Большая часть сделок между коммерческими партнерами заключается при большом дефиците информации. Это означает, что большая часть принимаемых решений в процессе переговоров носит рисковый характер. Слишком много факторов, которые могут не допустить осуществления сделки в благоприятном ключе, чтобы игнорировать необходимость работы по
понижению риска в коммерческих сделках. Но для этого надо
понимать механизмы принятия рисковых решений и владеть методологией хеджирования.
Риск - ситуативная характеристика деятельности, состоящая в неопределенности ее исхода и возможных неблагоприятных
последствиях в случае неуспеха - так определяет это понятие "Краткий психологический словарь". По мнению авторов словаря, понятие "риск" имеет три связанных по смыслу значения. Первое: риск рассматривается как мера ожидаемого неблагополучия при неуспехе деятельности. Второе: риск рассматривается как действие, грозящее какой-либо потерей (проигрышем, травмой, ущербом...). Третье: риск рассматривается как ситуация выбора между двумя возможными вариантами действия: менее привлекательными, однако более надежным и более привлекательным, но менее надежным. Исход такого выбора проблематичен и связан с возможными неблагоприятными
последствиями.
В психологии понятие риска раскрывается в аспекте принятия или непринятия риска, то есть в предпочтении человеком опасного варианта действий безопасному ("рисковый" человек, в предельном случае - это "безрассудный" человек) или обратном предпочтении безопасного варианта действия опасному (осторожный человек, в предельном случае - перестраховщик).
Психологическая наука подходит к измерению риска через
понятие "уровень притязаний": чем более высок уровень притязаний человека на какое-либо достижение, тем выше у него степень риска при одинаковом уровне неопределенности ситуации. Это значит, что "величина рискованности каких-либо действий человека не является чем-то только объективно заданным,
а выступает производным от ориентации человека на достижение успеха.
Исходя из соотношения ожидаемого выигрыша и возможного ожидаемого проигрыша при осуществлении каких-либо действий, можно выделить оправданный риск (приемлемый выигрыш и не очень уж тяжелый проигрыш в случае неудачи) и неоправданный риск (не очень большой выигрыш и чувствительный, а, быть может, и катастрофический проигрыш).
При выборе рискованного варианта достижения цели человек вдвойне ставит себя в ненадежное положение. Во-первых, он просто может не достичь того, что намечал, из-за изменения рыночной конъюнктуры (падения или подъема цен на товары или услуги), возникновения природных катаклизмов или социальных потрясений... Во-вторых, он может в случае большого достижения "нарваться" на "непонимание" других людей, успехи которых значительно скромнее.
Самый лучший способ избежать неудачи в делах - это не
ввязываться в рискованные предприятия. Но этот способ поведения никуда не ведет. В лучшем случае он обеспечивает сохранение достигнутого. Умножение же достигнутого возможно лишь путем решения проблем с высокой степенью неопределенности. А это весьма рискованно. Но ведь и риск не фатально
ведет к неудаче. Совсем наоборот, риск при грамотном отношении к нему и при умелом поведении может и никогда не привести к неудаче или, по крайней мере, не привести к серьезной неудаче.
Но как можно реально увеличить шансы на то, чтобы риск
не приводил к неудаче или катастрофе?
Первое, надо уметь рассчитывать риск, вероятность риска и
предопределять подключение средств, нейтрализующих опасность неудачи.
Ну, а если рассчитать не удается из-за дефицита времени или
высокой степени сложности объекта? Что тогда?
Тогда выручить может профессиональная интуиция (чутье).
Интуиция человека, много раз решавшего "неразрешимые" задачи на сведение риска неудачи к минимуму, если ее вовремя "включить", оказывается способной на такие практически мгновенные "находки", которые систематическому (последовательному) мышлению недоступны.
Базой расчета риска является учет повторяемости событий:
если много раз при определенных условиях удавалось успешно
завершить дело, и в данный момент эти условия повторяются, и
вы видите это и соответственно действуете, вероятность успеха
возрастает, хотя опасность и не сводится к нулю.
Что же лежит в основе повторяемости? Давно известно, что
повторяемость есть признак действия объективных законов,
которые, как говорят, с железной необходимостью детерминируют воспроизведение определенных следствий при определенных исходных условиях. Знание объективных законов позволяет сориентироваться в рискованных ситуациях и тем самым понизить вероятность неудачи. Но все дело в том, что объективные законы, хотя и действуют как-то, что нельзя ни обойти, ни проигнорировать, проявляют себя далеко не однозначно. Действие какого-либо закона проявляется нередко в такой форме, что трудно бывает рациональным способом выявить с достаточной степенью точности, проявлением действия какого именно объективного закона является данная угрожающая неуспехом ситуация. Спасти может лишь интуиция. Но интуиция "капризна", она вступает в дело по своим внутренним импульсам.
У человека, который незнаком с основами глубинной психологии и не прошел специального психологического тренинга, она нередко оказывается бесполезной, ибо "срабатывает" не тогда, когда надо, а дает понять, что следовало бы сделать в определенных условиях, только тогда, когда "поезд уже ушел".
Для уменьшения риска можно положиться на интуицию, правда, после того, когда она будет в нужный момент включена. А это включение требует определенных знаний и навыков. Но ни эти знания, ни необходимые навыки нельзя выработать самому. Ведь они - обобщение всей истории нашей цивилизации.
При использовании интуиции в решении проблемы минимизации риска в маркетинге следует учитывать, что современное понимание интуиции включает в себя представление о ее специализации в результате участия людей в разных сферах деятельности. Интуиция в технике, науке, медицине, спорте и т. д.
и т. п. В нашем случае мы имеем дело с маркетинговой интуицией и с ее еще более узкой специализацией, а именно хеджированием.
Разумеется, психологический подход к риску в маркетинге
предполагает, что маркетолог должен знать принципы, методы и приемы хеджирования, страхования производителями и потребителями рисков, связанных с условиями приобретения и реализации товаров. Как известно, цель хеджирования, которое осуществляет, как правило, не страховая компания, а сам хозяйственный субъект, состоит в фиксации определенного уровня
цены и переносе риска изменения цены с хеджера на продавца.
Многократное участие маркетологов в процессах хеджирования
при частом решении вопросов хеджирования переводит многое
в этом процессе в сферу подсознания.
В некотором смысле маркетолог становится "автоматом",
который мгновенно схватывает рыночную ситуацию и выдает решение, как кажется, без анализа и размышлений. Включается интуиция. Она-то и является часто, но, разумеется, в сочетании с последовательным, совершенно рациональным анализом маркетинговых ситуаций, сильным средством ускорения принятия решений по страхованию рисков в ситуациях купли-продажи.
Именно для того, чтобы в систематической форме передавать людям столь необходимые им представления о механизмах "включения" интуиции, по инициативе работников кафедры психологии управления Академии народного хозяйства при Правительстве РФ был организован интеллектуально-психологический тренинг для руководителей, вынужденных решать свои проблемы в ситуациях риска. В основу тренинга были положены концепция зависимости включения интуитивного решения
проблем от... доверия к себе, к своим еще не раскрывшимся
психическим возможностям и современная концепция хеджирования, включающая в себя вопросы как минимизации рисков, так и регулирования доходности. Довольно близко к нашему подходу развивается направление зарубежной психологии, которое нацелено на развитие интуиции.
5. "Оснастка" в коммерческой деятельности.
На практике маркетинг реализуется во взаимодействии с
людьми. А взаимодействовать можно и на основе простого (как
говорят - кухонного) здравого смысла и на основе строгих заключений психологической науки. Но коль скоро коммерческая деятельность требует тщательно выверенного и аргументированного поведения людей - второе (психологический подход) предпочтительнее.
Успех приходит к тому, кто умеет с учетом индивидуальных
и групповых особенностей людей, опираясь на объективные
законы функционирования и развития человеческой психики,
наилучшим образом влиять на людей как на реальных и потенциальных потребителей. Это правомерно и для случая, когда коммерческие взаимоотношения осуществляются между отдельными представителями фирм и когда предприниматель общается со многими потребителями.
Вот почему теория маркетинга, не всегда афишируя необходимость опираться в практике на психологию, вся пронизана психологией. И чем лучше общая психологическая вооруженность коммерсанта, тем больше у него шансов на успех. Но психологическая "оснастка" предпринимателя должна содержать
еще довольно значительную долю специфических коммерческо-психологических знаний.
Когда вы желаете произвести на партнеров благоприятное
впечатление или завоевать расположение людей, вам будет достаточно обратиться к Д. Карнеги, его замечательной книге "Как завоевать друзей и оказать влияние на людей" и начать действовать в соответствии с его рекомендациями.
Но когда вы должны решать собственные коммерческие задачи, идей
Д. Карнеги будет явно недостаточно. Действительно, как обеспечить психологическими средствами человека, постоянно принимающего жизненно важные для него решения в условиях неопределенности с риском для карьеры и благосостояния?
Здесь нужно нечто иное. И оно уже есть. Это концепция маркетинговой "непотопляемости" предприятий. Она является конкретизацией одного из важнейших принципов теории "непотопляемости" рыночных структур.
В течение десятилетий в нашем обществе культивировалась
антигуманная идеология достижения успеха любой ценой. За
утверждением "Мы за ценой не постоим" скрывается не только
кричащее невежество, но и антигуманное отношение к людям
как к топливу в "исторической" драме движения к "счастливому будущему".
В нормальном обществе люди считают правомерным заботиться о цене успеха в ситуациях риска.
Для предпринимателя уменьшить степень риска в производственной сфере и рыночной конъюнктуре значит увеличить возможности своей фирмы выжить и развиваться в сложной среде. На обыденном языке это называют "непотопляемостью". В концепции "успех - риск" развертывается, по крайней мере, пять направлений решения проблемы маркетинговой "непотопляемости".
С экономической точки зрения маркетинговая "непотопляемость" достигается с помощью динамического резерва мощностей для производства разнообразной продукции, при котором потери на рынке даже 10-15% возможностей не приведут фирму к краху благодаря тому, что у нее имеется возможность быстро перестроить производство на выпуск других видов продукции, пользующейся спросом. Пример тому японские компании "Тойота", "Сони", "Искра Идустри Ко Лтд.", "Хитачи Сайсакусе", "Шарп", "Као Сэккэн".
С территориальной (географической) позиции "непотопляемость" фирмы обеспечивается ее размещением (размещением ее филиалов) как можно в большем числе точек страны или, еще лучше, земного шара. Коммерческий неуспех в какой-либо одной или даже нескольких точках планеты не может привести фирму к краху уже потому, что таких точек много и они действуют относительно независимо друг от друга. Примеры: Космополитическая консультационная фирма П. Роземанна, имеющая свои дочерние предприятия на всех континентах Земли, или корпорация ЮМ.
С этической точки зрения маркетинговая "непотопляемость"
в наше время - это функция деловой честности, проявлением которой является партнерская надежность. Наиболее ярко это выражается в построении и содержании реклам, разработчики которых считают совершенно недопустимым вводить в заблуждение потребителя рекламируемой продукции во всех мыслимых отношениях: качества, времени "жизни" товара и т. п. Упор в рекламе в нормальном рынке уже давно делается не столько на продажу данного товара в данное время, сколько на формирование имиджа (образа) фирмы как организации, с которой выгодно длительно сотрудничать на рынке товаров или услуг и которая является надежным партнером потребителя не просто в качестве продавца, но, скорее, в качестве искреннего и правдивого консультанта и советчика. С социально-психологической точки зрения маркетинговая "непотопляемость" фирмы может воспроизводиться за счет знания тонкостей психологии разных социальных групп, этнопсихологии и психологии национальных различий. Это знание, положенное в основу социально-психологических прогнозов поведения реальных или потенциальных потребителей, оказывается подчас прямо-таки спасительным для многих фирм. В США есть предприятия, благополучие и рыночная устойчивость которых определяются в основном знанием этнических особенностей народов, некогда населявших Северную Америку, и групп людей, состоящих из бывших эмигрантов (американские украинцы, итальянцы в Америке и т. п.).
С психологической точки зрения "непотопляемость" определяется, главным образом, решением двух проблем. Первая проблема заключается в том, как выделить в обществе тех, кто сориентирован на достижение успеха и способен в движении к нему на преодоление рискованных ситуаций. Вторая проблема — формирование ориентации на успех и совершенствование способностей, позволяющих его достигать. Частным, но важным вопросом этой проблемы является обострение чувствительности к ситуациям успеха и риска и "настройка" работников на активную наступательную деятельность.
С процессуальной точки зрения маркетинговая "непотопляемость" определяется распознаванием скрытых намерений партнеров, вступающих в деловые переговоры. Умение выявлять обман во время декларирования партнерами своих намерений и применение методологии анализа поведенческих признаков криминальных замыслов коммерческих партнеров является серьезной основой для уменьшения риска коммерческих сделок.