Развитие гипермаркетов во Франции было столь стремительным (в период с 1965 по 1971 год оборот сетей гипермаркетов увеличивался более чем на 50 процентов в год), что правительству страны пришлось встать на защиту малого бизнеса. Из 203,6 тыс. малых магазинов во Франции, работавших в 1961 году, через десятилетие осталось "в живых" лишь 80 тысяч.
По данным компаний, один российский гипермаркет ежедневно посещают от 10 до 12 тысяч покупателей. Размер среднего чека составляет в разных городах от 13 до 20 долларов. Таким образом, по показателю товарооборота, приходящегося на 1 кв. метр торговой площади, отечественные гипермаркеты не уступают западным (удельный товарооборот гипермаркетов Carrefour составляет от 6,5 до 13,5 тысяч евро на квадратный метр). Учитывая уровень наценки в российской торговле, проект строительства гипермаркета "с нуля" стоимостью 30-40 млн. долларов окупится в течение3-4 лет.
Можно определить этот формат как торговую точку, отвечающую ряду специфических требований. Среди них:
– продажа свыше 40 тыс. товарных позиций (как продуктовых, так и non-food);
– наличие более 20 кассовых терминалов в кэш-лайн;
– размещение на территории объекта фуд-кортов с ресторанами, кофейнями и фаст-фудами;
– наличие кинотеатров, развлекательных центров, игровых автоматов, детских площадок и т.д.
Гипермаркет – это объект, посещая который покупатель может удовлетворить потребности как в покупке необходимых ему товаров (продукты, одежда, бытовая техника), так и в развлечениях (рестораны, развлекательные центры, боулинг и т.п.). Внутри гипермаркета сосредоточено несколько бизнесов, в числе которых непосредственно розничная торговля и индустрия развлечений.
Особенности гипермаркетов:
1.Территориальное расположение. Как правило, гипермаркеты находятся в удалении от мест проживания населения, за городом. Значит, потребуется привлекать покупателей огромным арсеналом маркетинговых средств. В их числе – постоянно проводящиеся промоакции и распродажи.
2. Чем больше магазин, тем больший путь до него покупатели готовы преодолеть. Это обусловлено тем, что в зависимости от размера предприятия изменяется и структура бизнеса. В гипермаркетах с площадью больше 8-10 тыс. м2 происходит развитие исключительно непродовольственного сектора, поскольку дальше увеличивать продовольственный ассортимент не получается, да и не имеет смысла.
Во Франции продажи продовольственных товаров обеспечивают лишь 55% оборота магазинов, а в России - целых 68%.
3. Требуется искусство управления большим коллективом – в одном гипермаркете могут работать до 700 человек. Всех их нужно контролировать и мотивировать. Необходимо построить гибкий график работы персонала.
4. Собственное производство развито в гипермаркете гораздо лучше, чем в супермаркете. Нужно иметь хороших специалистов, которые способны заниматься управлением и планированием этого производства. Поскольку продукция собственного производства может испортиться в течение считанных часов, нужно учитывать категории покупателей и их поток, т.е. определять структуру спроса. Проблемы в управлении собственным производством по сравнению с супермаркетом возрастают в геометрической прогрессии.
5. Гипермаркеты отличает наличие большого сезонного ассортимента, в то время как супермаркеты ориентированы в основном на тот товар, который имеет постоянное место на полке. При плохой организации неизбежно появятся неликвидные остатки, от которых нужно избавляться радикальными методами, иначе бизнес может просто "потонуть".
6. Потребуется искусство управления каталогами. Нужно учитывать потенциальный рост продаж рекламируемых товаров, чтобы до окончания акции оставался необходимый запас.
7. Супермаркеты конкурируют между собой, дискаунтеры – с открытыми рынками и другими дискаунтерами. Гипермаркет же вынужден конкурировать и с супермаркетами, и с рынками, и даже с непродовольственными магазинами", - отмечает Виктория Михайлова. Поэтому необходимо проводить постоянный мониторинг цен.
Система управления гипермаркетом оказывается более сложной, чем система управления супермаркетом. В гипермаркете – огромная товарная номенклатура и большой документооборот. Кроме того, в гипермаркете продаются не только продукты питания и сопутствующие товары, но и одежда, бытовая техника и др.
Очевидно, что такие предприятия предъявляют особые требования к информационным системам. Возникают следующие задачи автоматизации:
1) управление запасами,
2) управление поставками,
3) управление ассортиментом,
4) управление продажами (в том числе дисконтная система),
5) управление взаиморасчетами,
6) штриховое кодирование,
7) бухгалтерский учет,
8) налоговый учет и др.
Формирование заказа поставщикам при помощи информационной системы может проводится с учетом, например, следующих параметров:
– по минимальному остатку;
– на основании результатов продаж за выбранный период и т.п. (метод скользящего среднего, экспоненциального сглаживания и др.).
Таблица 1. – Различные подходы к классификации гипермаркетов
| Концепция | Торговая площадь | Количество товарных категорий | Стратегия |
| CARREFOUR | Франция | Гипермаркет - 59,2% | |
| Предложение покупателям широкого ассортимента продуктов и потребительских товаров (в основном товары для дома, развлечений и т.д.) | От 5000 до 20000 м2 | Порядка 80000 | Продажа товаров по самым привлекательным ценам Регулярные «промоушен» акции Бесплатная парковка |
| TESCO | UK | Гипермаркет (11%) | |
| Предложение широкого спектра продовольственных и потребительских товаров, оказание услуг | 11% | ||
| J.SAINSBURY | Гипермаркет (19%) | ||
| Предложение широкого спектра продовольственных и потребительских товаров, в том числе товаров для здоровья и ухода за телом, электрические приборы, одежда и т.д. | Свыше 40,0 |
Дискаунтеры
Развитие формата дискаунтер связано с инноватором и лидером рынка – немецкой компанией Aldi, которая в 1962 году открыла первую подобную торговую точку. Ее основатели – братья Альбрехт – получив в наследство от родителей продуктовый бизнес, превратили его во внушительное предприятие, которое на 1960 год насчитывало более 300 филиалов. Еще на этом этапе они прибегали к более или менее агрессивной ценовой стратегии, но в полной мере она воплотилась именно в 1962 году в открытом магазине Aldi в Дортмунде. Он являлся первым воплощением дискаунтера, политика которого строилась на следующих принципах.
Это предполагает очень узкий ассортимент, ограниченный товарами, соответствующими ежедневным потребностям покупателей.
Дискаунтер устанавливает максимально полный контроль над товарооборотом. Если продукт лежит какое-то время как "мертвый" груз на полке, его вычеркивают из ассортимента. Поэтому в дискаунтерах самое свежее "свежее мясо" в Германии – ни в одном другом канале сбыта продукт не обращается быстрее.
Aldi состоит из двух действующих независимо друг от друга, предприятий: в Aldi-Sud ассортимент включает только 600 наименований, в Aldi-Nord – 750. В компании товар выбирается так, чтобы не возникало проблем в его обслуживании, включающем в себя хранение, логистику, выкладку товара. Таким образом, продажа товара требует незначительных издержек.
Если первоначально ассортимент состоял только из "сухих" продуктов, то сейчас уже предлагаются замороженные продукты, в том числе глубокой заморозки. Немалая доля товарооборота приходится на non-food. Регулярно происходят продажи персональных компьютеров и компьютерных принадлежностей, а также электронных приборов. Наличие этих товаров, предусматривающих сервис и предоставление гарантии, можно рассматривать как определенное перепозиционирование и видоизменение формата.
Дискаунтеры обеспечивают цены ниже по рынку благодаря минимизации издержек, в том числе, затрат на персонал и на обслуживание помещений. При этом высокий товарооборот позволяет при меньших площадях достигать большего оборота с квадратного метра, чем, например, в супермаркетах.
Доля дискаунтеров в объеме продаж на немецком рынке росла с 60-х годов непрерывно, достигнув в 2004 году 40% от всего объема сбыта розничной торговли потребительскими товарами быстрого обращения
Месторасположение. Раньше дискаунтеры располагались в самом центре города и занимали экстремально маленькую торговую площадь – 400 – 800 м2. Теперь дискаунтеры появляются и в пригороде, где площади магазинов больше – 800 – 1200 м2, более того, есть места для парковки.
Оформление. Изначально оформление торгового зала дискаунтера было минимально, практически отсутствовало. Реклама была сфокусирована на том, что в магазине ежедневно низкие цены. Сейчас же маркетинг и коммуникация в дискаунтерах выглядят иначе: они более разносторонние и красочные. Типичным примером является цветная реклама в газетах на полный разворот, говорящая, к примеру, о продаже этнической еды в дискаунтере, более полно раскрывающая информацию о ценах и товарах в магазине.
Сервис. Классическое правило дискаунтера звучит так: "Сервис вы не получите – для этого существуют другие форматы". Однако сегодня шаг за шагом расширяется предложение услуг, дискаунтеры становятся более похожими на другие типы розничных сетей. Теперь в дискаунтере появилась возможность возвращения товара категории non-food, Aldi увеличил время работы магазина, доступна услуга оплаты EC-картами (Electronic Commerce), есть фото-сервис. Aldi даже ввел доставку товаров на дом. Aldi Sud установил в своих магазинах автоматы по приему бутылок.
Ассортимент. Для дискаунтера традиционным является экстремально узкий ассортимент с доминированием торговых марок. Сегодня ассортимент в магазинах этого формата расширен, в том числе за счет свежей и замороженной продукции. При этом необходимость специального оборудования для продаж свежего мяса повышает затраты торговой точки, что приводит к необходимости увеличения маржи и корректировки ценообразования.
С момента возникновения формата дискаунтер доля собственных торговых марок снижена, марки производителей достаточно сильны.