Принципы ценообразования на инновационную продукцию
Как определить цену нового продукта? Самое простое решение – сравнить с ценами конкурентов. А если у продукта нет аналогов? Тогда можно отталкиваться от себестоимости и принятой нормы прибыли. Но это не позволит добиться максимизации прибыли в обмен на ценность созданного продукта. Сейчас я более подробно об этом расскажу.
2 сл Несколько сложнее выглядит подход к ценообразованию инновационных продуктов. К инновационным продуктам могут относиться:
- Принципиально новые вещества и материалы;
- Новые или улучшенные конструкции и технологии;
- Неиспользованные ранее эффективные бизнес-модели.
Как видно, спектр инноваций очень широк, начиная, к примеру, от создания новой вакцины до разработки нового формата кинотеатров. В каждом из подобных примеров маркетинговый план проекта будет упираться в определение цены конечного продукта или услуги. Далее, как правило, возникает противоречие между потенциальной емкостью рынка и премиальной надбавкой за новизну или эксклюзивное обладание технологией. Инновационные продукты не всегда являются товарами первой необходимости, и, как следствие, обладают значительной эластичностью спроса по отношению к цене. В результате возникает замкнутый круг: емкость рынка нового продукта обратно пропорциональна, а прибыль – прямо пропорциональна увеличению цены.
сл. Установление цены на новый товар
Классификация цен в зависимости от степени новизны товара предусматривает методы установления цен на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время.
По новым товарам практика рыночного ценообразования многих стран выработала следующие виды и методы образования цен.
При выпуске на рынок нового товара предприятие или фирма выбирает как правило, одну из следующих стратегии.
4 сл. Цена «снятия сливок». С самого начала изготовления и появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи -- привлечь новых покупателей.
Такая цена имеет ряд преимуществ:
- позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;
- высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
- позволяет сдерживать покупательский спрос; это имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
- высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены,
- повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.
Основным недостатком подобной стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно с успехом использовать при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха будет также достаточный спрос.
5 сл Цена проникновения (внедрения) на рынок.Фирма устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это способствует привлечению максимального числа покупателей и завоеванию рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах производства, которые дают возможность возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии. Это в свою очередь требует значительных финансовых затрат, что делает цену проникновения на рынок почти неприемлемой для мелких и средних предприятий (фирм), не располагающих такими финансовыми возможностями. Изложенная ценовая стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.
6 сл «Психологическая» цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию ценовосприятия. Эта цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы. Многие специалисты уверены, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом. Например 99, а не 100 руб., 599, а не 600 руб. и т.д. В результате у покупателя создается впечатление: очень точного определения затрат на производство и недопустимости обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. В действительности в конечном счете в выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.
7 сл Цена с возмещением издержек производства. В данном случае определение цен на новую продукцию осуществляется с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по формуле:
Ц = С + А + Р(С + А),
где С -- издержки производства;
А -- административные расходы и расходы по реализации;
Р -- средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.
8 сл. Престижная цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы (например духи фирмы «Кристиан Диор»), обладающие уникальными свойствами.
9 сл Существует еще и такой вариант ценообразования на инновационную продукцию:
Суть первых двух этапов анализа сводится к попыткам проведения сравнительного анализа цен на основе продуктов конкурентов и/или продуктов-заменителей. Часто можно найти какие-либо аналоги способные удовлетворить те же потребности потребителей, что и анализируемый новый продукт. Дальнейшие действия сводятся к отнесению некой полезности продуктов конкурентов или продуктов-заменителей к их стоимости, а полученный мультипликатор может быть использован при определении цены нового продукта. Данный подход наиболее приемлем в случае создания более дешевых (снижение себестоимости производства продукта по сравнению с аналогами), более долговечных или более производительных технологий. Чуть более простым может быть подход определения цены в диапазоне от себестоимости до усредненной цены конкурентов.
Если же подобный анализ не позволяет получить релевантные данные, что, скорее всего, связано с принципиальной новизной продукта, то основной задачей является определение стратегии выхода на рынок. При этом каждый из возможных вариантов стратегии выхода будет определяться даже не общей стратегией компании в отношении остального портфеля продуктов и рынков сбыта, а скорее условиями при которых данный новый продукт был получен.
Выбор ценовой стратегии «Максимизации прибыли» будет логичным в случае, если новый продукт может быть защищен патентами и ноу-хау. В данном случае компания получает некую монополию на производство нового продукта. Цель максимизации прибыли за счет оптимального ценообразования может быть достигнута с помощью анализа эластичности спроса. Кривая эластичности покажет, до какого значения может быть увеличена цена, чтобы увеличение маржинальной прибыли на 1% приводило бы к снижению емкости рынка на аналогичную величину (1%). Дальнейшее увеличение цены будет характеризоваться относительно большей потерей выручки и как следствие – меньшей совокупной прибылью.
Вариант ценовой стратегии «Максимизации выручки» вполне оправдан в случае, если барьеры на вход (например, технологии, компетенции, капитал, экономика масштаба) в область производства нового продукта довольно низки. В данном случае для компании важным является занятие и сохранение позиции лидера на рынке нового продукта. В перспективе это позволит капитализировать достигнутые рыночные результаты, например, стать центром консолидации отрасли или наоборот – выйти из бизнеса в момент наибольшей капитализации компании.
Еще одним вариантом ценовой стратегия является «Социальная миссия», которая вполне подходит для государственных компаний, реализующих государственные проекты (например, программы создания вакцины или развития энергосберегающих технологий), или для частных компаний, которые получают от государства различного рода преференции в обмен на «гуманное» ценообразование, ориентированное на максимальное количество потребительских сегментов.
10сл. Ценовая политика при продвижении на рынок нового для него продукта должна быть дополнена политикой по увязыванию цены продукта с объемом его выпуска при определенном соотношении переменных и постоянных (зависящих и не зависящих от объема выпуска) издержек.
Для обоснования указанной политики используется так называемый " анализ безубыточности". Ядром этого анализа служит максимизация покрытия выручкой от продаж продукта постоянных расходов фирмы (в отличие от максимизации прибыли по данному товару).
Максимизируется при этом следующее выражение:
max(P-Cv)·Q-Cf
где Р -- цена единицы нового продукта; Cv -- прямые переменные материальные и трудовые расходы на единицу нового продукта; Q -- объем выпуска продукта; Cf -- постоянные (фиксированные) издержки. не зависящие от объема выпуска рассматриваемого товара (в первом приближении -- накладные расходы).
11 сл. К числу переменных расходов относятся: расходы на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оплата сдельных расценок по труду, технологические (в соответствии с данными счетчиков, установленных на технологическом оборудовании) затраты энергии и топлива, услуги контрагентов по производству и сбыту товара.
12 сл. Постоянными расходами считаются: амортизация основных фондов, арендные платежи, расходы на оплату труда управленческого и обслуживающего персонала, налог на имеющееся на балансе имущество.
В частности, для каждой планируемой цены на продукт должен исчисляться и так называемый "объем безубыточности". Он получается из приравнивания нулю максимизируемого выше выражения для прибыли, в котором фигурируют его постоянные и переменные издержки.
Очевидно, реалистичность этого объема при данной цене на продукт в решающей степени зависит как от доли и уровня постоянных расходов, так и от того, чему равняются максимально возможные объем выпуска продукта и объем его продаж.
Сл
Выбор одного из перечисленных методов определения цены осуществляет руководство фирмы. Он зависит от множества факторов, основными из которых являются:
- скорость внедрения на рынок нового товара; доля рынка сбыта, контролируемая данной фирмой;
- характер реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами, уровень патентной защиты и др.);
- период окупаемости капитальных вложений;
- конкретные условия рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей и др.);
- положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и др.).