникальных свойств этих продуктов, порядка и условий их приобретения. Подобное позиционирование определяет роль рекламы в маркетинговом комплексе и устанавливает ее коммуникационные цели в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного времени.

Более конкретные цели рекламы гостиничного предприятия определяются его общей маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой и направлены:

• на формирование у потребителя и заинтересованных сторон имиджа и благожелательного отношения к гостиничному предприятию по отношению к его конкурентам, побуждение потребителя обратиться к продуктам данной гостиницы, формирование у других предприятий образа гостиницы как падежного партнера;

• формирование у потребителя определенного уровня знаний и имиджа гостиничных продуктов (с лучшей стороны отличающихся от конкурентов), потребности в этих продуктах, побуждения к их приобретению и оказание помощи потребителю в выборе данных продуктов;

• стимулирование продвижения, продажи и ускорения оборота гостиничных продуктов;

• удержание постоянных и привлечение новых потребителей, стремление сделать последних постоянными клиентами;

• корректировку представления о деятельности гостиничного предприятия и его продуктах, особенно, в случаях искаженного представления о них у потребителей и заинтересованных аудиториях;

• противодействие рекламной деятельности конкурентов за счет выделения в рекламе преимуществ гостиничных продуктов, нестандартного замысла рекламы, увеличения охватываемой аудитории и силы рекламы;

• поддержание осведомленности и спроса на гостиничные продукты при спаде последнего путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий потребителей.

Планируя рекламную кампанию, гостиничному предприятию необходимо определить целевую аудиторию, которую можно разделить на группы по следующим критериям:

• социально-демографические показатели (пол, возраст, социальное и материальное положение);

• потребительские предпочтения (новаторы, модники, традиционалисты, индивидуалисты);

• стиль жизни покупателя (сфера труда, манеры поведения, ценностные предпочтения);

• мотив покупки (почему покупают именно этот гостиничный продукт);

• индивидуальные и корпоративные клиенты (приехавшие на семинары, конференции, деловые, развлекательные и прочие мероприятия).

Реклама гостиничного предприятия, хотя и базируется на тех же маркетинговых подходах, но и имеет свои отличительные особенности, включая:

• использование эффективных видов рекламы. Для эффективной рекламы гостиницы подходят не все распространенные виды рекламной деятельности. Так, например, телевизионная реклама практически не используется гостиницами;

• неограниченная клиентская база. Поэтому всему разнообразию клиентов надо в рекламе предложить максимально комфортабельный отдых;

• специфика интернет-рекламы. Кроме собственного сайта гостиничное предприятие должно использовать контекстную и геоконтекстную рекламу (вид рекламы, основанной па показе рекламных сообщений в приложениях на мобильных телефонах и веб-сайтах), вирусную, поисковую и другие виды виртуальной рекламы;

• возможность использования альтернативной рекламы. Руководство отеля должно уделять особое внимание распространению буклетов и брошюр, как альтернативы печатной рекламы. Подобную рекламную кампанию гостинице целесообразно развернуть на конференциях, форумах, симпозиумах, встречах по тематическим направлениями и т.д.;

• использование гибких специальных рекламных подходов для рекламирования индивидуальных и корпоративных клиентов, с учетом изменения соотношения между этими составляющими клиентской базы с целью повышения доходности и сглаживания сезонности в потреблении гостиничных продуктов.

Развитие маркетинга и интернет-технологий существенно расширили возможности рекламы, которая значительно усложнилась и стала многоуровневой и многоструктурной. Однако пока не сложилась единая классификация видов рекламы.

Рассмотрим более подробно эти виды гостиничной рекламы.

В зависимости от объекта рекламирования выделяют:

• товарную рекламу, которая направлена на формирование и стимулирование спроса на гостиничный продукт;

• престижную рекламу (имиджевую или корпоративную), которая информирует потенциальных клиентов о достоинствах продуктов данной гостиницы но отношению к конкурентам, пробуждает интерес и содействует продажам;

• нетоварную рекламу, включающую некоммерческую рекламу (популяризация социальных проблем, пропаганда здорового образа жизни и т.д.), а также пропагандирующую новые идеи и цели, в том числе, например, обеспечение освещения здания гостиницы от альтернативных источников энергии.

По направленности различают:

• рекламу возможностей гостиницы, которая направлена на информирование целевых аудиторий (индивидуальных и корпоративных клиентов) о возможностях предприятия по предоставлению гостиничных продуктов;

• рекламу потребностей, предназначенную для информирования деловых партнеров о существовании предприятия и его потребностях, например, в привлечение посредников, приеме па временную или постоянную работу сотрудников и т.д.

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают:

• информативную рекламу, задача которой состоит в предоставлении клиентам информации о гостинице, ее продуктах, их характеристиках, достоинствах, новизне;

• убеждающую рекламу, носящую агрессивный характер и направленную на убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемых продуктов, формирование у них желания приобрести именно их, а не продукты конкурентов, а также на поощрение факта покупки и т.д.;

• напоминающую рекламу (рекламу стабильности). Она предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании гостиницы, ее продуктов на рынке и их характеристиках. Эффективными видами данной рекламы считаются: скрытая реклама (статьи о деятельности гостиницы и ее услугах), участие в специализированных отраслевых выставках, рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности (процент загрузки, прибыль и т.д.).

По способу воздействия на целевую аудиторию различают:

• рациональную рекламу, которая информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения, чаще всего в словесной форме;

• эмоциональную рекламу, которая обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, действует через ассоциации, в основном посредством звука.

По характеру воздействия на аудиторию выделяют:

• жесткую рекламу, которая близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними, отличается агрессивным нажимом на потребителя, заставляя его купить рекламируемый продукт, и рассчитана на краткосрочную перспективу;

• мягкую рекламу, которая не только сообщает о продукте, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу; нацелена на среднесрочную и длительную перспективу.

По способу охвата аудитории выделяют:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей;

• массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

В зависимости от охватываемой территории выделяют:

• внутрифирменную рекламу,

• локальную рекламу (масштаб — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

• региональную рекламу (в пределах одного региона);

• рекламу, охватывающую определенную часть страны (два и более региона);

• общенациональную (федеральную)рекламу (в масштабах всей страны);

• международную рекламу (охватывает несколько стран).

По источникам финансирования различают:

• рекламу от имени отдельных гостиничных предприятий;

• совместную или корпоративную рекламу, которая может быть горизонтальной (объединение рекламных усилий нескольких или объединенных в сеть гостиниц) или вертикальной (объединение рекламных усилий гостиниц, турфирм, ресторанов, транспортных организаций и т.д.).

По типу целевой аудитории различают:

• рекламу, направленную на сферу бизнеса (В2В — business to business);

• рекламу, направленную на индивидуального потребителя (В2С - business to consumer).

По предложению чешского рекламиста Б. Гекла, в зависимости от способа воздействия выделяют следующие виды рекламы:

• визуальная (витрина, световая и печатная реклама и т.п.);

• слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);

• аудиовизуальная (теле-, видео- и кинореклама);

• зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка, страничка в журнале).

В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы:

• в прессе (реклама в газетах, журналах);

• на телевидении,

• на радио,

• в кино,

• на транспорте (на бортах, на кузовах, внутри салонов);

• в местах продаж продукта (витрины, вывески в торговых залах);

• наружная реклама (щиты на улицах, плакаты в метро, "бегущая строка");

• сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.);

• печатные рекламные издания (проспект, буклет, каталог, плакат, листовка);

• прямая почтовая рассылка (direct mail, в том числе и по электронной почте);

• реклама в сети Интернет (баннеры, рекламные и корпоративные сайты, корпоративные блоги и т.д.).

Контрольные вопросы

1. Назовите понятие «Реклама», функции рекламы (перечислить).

2. Заполните таблицу