По определению необходимо, чтобы рекламное объявление привлекало внимание читателей. Для этого не обязательно покупать большую печатную площадь. Достаточно относительно маленького объявления. Главное — грамотно составить текст сообщения и оформить таким образом, чтобы оно сразу бросалось в глаза.
Всякая картинка и текст рано или поздно надоедают. Поэтому, когда рекламное объявление изживает себя, необходимо придумывать что-нибудь новое. Причем это новое должно узнаваться с первого взгляда теми, кто видел ваши предыдущие рекламные модули, то есть чтобы угадывались черты предыдущих решений. В то же время взгляд должна привлекать новизна образа.
Если есть необходимость, в текст рекламного объявления можно добавить немного юмора. Внимательный и заинтересованный читатель наверняка по достоинству оценит такой ход. Юмор должен быть понятен среднему читателю без дополнительных подсказок, корректным и уместным. Дозированное соотношение комического компонента необходимо четко выдерживать как в содержании текста объявления, так и в его графическом исполнении.
В печатных СМИ, как правило, используются три основных вида рекламных объявлений:
визуальное (преимущественно графическое исполнение);
визуально-информативное;
информативное (текстовое).
Рекламное объявление должно привлекать внимание читателя, вызывать интерес и желание получить дополнительную информацию об услуге или купить предлагаемый товар. Как правило, это достигается за счет тщательно подобранной лексики, в зависимости от категории потенциальных клиентов. Например, использование профессионального арго (если адресат — узкоспециализированная аудитория). В некоторых случаях весьма эффективны иллюстрации.
Еще один из распространенных рекламных ходов — указать в тексте рекламного объявления некоторые важные подробности или же предложить купон на получение определенных льгот при покупке товара, что часто помогает «превратить» читателя в покупателя.
Особенности создания рекламы для печатных СМИ
Существует ряд принципов восприятия рекламы, благодаря которым можно завоевать внимание читателя.
Реклама в печати отлична от рекламы на ТВ по способу психологического воздействия на человека. Например, для наилучшего восприятия и запоминания рекламной информации очень важно место ее размещения — на обложке рекламируемый объект выглядит эффектнее, а следовательно, и стоимость такой рекламы выше, чем внутри печатного издания. Иначе говоря, каждый сантиметр страницы имеет определенную степень эффективности при размещении на нем рекламы.
Реклама на первой странице обложки, как правило, дается в ограниченном количестве, поскольку всё же главной задачей любого издания является привлечение внимания прежде всего к теме и содержанию самого номера газеты или журнала. Зато четвертая страница обложки почти всегда пестрит разнообразными рекламными модулями. А если иногда и остается без рекламы, то весьма в редких случаях. В «глянце» это главная рекламная площадка. Вторая и третья страницы полностью отдаются на откуп рекламодателю, и стоимость квадратного сантиметра печатной полосы здесь наиболее высокая.
Преимущество рекламы на второй стороне обложки заключается в том, что она располагается рядом с содержанием, которое просматривает подавляющее большинство читателей. Причем зачастую к нему обращаются по нескольку раз, а значит и реклама успевает запомниться.
Третья страница обложки в качестве рекламного поля тоже обладает существенным преимуществом. Как известно, среди читателей немало таких, кто предпочитает просматривать журнал или газету с конца.
В общем, на обложке реклама наиболее яркая, красочная и привлекательная и наверняка запомнится даже при беглом пролистывании журнала или газеты.
Но как привлечь внимание к тому, что внутри издания? Существует несколько способов заставить читателя обратить внимание на нужную рекламодателю информацию:
Использование специальной вкладки, выполненной на более толстой и/или фактурной бумаге, нежели обычная страница, и более красочной. Расчет таков. Когда человек пролистывает журнал перед тем, как его приобрести, и ему на глаза попадаются страницы, отличные от общего массива, естественно, он машинально пробегает их взглядом. Что и требовалось рекламодателю: информация замечена.
Вклеивание в издание более толстой страницы. Здесь хитрость в том, что журнал чаще и легче всего открывается именно на этой странице. Реклама на таких вклейках красочна, иногда рельефна; может быть представлена в виде раскладывающихся страниц, плакатов, календарей и пр. Вариантов привлечь внимание читателя — масса. Всё зависит от фантазии рекламистов.
«Подмена». Есть определенные полосы в издании, на которых размещается одна и та же информация. Читатель постоянно обращается к ней, и когда на месте, например, содержания, оказывается реклама, это, естественно, запоминается.
В последнее время часто практикуются нестандартные формы размещения рекламы в прессе. Например, на суперобложке, в которую обернут журнал, помещается красочный рекламный модуль. Не заметить рекламу в этом случае просто невозможно.
Использование нестандартных методов рекламы гораздо эффективнее обычных, если, конечно, рекламодатель готов выложить кругленькую сумму. Но даже несмотря на это не каждое издание может позволить себе подобный маневр: чтобы изготовить вкладыш из другой бумаги, нужны достаточные печатные мощности.
Из нестандартных видов рекламы чаще всего используются приложения к изданию в виде дисконтной карты, пробника или компакт-диска. Если дисконтную карту или купон на скидку может распространять практически любая компания, торгующая товарами широкого потребления и не только, то пробник распространяют только производители и продавцы косметики и парфюмерии. В каталоге косметической продукции помимо вкладыша в виде пакетика с шампунем или пробника крема часто используются ароматизированные страницы. Как показывает практика, подобные идеи рекламистов завоевали огромную популярность женской читательской аудитории.
Во многих специализированных тематических журналах приложения на CD или DVD сегодня стали нормой. На одном небольшом диске можно разместить огромный каталог любой продукции с подробным описанием, графикой и техническими характеристиками, ценами и т.д. Таким образом, потенциальный покупатель имеет возможность в любой момент получить всю необходимую информацию о компании.
Реклама на обложках и хитрые способы привлечения внимания читателей являются довольно дорогим удовольствием, а вот реклама внутри издания более доступна. Специалисты могут сделать такой рекламный модуль не менее эффективным по воздействию, чем на обложке.
Особое внимание необходимо обратить на некоторые особенности размещения информации в журнале (рис. 5). Во всех печатных изданиях для расчета рекламных площадей используется модульная сетка. Она представляет собой некий шаблон, позволяющий организовать материал на странице определенным образом. Каждый модуль содержит либо текст, либо рисунок.
Рис. 5. Модульная сетка для расчета рекламных площадей и примерные расценки
Рекламодателю предлагается несколько комбинаций для размещения рекламных модулей, в зависимости от количества информации, содержащегося в рекламе.
В каждом издании есть более и менее читаемые страницы и рубрики. Разумеется, каждый рекламодатель мечтает о том, чтобы разместить свою информацию там, где на нее обратят внимание как можно больше потенциальных покупателей. Выбрать страницы можно по разным критериям: близости к обложкам, левому или правому расположению, технологическим особенностям издания, тематике.
Размещая рекламу внутри издания, необходимо ориентироваться на публикации, которые будут ее окружать. Наиболее эффективной будет реклама, помещенная на одной полосе с тематически родственной статьей. Высока вероятность того, что, читая о какой-либо технологии, товаре или услуге, читатель захочет узнать, где их можно приобрести или хотя бы узнать цены. Нынче, во времена развитого Интернета, это принято называть «контекстной рекламой».
Наименее эффективным является размещение рекламы в специальных рекламных блоках. Это несколько специально отведенных полос в конце издания. Сейчас их используют редко, но некогда они были весьма популярны. Маловероятно, что вашу рекламу заметят среди других пестрых объявлений, но читатель, который ищет именно вашу продукцию, скорее всего, обратит на нее внимание.
Существует деление рекламных блоков в зависимости от их объема:
на обложке или на развороте;
на полосу;
блоки, соотнесенные с размерами модульной сетки (½,??, ¼¼ полосы и т.д.), размещаются внутри полосы среди страничного массива;
специальные рекламные блоки.
Разница в размещении объявления внутри издания — на страницах ближе к началу, к средине или к концу — для газет весьма незначительна. В журналах оптимальными для рекламы страницами считаются с 3-й по 20-ю. При размещении рекламы важным является расположение модуля (на правой или левой странице) и ориентация на полосе (горизонтальная или вертикальная).
Печатное издание представляет собой сшитые тетради преимущественно вертикально вытянутого формата. На каждой странице есть полоса набора, верхнее, нижнее, внешнее и корешковое поля. Таким образом, на развороте получаются два прямоугольника, окруженные полями. Для целостного оптического восприятия их смещают немного к центру и вверх.
За полосу набора текст выходить не должен, если это не колонтитул, колонцифра или края иллюстрации. Наиболее важная информация (адреса, телефоны, координаты электронной почты) не должна размещаться в околокорешковой области, так как на месте естественного сгиба бумаги ее распознавание будет затруднено. Частое обращение к напечатанной таким образом информации приведет к тому, что издание просто развалится. Наиболее оптимальное место расположения информации находится приблизительно на середине страницы.
По данным научных исследований, особенность зрительного восприятия, сформированного чтением, заключается в том, что движение по горизонтали привычнее воспринимать слева направо, а по вертикали — снизу вверх. Вертикаль наиболее сильно привлекает внимание среди горизонтально расположенного текста. Отсюда вывод: на фоне коротких горизонтальных строчек и вертикальных полос вертикальный блок рекламы заметнее, чем горизонтальный. Это правило работает при размещении рекламы в статьях. Однако при беглом просмотре журнала горизонтальный блок использовать выгоднее. Столбцы статей тогда кажутся не столь вертикальными, и взгляд скользит по ним вплоть до самого нижнего поля, где и «натыкается» на горизонтальный рекламный блок. К тому же если использовать яркие и контрастные цвета, реклама будет сильно выделяться на фоне серой полосы набора.
Несмотря на вышесказанное, среди специалистов нет однозначного мнения, где лучше размещать объявление — вверху, внизу, слева или справа на странице. Согласно наиболее распространенному утверждению, объявление на полосе вверху справа привлекает 33% внимания читателей; вверху слева — 28%; внизу справа — 23%; внизу слева — 16%. Однако по некоторым наблюдениям, читаемость той или иной части страницы зависит от того, как и кто смотрит на полосу набора. Если, например, газета находится в руках в развернутом виде, то внимание больше привлекает верхняя часть листа. Если же она лежит на столе, то больше внимания приходится на нижнюю половину. Реклама в нижней части страницы привлекает несколько больше мужчин, чем в верхней. Однако для женщин нет разницы, где размещено объявление — в верхней или нижней части страницы.
То же самое можно сказать и о размещении на левой или правой стороне станицы, хотя многие утверждают, что корешковое поле для рекламы менее эффективно, чем внешнее.
Гораздо весомее другие факторы. Если модуль объявления низкого качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же качество рекламной информации высокое, то одинаково эффективным объявление будет при любом расположении на странице.
Кроме того, композиция должна быть уравновешена независимо от целей рекламы. Исходной точкой, определяющий равновесие, будет оптический центр, который условно расположен примерно на 1/8 выше физического центра объявления. В связи с этим стоит отметить, что существуют два вида равновесия: формальное и неформальное. Первое — абсолютная симметрия относительно линии, проходящей через оптический центр. Использовать такое равновесие следует, когда необходимо подчеркнуть стабильность и консерватизм образа. Второе — неформальное (или визуальное) равновесие. Элементы разных размеров, форм, цветовой интенсивности на разных расстояниях от оптического центра — более «массивный» объект размещается ближе к центру и уравновешивается более легким, но расположенным дальше от него. Именно это неформальное равновесие чаще применяется при конструировании рекламы, что делает композицию более интересной, образной и эмоциональной.
Хороший способ привлечь внимание — использовать контрастные цвета, размеры и стили. Но при этом необходимо, чтобы композиция оставалась единой. Цвет сам по себе несет сильный эмоциональный заряд, и грамотное применение того или иного колора позволяет усилить восприятие рекламы, улучшить ее запоминаемость. Надо учитывать, что один и тот же по спектральному составу цвет воспринимается человеческим глазом по-разному в зависимости от окружения. Например, белый на синем фоне визуально кажется розоватым, более «теплым», и наоборот, на красном фоне — более «холодным». Подобные «превращения» происходят и с другими цветами. Более светлые элементы визуально кажутся крупнее, нежели темные, даже если реально они одного размера. Однако следует помнить, что цвета, которые получены в типографии, не всегда совпадают с видимой картинкой на мониторе и далеко не все могут быть получены в принципе.
* * *
Печатные издания считаются самым лучшим средством распространения рекламы, где легко проанализировать, оценить и проконтролировать материал как на стадии допечатной подготовки, так и по выходу его в тираж, что очень важно для рекламодателя.
Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на его личные потребности.
Уровень доверия к печатным СМИ выше, чем к другим рекламным носителям. Человека с детства приучают работать с печатной информацией и доверять печатному слову — книги, учебники, журналы и газеты по-прежнему занимают значительное место в формировании личности и культурного поля в современном обществе. Действенность рекламы в печатных СМИ обеспечивается доверием к конкретному источнику, регулярно используемому потребителем, для того чтобы получить значимую и интересную информацию. Человек, приученный с детства к активному восприятию печатного слова, подсознательно воспринимает рекламу в газетах и журналах гораздо лояльнее и активнее, чем другие виды рекламы.