Тема 7. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
Формирование решений по ценам на внешних рынках связано со значительными трудностями. Они возникают на разных этапах этого процесса:
при определении оптимальной продажной цены для каждой страны;
при внесении поправок для обеспечения относительного единства цен.
Источники сложности - прежде всего в определении степени свободы для назначения собственной цены продажи товара (лежащей в пределах от административной фиксации до полной свободы).
В каждой стране существуют свои критерии оптимальной цены, на которую влияют:
затраты,
покупательная способность,
социальная ценность товара,
соотношение "цена-качество",
происхождение товара (имидж).
Определение цены строится на рассмотрении в качестве основы расчета либо затрат, либо спроса, либо конкуренции [84].
Цена товара в международной торговле - величина принципиально неустойчивая. На нее влияет множество факторов, поэтому фирмы считают, что для успеха на внешнем рынке необходимо разрабатывать ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность, изменяя ее по мере необходимости.
При разработке ценовой политики приходится отвечать на многие вопросы:
1. Какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом из рынков, на которых действует фирма?
2. Может ли выдержать фирма роль ценового лидера или должна следовать за другим лидером, т. е. выдержит ли фирма ценовую войну?
3. Какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров?
4. Как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара?
5. Должна ли быть единая базисная цена для всех стран, с которыми ведется торговля, или возможны разные базисные цены?
6. Существуют ли органы, с которыми следует консультироваться в странах фирм-импортеров перед установлением цены?
7. Существуют ли организации (например, покупателей), которые могут подвергнуть анализу отношение издержки/прибыль нашей фирмы и сравнить результат с теми же показателями конкурентов?
8. Есть ли в стране фирмы-импортера ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен?
Для современной экономики характерна множественность цен, заключающаяся в том, что по одному и тому же товару действует ряд различных по своему уровню цен.
Это вызвано следующими причинами:
Ø политикой крупных корпораций, устанавливающих систему цен, дифференцированных по рынкам и категориям покупателей;
Ø мерами государственного регулирования - торговой и валютной политикой, а также некоммерческими и другими специальными операциями, осуществляемыми правительственными организациями.
Существенную роль в появлении множественности цен играет протекционизм:
таможенные и другие барьеры,
особые торгово-политические и валютные зоны,
которые приводят к дифференциации цен на одни и те же товары в мировой торговле.
Если по одним сырьевым товарам мировые цены определяются уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров, то по другим — ценами бирж, аукционов и других крупных центров международной торговли.
При определении цен готовых изделий решающую роль играют ведущие фирмы, выпускающие и экспортирующие определенные их типы и виды.
Мировая ценаявляется выражением интернациональной (мировой) цены производства, складывающейся на мировом рынке.
Под влиянием конкуренции сначала выравниваются нормы прибыли на капитал внутри той или иной страны и формируются национальные цены производства.
Затем из национальных цен производства отдельных стран, вывозящих на мировые рынки одинаковые или сходные товары, образуется интернациональная цена производства, лежащая в основе мировой цены.
Можно выделить три группы факторов, влияющих на уровень цен:
1. Факторы, влияющие на объем предложения товара.
1.1. Уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом товаров.
1.2. Научно-технический прогресс.
1.3. Степень монополизации предложения товара.
1.4. Ценовая политика экспортеров товара.
2. Факторы, влияющие на объем спроса.
2.1. Полезность товара.
2.2. Научно-технический прогресс.
2.3. Финансовые возможности покупателей товара.
2.4. Изменение цен других товаров.
2.5. Степень монополизации спроса.
2.6. Уровень конкуренции на данном сегменте рынка.
3. Факторы, внешние по отношению к взаимодействию покупателей и продавцов товара.
3.1. Фаза экономического цикла.
3.2. Инфляция.
3.3. Краткосрочные колебания спроса и предложения.
3.4. Мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами.
3.5. Канал, по которому осуществляется внешняя торговля.
Среди факторов, влияющих на объем предложения товара, важен уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом товара, который определяет нижнюю границу рыночной цены.
Производить и продавать товар имеет смысл только в том случае, если сумма выручки по крайней мере возмещает издержки.
В зависимости от ситуации в термин «издержки» вкладывается разный смысл. Различают явные и неявные издержки, связанные и не связанные с оплатой наличными, переменные и постоянные, прямые и косвенные, средние и предельные, связанные с производством и реализацией товара на внутреннем и внешнем рынках, издержки в отечественной и иностранной валюте.
Влияние научно-технического прогресса выражается в совершенствовании технологии производства и, следовательно, в снижении производственных издержек. Таким образом, научно-технический прогресс является ценопонижающим фактором.
Степень монополизации предложения товара проявляется в контроле продавцом уровня цены товара. Продавец имеет возможность выбирать между высокой и низкой ценой.
Чем выше степень монополизации предложения, тем больше влияние фирм-производителей на уровень цены и, следовательно, тем больше монопольная сверхприбыль.
При анализе цен, сложившихся на мировом рынке, следует учитывать, что величина монопольной сверхприбыли зависит от характера кривой спроса на продукцию фирм-производителей и высоты барьеров, которые они вынуждены ставить на пути своих конкурентов.
Повышение вероятности вторжения конкурентов заставляет монополистов снижать цены.
Эффективность защиты уже сделанных инвестиций намного превосходит эффективность проектов, которые не обременены необходимостью защищать «старые» инвестиции.
В связи с этим предотвратить вторжение конкурентов легче и дешевле, чем конкурировать с ними после осуществления ими вторжения на данный сегмент рынка, так как они будут активно защищать сделанные инвестиции.
Ценовая политика производителей и экспортеров товара, зависящая от целей фирмы, служит обоснованием выбора цены.
Целями могут служить:
установление разовой цены при выходе на рынок с новой продукцией (разовый договор на поставку);
изменение цены из-за изменения спроса; изменение цены под давлением конкурентов;
определение оптимальных соотношении цен между продуктами.
Различают несколько ценовых стратегий:
премиальных цен {защитных);
исчерпания и проникновения;
ценовой дифференциации;
ценополитического баланcирования.
Факторы, влияющие на объем спроса, не менее важны при определении уровня цен во внешней торговле.
Степень полезности товара для потребителей является ключевым ценообразующим фактором. Чем значительнее полезность, тем выше при прочих условиях цена товара на внешнем рынке.
Влияние научно-технического прогресса выражается в улучшении потребительских свойств товара и, следовательно, в увеличении его полезности.
Данный фактор влияет на величину спроса следующим образом:
улучшение потребительских свойств экспортируемого товара при прочих равных условиях приводит к увеличению спроса;
улучшение потребительских свойств товаров-заменителей или появление новых при прочих равных условиях способствует моральному износу экспортируемого товара и, следовательно, снижению спроса на него;
улучшение потребительских свойств товаров-дополнений или появление новых при прочих условиях способствует увеличению спроса на экспортируемый товар.
Характер влияния финансовых возможностей покупателей зависит от типа товара.
Для одних товаров увеличение финансовых возможностей покупателейприводит к повышению спроса на них, соответственно уменьшение финансовых возможностей покупателей приводит к снижению спроса (нормальные товары).
Для других товаров увеличение финансовых возможностей покупателей обуславливает снижение спроса на них, а соответственно уменьшение финансовых возможностей покупателей вызывает увеличение спроса (товары низкого качества).
Таким образом, при установлении цены необходимо предварительно выяснить, является товар нормальным или низкого качества.
Возможна ситуация, когда для одних групп потребителей товар будет нормальным, а для других — низкого качества.
Характер влияния такого фактора, как изменение цен других товаров, зависит от типа товара, цена которого изменяется.
Увеличение цен на одни товары вызывает повышение спроса на экспортируемый товар, и соответственно уменьшение цен на эти товары приводит к снижению спроса (товары-заменители).
Для других товаров увеличение цены приводит к снижению спроса на экспортируемый товар и соответственно уменьшение цен — к увеличению спроса на экспортируемый товар (товары-дополнения).
Таким образом, при установлении цены необходимо предварительно выяснить, какие товары являются заменителями экспортируемого товара, а какие - его дополнениями.
Особо приходится рассматривать степень монополизации спроса.
Нередко встречается ситуация, когда круг потребителей товара ограничен. В этом случае покупатели получают определенную власть над ценами и могут извлекать монопольную сверхприбыль за счет занижения цен на покупаемую продукцию.
Структура рынка только с одним потребителем товара называется монопсонией.
Если имеется несколько потребителей товара, структура рынка называется олигопсонией.
Уровень цены зависит и от конкуренции на данном сегменте рынка.
На различных сегментах мирового рынка складываются неодинаковые уровни конкуренции.
Обычно на сегменте с относительно низкой интенсивностью конкуренции имеется возможность для установления более высокой цены, чем на рынках с интенсивной конкуренцией.
Третья группа факторов, определяющих цены - это факторы, внешние по отношению к взаимодействию покупателей и производителей товара. Среди них должны быть учтены следующие.
Фаза экономического цикла относится к макроэкономическим факторам.
При анализе динамики цен мирового рынка необходимо принимать во внимание влияние экономических циклов, объективной основой которых являются циклы воспроизводства основных фондов экономически обособленных товаропроизводителей.
Изменения цен в зависимости от фазы экономического цикла имеют следующую закономерность:
цены достигают минимального уровня в фазе экономического кризиса,
во время депрессии и оживления наблюдается рост цен;
цены достигают максимума в фазе подъема, а затем начинается снижение цен.
В рамках общих закономерностей развития изменение цен на различные группы товаров происходит неравномерно.
Наиболее резко и быстро реагируют на изменение конъюнктуры в разных фазах цикла цены на сырье и товары длительного пользования, товары потребительского назначения,
менее резко - цены на полуфабрикаты и еще ниже - на машиностроительную продукцию производственного назначения.
Инфляционные процессы в мировой экономике приводят к возникновению постоянной тенденции цен к повышению.
Эта тенденция накладывается на циклические колебания цен. В результате абсолютное снижение цен на мировом рынке в настоящее время встречается сравнительно редко.
Циклические колебания цен проявляются в более или менее быстрых темпах роста цен в различные периоды времени.
Следствием инфляции является увеличение подвижности цен на мировом рынке, что повышает значение проведения постоянных конъюнктурных исследований.
Наряду с циклическими колебаниями цен, вызванными глобальными нарушениями спроса и предложения, возникают и внутрициклические краткосрочные нарушения соответствия спроса и предложения.
Краткосрочные колебания не совпадают с общими для всего рынка диспропорциями воспроизводственного процесса и накладываются на влияние экономического цикла и инфляции.
Существуют следующие виды краткосрочных колебаний спроса и предложения:
сезонные колебания цен;
изменения цен при вынужденных продажах;
изменения цен при вынужденных закупках;
спекулятивные колебания биржевых котировок;
изменения цен, вызванные форс-мажорными обстоятельствами (засуха, заморозки, землетрясение).
При установлении цены важно не принять краткосрочные колебания цен за начало общего повышения или понижения цен.
В более явной форме влияют на цены мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами. В странах с развитыми рыночными отношениями государство играет существенную роль в процессе ценообразования, особенно во внешнеторговых операциях.
Существует несколько каналов государственного регулирования цен:
государственное регулирование цен внутреннего рынка, которое осуществляется посредством гарантирования производителям уровня продажных цен (например, единые закупочные цены на сельскохозяйственные товары установлены в странах "Общего рынка") и посредством субсидирования конкретных видов издержек производства;
таможенная политика, которая включает установление импортных пошлин, социальное налогообложение импортируемых товаров, количественное ограничение импорта, лицензирование и т. д.
При помощи этих средств государство в той или иной мере ограждает внутренний рынок и способствует повышению цеп па товары местных фирм;
бюджетное субсидирование экспорта. Для того чтобы повысить конкурентоспособность отечественных товаров путем снижения экспортных цен, правительства выдают экспортерам субсидии, которые представляют собой доплату к экспортной выручке до уровня внутренних цен.
Уровни цен на аналогичные товары различаются и в зависимости от канала, по которому осуществляется внешняя торговля. В связи с этим говорить о единой цене, складывающейся на мировом рынке, можно лишь с большими оговорками.
Необходимо различать:
v цены, складывающиеся при торговле между фирмами, входящими в состав одной транснациональной корпорации (трансфертные). В этом случае нередко доминирующими факторами при ценообразовании являются интересы корпорации в целом. В связи с этим цены устанавливаются на минимальном (а иногда, наоборот, на максимальном) уровне;
v цены "свободной" торговли, складывающиеся на основе контрактов, которые заключают между собой независимые фирмы,
v цены, складывающиеся на основании закупок товаров, которые финансируются за счет кредиторов.
В мировой торговле предоставление кредита нередко сопровождается дополнительными обязательствами заемщика использовать кредит для закупки определенных товаров в стране-кредиторе.
Как правило, уровень цен при этом существенно превосходит цены "свободной" торговли.
Преследуя цель получения максимальной прибыли, компания может воспользоваться несколькими краткосрочными мероприятиями (рис. 7.1), включая стратегию проникновения на рынок, политику «снятия сливок», быстрое получение наличности, а также стратегию, направленную на получение достаточной ирибыли на вложенный капитал.
Экспортер часто встречается с дополнительной проблемой - стандартизацией или дифференциацией цен для различных стран.
Рис. 8.1. Процесс разработки ценовой политики предприятия
Стратегия проникновения основывается на использовании относительно низких цен для быстрого проникновения на новые для предприятия рынки.
Однако это возможно лишь в том случае, если предприятие способно быстро выбросить на рынок большое количество товара с низкими единичными издержками (себестоимостью). Позднее цена, как правило, постепенно повышается. Эта стратегия эффективна лишь в ситуации с высокой эластичностью спроса.
Стратегия исчерпания («снятия сливок»), наоборот, требует на фазе рыночного внедрения нового товара установления относительно высокой цены (при малом объеме сбываемого товара и высокой себестоимости), которая затем с расширением рынка (объема сбыта) и/или усилением конкуренции будет последовательно снижаться. В любом случае стратегии проникновения и исчерпания основываются на высоком качестве или уникальности товара.
Стратегия ценовой дифференциации состоит в том, чтобы на один и тот же продукт требовать различный уровень цены от разных групп потребителей (по определенным критериям).
Эта стратегия является типичным инструментом дифференцированной обработки рынка.
Предпосылкой для проведения стратегии ценовой дифференциации является возможность и необходимость с точки зрения самого предприятия сегментирования рынка по этим продуктовым, потребительским и географическим критериям. Эта стратегия возможна, если:
рынок можно четко разделить на сегменты;
сегменты имеют различную эластичность спроса;
сегменты разделены между собой определенными барьерами, т.е. сегмент с низким уровнем цен не может перепродать товар в сегмент с высоким уровнем цен.
Такие условия чаще встречаются на внешних рынках, чем на внутренних. Поэтому международный торговец имеет реальную возможность получить максимальную прибыль, устанавливая различные цены в разных странах.
Однако эффективное разграничение рынков весьма затруднено но ряду причин:
создание региональных групп и экономических союзов усиливает тенденцию к унификации цен;
конкуренция приобретает глобальный характер;
международные связи расширяются, и дистрибьюторы чаще встречаются между собой и обмениваются информацией о ценах;
правительства прилагают усилия к унификации цен, так как они сами часто выступают как покупатели.
В этих случаях они требуют, чтобы цены были по крайней мере не выше тех, которые предлагаются другим.
Ряд стран имеют законы, поощряющие принципы свободной конкуренции, которые изложены в ст. 85 и 86 Римского договора.
Стратегия ценового выравнивания основывается на тесной интеграции ценовой и ассортиментной политики предприятия.
Это означает, что прибыль от успешно реализуемых товаров, входящих в ассортиментную программу, должна обязательно покрывать убытки, возникающие по другим товарам данного ассортимента.
По отношению к товарам индивидуального потребления фирма (точнее, магазины розничной торговли) проводит ценовую политику, учитывающую в основном психологическое влияние цен на покупателя, например:
Ø установление «линии цен» означает, что все товары одного вида независимо от себестоимости располагаются по некоторой шкале, причем особое искусство заключается в выборе ступенек этой шкалы;
Ø политика «падающего лидера» сводится к тому, что цену на один из товаров, резко снижают, рассчитывая, что привлеченные этим потребители купят какие-либо другие товары но обычным ценам;
Ø политика «межсезонных распродаж», когда цены существенно сбрасываются, чтобы снизить издержки хранения товаров прошедшего сезона.
Изменения цен на рынке этих товаров считаются оправданными, если цена служит важнейшим побудительным мотивом для покупателя (рынок с высокой эластичностью спроса), в противном случае снижение цен приводит только к убыткам.
При сравнении цен товаров производственного назначения учитывают не только и даже не столько продажную цену (в числе побудительных мотивов она стоит на 3-4 месте), сколько всю цену потребления и другие факторы, влияющие на экономичность эксплуатации оборудования.
Например, минимум отходов используемых материалов, минимум расхода электроэнергии на единицу произведенных с помощью данной машины изделий, т. е. разнообразные факторы конкурентоспособности.
На изменения цен в международной торговле большое влияние оказывают колебания валютных курсов.
Обычно экспортер стремится сделать предложение по цене в валюте своей страны.
Это дает два принципиальных преимущества:
простота для своего персонала;
риски в связи с изменениями курса валют лежат на иностранном потребителе.
Экспортер может сделать предложение по цене в иностранной валюте (обычно используя одну из главных мировых валют).
Указывая цену в иностранной валюте, экспортер автоматически берет на себя риск при изменении курса валют.
Для снижения этого риска экспортер обычно подстраховывает себя путем покупки на валютной бирже какой-либо валюты «на срок».
Такие сделки можно заключать на бирже со сроком закрытия операции через несколько лет.
Экспортер может и не подстраховывать себя, но это весьма опасно. Такое поведение экспортера считается спекуляцией на курсе валют.
Покупка валюты «на срок» не дает полной гарантии от убытков при изменении курса валют. Контракт на покупку валюты заключается при условии уплаты к определенной дате, обычно на дату платежа иностранным покупателям. Если произойдет задержка платежа (или отказ от платежа), риск за изменение курса несет экспортер.
В случае девальвации валюты своей страны экспортеру открываются следующие возможности:
сохранить цены в данной валюте, что означает для покупателя снижение цены;
сохранить цену в иностранной валюте, увеличив соответственно цену в своей валюте;
установить среднюю цену между этими двумя крайними точками.
Практически первый вариант применим, если:
взаимосвязь цены и спроса на рынке таковы, что увеличение продаж по новой (сниженной) цене будет столь велико по объему, что позволит получить такую прибавку прибыли, которая покроет неизбежные переплаты по указанным выше причинам;
имеются в наличии свободные производственные мощности, т.е. оборудование, рабочая сила, финансовые средства и т.д., которые смогут обеспечить увеличение производства.
Сохранение цены в иностранной валюте вызовет немедленное увеличение прибыли и автоматически покроет увеличение себестоимости, которое можно ожидать в связи с девальвацией.
К сожалению, это часто неприемлемо, так как:
Ø дистрибьютор и, возможно, потребитель при девальвации будут ожидать каких-то скидок, и доброму имени компании, а также и заказам может быть нанесен ущерб, во всяком случае до тех пор, пока не будет снижена цена или сделаны скидки;
Ø другие конкуренты могут снизить свои цены па этом рынке. В результате те компании, которые не снизят цену, понесут потери;
Ø местные конкуренты и экспортеры в третьи страны, ожидая снижения цен экспортера, могут снизить их собственные цены, хотя это повлечет за собой для них уменьшение прибыли.
В идеальном случае экспортер:
подсчитает величину дополнительных затрат, связанных с девальвацией;
сопоставит дополнительные посчитанные расходы с возможным изменением рыночного спроса и определит цену, которая обеспечит получение максимальной прибыли, не забыв, что необходимо будет усилить рекламную кампанию, дабы стимулировать увеличение спроса;
примет во внимание возможные действия конкурентов и соответственно скорректирует цену.
Особую роль в международном маркетинге играют трансфертные цены.
Когда компания децентрализована, т.е. имеет самостоятельные отделения, которые получают свою прибыль, то часто возникает необходимость передавать друг другу компоненты или законченные изделия.
В целях начисления прибыли в каждом отделении должны быть определены цены для каждого узла, компонента или товара. Такая цена носит название трансфертной, или передаточной, цены.
Базой для установления таких цен может служить либо стоимость производства, либо стоимость производства плюс средняя прибыль, или такая цена, которую следовало назначить при продаже независимому потребителю.
Какую базу принять для переводных цен - будет решать руководящий центр компании, при этом он будет преследовать цель обеспечения как реальной значимости вклада каждого отделения компании, так и получения максимальной прибыли всей компании в целом (интересы отделений могут иногда не совпадать с интересами компании в целом).
Даже внутри одной страны трансфертные цены могут вызвать вопросы о системе финансовых расчетов между отделениями, о целесообразности кооперации между отделениями и осуществления совместного руководства. Когда товары пересекают границу государства, возникают дополнительные проблемы как финансовые, так и стратегические, причем они серьезно сказываются на прибылях.
На мировом рынке манипулирование трансфертными ценами дает возможность свести к минимуму уплату налогов и импортных пошлин, или (что одно и то же) перевести финансовые средства.
Так, например:
товар может быть ввезен в страну с высокими таможенными пошлинами по искусственно низкой цене; это означает, что уплаченная пошлина, взятая «эд валор» (с объявленной стоимостью), весьма низка;
товары могут быть завезены в страну с высокими налогами но высокой цене, таким образом, прибыль в стране с высокими налогами будет сведена к нулю, а следовательно, останется в стране с низкими налогами;
товары могут быть завезены но высоким ценам в страну, из которой запрещены переводы дивидендов или подлежат уплате правительственные налоги; это означает, что невидимый доход заменяет формальные дивиденды;
при этой же ситуации можно избежать накопления средств в стране с высокими темпами инфляции или где можно ожидать в ближайшем будущем девальвации, экспроприации собственности.
Трансфертные цены могут также использоваться как оружие в международном маркетинге:
Прибыль можно сконцентрировать (для действительно объединенных корпораций) в процессе производства в странах со сравнительно благоприятными условиями конкуренции.
Конкуренты, находящиеся на других стадиях производства или в торговле, могут быть подавлены относительно низким уровнем прибыли.
Правительство экспортирующей страны заинтересовано, чтобы трансфертные цены искусственно не занижались, и оно прилагает усилия к тому, чтобы была получена нормальная прибыль, а следовательно, были уплачены налоги.
Государственные налоговые службы импортирующей страны следят, чтобы не было высоких трансфертных цен, которые снижают доходы местного правительства.
В противоположность им таможенная служба следит за тем, чтобы не было низких трансфертных цен, так как это уменьшает сумму таможенных пошлин.
Финансовые и стратегические цели международных трансфертных цен вступают в противоречие с задачей эффективного управления корпорацией в целом.
В этих условиях международные компании выражают различные мнения но поводу передаточных цен.
Одни расценивают это просто как средство усиления объединенных действий, другие указывают на возможность получить финансовые выгоды или использовать как средство осуществления на рынке крупных, но некорректных сделок.
В обоих случаях экспортер должен знать об альтернативных вариантах как при определении стратегии маркетинга, так и при установлении продажных цен.