Оценка коммуникативной эффективности

Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламы, выявляют с помощью специального тестирования или опросов. Тестирование коммуникативной эффективности, как правило, прово­дят в два этапа: предтестирование (до выхода рекламы) и посттестирование (после выхода).

Предварительное тестирование обес­печивает защиту от ошибок при разработке рекламы (особенно важно для дорогостоящих кампаний), проверяет:

• Правильность выбора целевой аудитории и рынка
• Форму и содержание сообщения
• Оценка выбора средств и каналов размещения рекламных сообщений.

Текущее и заключительное тестирование. Такие тесты проводят для оценки качества усвоения информации и анализа реакции потребителей на рекламу. Это показывает ее:

• Узнаваемость
• Запоминаемость
• Убедительность
• Влияние на покупательское поведение

Рассмотрим пример эффективной и неэффективной рекламы по оценке запоминаемости.

Неэффективная реклама:

Эффективная реклама:

Для оценки эффективности влияния рекламы на покупателя иногда проводят акции с купонами – которые прилагаются к рекламному объявлению и дают право на скидку.

↑Действенность на радио, ТВ и в прессе

Выбор видов каналов размещения рекламы основывается на показателях медиапланирования, которые потом используемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Разные виды медийных рекламоносителей характеризуются разными показателями. Для рекламы на радио и телевидении применяют следующие показатели:

• Рейтинг (Rating) рекламоносителя (канала).
• Доля аудитории передачи (Share).
• HUT (Hоmеs Using Televisiоn) – это доля телезрителей в данный момент времени. Можно сказать, что это характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей.
• GRР (Gross Rating Point) – сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. GRP – можно назвать «характеристикой мощности» рекламной кампании.
• ОТTS (Оpportunity То See) или количество контактов.
• Reach или охват аудитории. Выделяют два показателя:
• Rеаch (n) = Общая численность зрителей, посмотревших рекламный ролик n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.
• Rеаch (n+) = Общая численность зрителей, посмотревших ролик не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей х 100%.
• Frequency или Average Opportunity To See (средняя частота восприятия).

Используются также стоимостные показатели (но не для реальных, а для планируемых потенциальных возможностей каналов):

• Стоимость за тысячу (CPT — Cost Per Thousand);
• Цена за тысячу контактов (CPT OTS);
• Цена за тысячу представителей целевой аудитории (CPT Reach).

Оценку эффективности рекламной компании с помощью печатной продукции прессы прежде всего связывают с:

• размером, величиной рекламного объявления;
• расположением рекламы на странице;
• количеством цветов блока;
• и, конечно же, с популярностью и эффективностью самого издания, (его тиражом и каналами распространения издания).

Существует определенная зависимость: число читателей, заметивших рекламное, объявление возрастает с увеличением размера рекламного блока.

↑Размещение в интернете

Одно из основных преимуществ рекламы в сети интернет в том, что она изначально стоит дешевле, чем другие виды.

Места для размещения интернет-рекламы предлагают клиенту специализированные агентства – это набор различных рекламных площадок, где рекламодатель имеет доступ к определенной информации:

• посещаемость сайта;
• стоимость рекламных мест;
• его индекс цитирования (сколько ссылок на эту страницу ведет с других сайтов);
• количество партнеров ресурса.

Первичные показатели для оценки посещаемости рекламируемого сайта:

ХОСТ – пользователь, просматривающий страницы. ХИТ – просмотр сайта. По числу хитов на сайтах в единицу времени можно оценить рекламную мощность сайта.

Чтобы анализировать эффективность интернет рекламы, используют следующие технические данные:

• Счётчики (размещают непосредственно на сайте, как правило, в открытом доступе, видны для всех посетителей);
• Сооkie-файлы (Файлы, которые содержат различную динамическую информацию, сохраняющиеся на компьютере пользователя);
• Lоg-файлы (Файлы, записывающие события разного характера на сайте).

Используя полученные технические данные, можно рассчитать 3 основных общепринятых показателя, которые дают информацию об эффективности интернет-рекламы:

• СТR (Cliск-Through Rate) – кликабельность или отклик посетителей на рекламу – основной показатель эффективности интернет-рекламы:
• СТВ (Cliск-To-Buy rаtio) – коэффициентом конверсии – отражает переход посетителей в покупателей
• СТI (Cliск-To-Intеrеst) – показатель числа заинтересованных посетителей, которые пролистали несколько страниц сайта, либо вернулись снова, запомнил адрес сайта.

CTR зависит от вида подачи рекламного обращения и обстоятельств его показа. А CTB и CTI зависят уже только от сайта самого рекламодателя.