Установление исходной цены с ориентацией на конкуренцию




 

К методам расчета цены с ориентацией на конкуренцию относятся:

  • определение цены путем следования за розничными ценами;
  • следование за ценами фирмы-лидера;
  • использование первичных, принятых на данном рынке цен;
  • установление престижных цен (на престижные товары: драгоцен­ности, норковые шубы, автомашины «Роллс Ройс», икру и т.д.);
  • состязательный метод (аукционный), применяемый на рынках.

 

Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурен­тов. Изучив их, фирма решает вопрос о собственном ценообразовании: ес­ли ее товар аналогичен товарам основного конкурента, то она должна на­значить цену, близкую к цене товара-конкурента, во избежание потери сбыта; если качество ее товаров выше, чем аналогичных товаров конкурен­тов, то целесообразно и цены назначать выше; если качество ниже, то и цены должны быть ниже, чем у конкурентов.

Ассортиментное ценообразование

Большинство фирм выпускают не один, а множество товаров, что вызывает проблему взаимовлияния цен и свойств различных товаров. На рынке существует три типа товаров:

· нейтральные;

· взаимозаменяемые;

· взаимодополняющие (рис. 20)

 

 

Рис.20. Классификация типов товаров

Эта классификация исходит из типа и меры влияния, оказываемого продажами одного товара на продажи другого. Если рост продаж одного товара ведет к падению продаж другого, то мы имеем дело с взаимозаме­няемыми товарами. Напротив, если рост продаж одного товара ведет к рос­ту продаж другого, то мы имеем дело с взаимодополняющими товарами. Если зависимость между продажами различных товаров обнаружить не удается, то мы имеем дело с нейтральными по отношению друг к другу то­варами.

Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой политики фирмы существенное значение тогда, когда она производит ши­рокий ассортимент товаров, часть которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими. Поэтому решения об установлении или изменении цены необходимо принимать с учетом послед­ствий не только для одного, но и для всех своих товаров, на продажах ко­торых эти решения могут сказаться. Отсюда задача установления не изоли­рованных цен, а для целой линейки товаров.

5.2.4. Выбор стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования - это динамика изменения исходной цены товара в условиях рынка, максимально отвечающая цели предпри­ятия.

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар мы уста­навливаем цену: на новый или на тот, который уже имеется на рынке.

По отношению к новым товарам фирмы применяют два вида ценовой стратегии:

1. Стратегия «снятия сливок». Предполагает установление высоких цен на новую продукцию. Этот метод рассчитан на потребителей-новаторов с высоким уровнем доходов. К тому же на стадии внедрения но­вого товара практически или полностью отсутствуют конкуренты, поэтому фирма-производитель нового товара, являясь монополистом, может прово­дить политику высоких цен.

Стратегия «снятия сливок» заключается в последовательном, ступен­чатом охвате различных доходных сегментов рынка (как бы снимаются финансовые сливки с каждого сегмента).

2. Стратегия «прорыва на рынок». Данный метод предполагает, на­оборот, начать продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар как можно быстрее достиг стадии роста жизненного цикла, и в сравнительно короткий период за счет низкой цены для него был создан массовый ры­нок. В результате такой политики кривая жизненного цикла товара приоб­ретает специфическую форму, называемую кривой бума. Эта стратегия со­ответствует рынку с высокой эластичностью спроса и применима к совер­шенно новым товарам.

По отношению к уже существующим товарам выделяют также две основных стратегии ценообразования:

1. Стратегия падающей цены. Является продолжением стратегии «снятия сливок» и применяется тогда, когда фирма застрахована от конку­рентов. Суть ее заключается в том, что цена медленно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара. Для этого необходимо обязательно работать над созданием новых товаров.

2. Стратегия преимущественной цены. Является продолжением стратегии «прорыва на рынок». Применима при опасности вторжения кон­курентов в среду деятельности предприятия. Условия ее применения соот­ветствуют стратегии прорыва на рынок. Суть ее - достижение преимуще­ства по сравнению с конкурентами: по издержкам (тогда цена устанавлива­ется ниже цен конкурентов); по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар фирмы оценивался как престижный и уникаль­ный).

5.2.5. Дифференциация цен

Процесс ценообразования не заканчивается установлением исходной цены товара и определением направления ее желаемого изменения. Необ­ходимо также произвести рыночную корректировку цены, которая включа­ет в себя:

1) долговременность цены - это выбор в установлении долговремен­ной или меняющейся цены. Меняющаяся (гибкая) цена должна чутко реа­гировать на различные изменения конъюнктуры рынка. В случае долго­временной (стандартной) цены у потребителя формируются ассоциации определенного товара с определенной ценой;

2) различие цен по сегментам - это дифференциация цен по различ­ным потребительским сегментам (разным потребителям - товар по разной цене);

3) модификация цен по географическому принципу. Осуществляется в том случае, когда имеются потребители в различных районах страны. В этом случае применяют следующие виды цен: отпускная цена по месту из­готовления; единая цена, устанавливаемая для всех потребителей незави­симо от их местонахождения; зональные цены, когда производитель разде­ляет свой рынок сбыта на зоны и устанавливает для каждой из них свои цены; цены базисного пункта, когда продавец выбирает определенное ме­сто в качестве базисного и начисляет всем покупателям дополнительные издержки по перевозке продукции от места базиса до покупателя;

4) дифференциация цен через систему скидок. Существуют следую­щие виды скидок: сконто - скидка при платеже наличными или до срока; оптовые скидки - снижение цен при покупке большой партии товара; се­зонные скидки - ценовые преимущества для тех покупателей, которые приобретают товар в несезонное время; прочие скидки;

5) модификация цен для стимулирования сбыта: цена-приманка - временное снижение цен на престижные товары для привлечения большего количества посетителей в магазин; цены специальных мероприятии - се­зонная распродажа, при частичной порче товара и т.д.; премии, выгодный кредит - предложение низких процентных ставок при продаже товара в кредит; гарантийные услуги, оказываемые бесплатно; психологическая мо­дификация цен.

5.2.6. Рыночное страхование цены

В случае, когда сделка купли-продажи растянута по времени, возни­кает необходимость страхования цены, которое осуществляется путем включения в договоры купли-продажи или в договоры поставки ряда ого­ворок, касающихся:

. возможности повышения или понижения цены, когда на нее ока­зывают большое влияние один или несколько факторов, колеба­ния цен на которые значительны, и производитель перекладывает риск повышения цен на покупателя (цены на сырье, заработная плата с учетом инфляции);

. колебаний рыночной цены (бывают трех видов): оговорка о по­вышении цены (при повышении рыночной цены); оговорка о по­нижении цены (при понижении рыночной цены); оговорка о лю­бом колебании цены (повышение или понижение цены в зависи­мости от соответствующего изменения рыночной цены).

Вопросы для самопроверки к главе 5

1. Как рассчитывается оптовая цена предприятия?

2. Что такое ценообразование?

3. Чем определяется максимальная цена товара?

4. Чем определяется минимальная цена товара?

5. Что представляет собой ценовая эластичность спроса?

6. Что необходимо предпринимать в случае эластичного спроса на товар?

7. Как определяется точка безубыточности?

8. Как называют товары в случае, если рост продаж одного из них приво­дит к росту продаж другого?

9. К каким товарам применяют стратегию «прорыва на рынок»?

10.Укажите способы модификации цен через систему скидок.

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-08-07 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: