Филипп Котлер: «Коррупция противоречит философии маркетинга»




—Как изменился маркетинг за последние десять лет? Ведь многие российские компании существуют примерно столько, соответственно, знания маркетологов приобретались лет десять назад.

За это время маркетинг прошел четыре основные стадии. Первая стадия характеризуется сильной «ориентацией на продукт». Это было время, когда производство не достигло еще того массового уровня, который мы имеем на данный момент, и количество товаров было ограничено. Соответственно, они пользовались спросом, и усилия по маркетингу сводились к минимуму. Вторая стадия — так называемая «ориентация на продажи» — наступила тогда, когда производство достигло определенного уровня, рынок наполнился товарами, а компании начали вести активную торговлю. Третья стадия, известная как стадия «сегментной ориентации», ознаменовала переход к продажам, направленным не на весь рынок, как это было ранее, а на определенные сегменты с совершенно конкретными задачами.

Компании адаптировали товары, услуги и методы взаимодействия с потребителями к конкретным целевым сегментам рынка. И, наконец, четвертая стадия — стадия «ориентации на потребителя». Она наступила тогда, когда компании решили собрать и использовать максимально полезным способом информацию о каждом индивидуальном участнике целевого сегмента рынка.

—Существует ли в профессиональной среде правильное понимание самого термина «маркетинг»? Насколько часто встречается подмена этого понятия другими, смежными?

На самом деле у маркетинга множество определений, которые отделяют его от смежных понятий просто рекламы или просто продажи. А какого-либо универсального определения не существует. Мое определение таково: «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлечь, сохранить и нарастить количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании».

—Общеизвестно, что российская экономика довольно сильно коррумпирована. Успешность компании зачастую зависит не от профессионализма ее менеджеров, а от ее связей с госструктурами и правоохранительными органами. В этой связи будет ли здесь работать традиционная теория маркетинга и должны ли компании корректировать свою стратегию в соответствии с этими реалиями?

Коррупция самым отрицательным образом влияет на естественный процесс конкуренции. В ситуации стандартных рыночных отношений покупатель делает свой выбор в пользу той или иной компании, основываясь на оптимальном сочетании цены и качества. Например, логичным кажется, что компания, которая решила сделать закупку грузовиков для осуществления поставок своих товаров, приобретает машины той марки, которая наилучшим образом отвечает ее потребностям и обеспечивает оптимальное соотношение цены и качества. Однако, если человек, ответственный за покупку, получает взятку и делает выбор в пользу товаров худшего качества, компания несет соответствующие убытки. Таким образом, коррупция — это явление, противоречащее всей философии маркетинга, философии оптимизации эффективности производства и продаж.

—Какие только зарождающиеся новые тенденции вы видите в маркетинге? В настоящее время развитие получают интернет-технологии, а что, по-вашему, будет дальше?

Новые технологии продолжают открывать новые возможности перед маркетологами. Полагаю, продолжит расти значение «маркетинга по базам данных», будет развиваться «маркетинг отношений с клиентами». Можно увидеть и тенденцию к дальнейшему развитию автоматизированных продаж и маркетинга без участия человека. Компании придут к использованию маркетинговых «пультов управления», чтобы контролировать все маркетинговые операции. А традиционная реклама будет постепенно вытесняться Интернетом и связями с общественностью.

Источник: Интервью «Независимой газете» 03.11.2003. www.6n.ru

Unit 3 Branding

Text 1 What is a brand?

Most companies decide to brand their products or services by using a name, a symbol or a design to identify it and differentiate it from the competitive set - that is, rival brands. Consumers can easily recognize the brand and the brand values - what it stands for.A brand name is the name given to a product or a range of products - goods of a similar type that are marketed together. This may be the same name as the company (for example, Coca-Cola) or it may be a different name (e.g. Apple's iPod). The trademark is the legal protection for the brand, its logo and its brand name.

A brand manager is responsible for branding - creating, maintaining and building a brand. He or she works on all aspects of the brand:

the brand image How the consumers see the brand: the values they associate with it.
the brand essence One core concept which defines the brand. It is normally expressed in a short phrase or just one word. A good example is 'Volvo equals safety'.
the brand promise The explicit promise the organization makes to its target audiences, including employees, about the quality and use of the brand.
the brand vision The brand vision communicates where the brand is and where the brand can go. It talks about the values the brand has today and the values it will need in the future, as well as the communication tools needed to achieve this.

Word combinations with 'brand'

 

a premium brand a high quality brand, more expensive than its competitors
an economy brand a brand that is cheaper than its competitors
an own brand abrand that is made exclusively for the retailer that sells it; also known as an own-label brandor a private label brand
a brand leader the best-selling brand in a particular market
a no brand a product that doesn't have a brand associated with it; also known as a generic brand
the flagship brand the brand for which a business is best known, and which represents its image most appropriately
co-branding two brands working together to create a new product - for example, Intel Corporation and Apple Computers Inc.

Note: We can also talk about a flagship store or a flagship shop.

3.1 Complete the following definitions using suitable words from text 1.

 

1. To make your brand different from other brands - …….

2. This type of brand is produced for and sold in supermarkets:................. -label.

3. A ….. brand is also known as ano brand.

4. A well-known product that best represents the brand - …….

5. A set of products grouped under the same brand - …..

6. A type of brand that is less expensive than some similar products - …

7. Using a name, symbol, logo or design to identify a product - …..

8. This type of brand is luxurious and more expensive than some similar products - …….

9.The best-selling brand in a product category is the brand …….

3.2 Read what the brand manager says about the brand and identify whether she is talking about the brand image, essence, promise or vision.

1. It’s fine contemporary chocolate.

2. When the consumers buy our chocolate they are making a statement about how much they enjoy the finer things in life. It’s about treating yourself to amoment of indulgence. You can share the chocolate with someone close. It’s about pleasure.
3. It’s luxury, sure, but its also really trendy and modern.In a recent survey consumers said our chocolate was “upmarket, classy and distinctive”.

4. Chocolate in general is considered to be bad for your health and body. We need to convince our consumers that it can also be good. It’s full of magnesium and it’s nearly 80% pure cocoa content. It’s a luxury product, so we will work on packaging and maybe do some artistic colour ads in glossy magazines, such as Vogue.

3.3 Think about your favourite brand. Prepare a presentation of its brand image. Use information from the company’s website.



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-03-31 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: