Глава 5. Ценообразование в системе маркетинга
В главе 5 рассматриваются: понятие и сущность цены в маркетинге; классификация и виды цен; значение и последовательность процесса ценообразования; внешние факторы ценообразования; цели ценообразования; методы установления исходной цены; выбор стратегии ценообразования; дифференциация цен; рыночное страхование цены
Понятие и сущность цены в маркетинге. Классификация и виды цен
В обычном понимании цена - это денежное выражение стоимости товара. Ценообразование является важнейшим элементом маркетинговой деятельности любой фирмы. Ее значение определяется следующими факторами.
1. Цена - это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению ресурсов компании. Вся другая маркетинговая деятельность является затратной (исследование рынка, стимулирование сбыта, реклама) и осуществляется в надежде на получение прибыли от вложенных средств.
2. Важным является отношение потребителей к цене, так как роль неценовых факторов на принятие решения о покупке зачастую наименее существенна по сравнению с влиянием цены.
Действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют динамичную систему, состоящую из ряда взаимозависимых и взаимодействующих блоков:
оптовые цены; цены на строительную продукцию;
закупочные цены (сельскохозяйственные); розничные цены; тарифы транспорта и связи..
Изменение цен в одном из этих основных блоков приводит к изменению цен в других блоках..
Цены классифицируют:
1. В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики.
2. В зависимости от территории действия.
3. В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов.
4. По степени свободы от воздействия государства при их определении.
5. В зависимости от степени новизны товара.
6. По признаку обслуживания внешнеторгового оборота.
7. По признаку использования в учете и статистике.
Обычно товары потребительского назначения проходят три стадии товародвижения:
предприятие - оптовая торговля;
оптовая торговля - розничная торговля;
розничная торговля - потребители.
Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три основные вида цен:
1. Оптовая цена (отпускная цена) предприятия - цена, с которой товар выходит с предприятия. Она складывается из себестоимости продукции и содержит прибыль предприятия.
2. Оптовая цена промышленности (торговли) - это цена, по которой оптовые фирмы продают товары предприятиям мелкооптовой и розничной торговли.
3. Розничная цена - это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю.
|
Оптовая цена - это цена, по которой реализуется и закупается продукция предприятий в порядке оптового товарооборота (рис. 14).
 |
Рис.14. Структура оптовой цены
Оптовая цена предприятия складывается:
Состав оптовой цены промышленности:
Розничная цена – это цена, по которой товар реализуется в розничной торговой сети. Она складывает:
Значение и последовательность процесса ценообразования
Ценообразование – это установление цены на конкретный товар.
Данный процесс состоит из следующих этапов (рис.15)
Рис.15. Процесс ценообразования
5.2.1. Внешние факторы ценообразования
К основным внешним факторам, оказывающим влияние на процесс ценообразования, относятся (рис. 16):
1. Потребители, которые согласно закону спроса приобретают больше товаров по низкой цене. Однако необходимо помнить, что не все потребители рассматривают цену как решающий фактор для совершения покупки.
2. Участники каналов товародвижения. Для производства товаров необходимы материалы, оборудование, энергия. Влияние участников цепочки «производитель - оптовая торговля - розничная торговля - потребитель» на ценообразование производителя продукта может быть ощутимо им как «на входе» (со стороны поставщиков), так и на «выходе» (со стороны торговли и потребителей).
3. Рыночная среда. Ценовая политика продавца зависит также от типа рынка, в котором он действует.
4. Государство. Выступает через фиксированные цены, регулируемые цены (предельный уровень цен, контроль за ценой монополиста), правовые ограничения свободных цен.
Рис. 16. Внешние факторы, влияющие на ценообразование
5.2.2. Цели ценообразования
Прежде всего фирме предстоит решить, какие именно цели она стремится достигнуть с помощью конкретного товара. Цели ценообразования определяются путем анализа положения предприятия на рынке и общих целей предприятия, поскольку стратегия ценообразования в основном обусловливается предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.
Общими целями организации, влияющими на процесс ценообразования, являются:
1. Выживаемость. При острой конкуренции либо при часто меняющихся потребностях клиентов предприятие вынуждено устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей для сохранения существующего положения. Данная цель носит краткосрочный характер.
2. Текущая прибыль. Осуществляется с целью:
· максимизации текущей прибыли;
· быстрого получения наличных денег.
В этом случае фирма проводит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечивает максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Данная цель также носит краткосрочный характер.
3. Доля рынка. Считается, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, имеет самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на возможное максимальное снижение цен с целью конкретного приращения доли рынка посредством максимизации сбыта. Данная цель может носить долгосрочный характер.
4. Качество, т.е. достижение или сохранение лидерства по показателям качества. Обычно это требует установления высокой цены на товар, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Цель имеет долгосрочный характер.
5.2.3. Методы установления исходной цены
Существует ряд методов установления исходной цены на товар:
1) затратный (к издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли);
2) агрегатный (цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара);
3) с ориентацией на спрос;
4) на основе анализа безубыточности производства и обеспечения целевой прибыли;
5) с ориентацией на конкуренцию;
6) ассортиментное ценообразование.