Ученые, занимавшиеся изучением цвета (такие как Ньютон, Бюффон. Гёте) давали этому явлению такое определение: "цвет - это определенный вид психических переживаний, возникающих благодаря как поступающему в глаза внешнему излучению (пропусканию, отражению), так и механическому воздействию на глаза (удар, давление), или внутреннему представлению этого вида переживания в полной темноте (с закрытыми глазами, в воображении, во сне)" /22/. Н.В. Серов, соглашаясь с этой версией, считает, что цвет - это в первую очередь понятие психологическое. Исходя из этого, он дает своеобразную трактовку некоторых определений, связанных с цветом. Так, например, рассматривая понятие "хрома", он обращается к античности, отмечая, что древние авторы вкладывали в него тройственный смысл: 1) цвет как идеальное; 2) краска как материальное и 3) чувство как их отношение. По мнению Н.В. Серова, такая философия находит отражение в устойчивых словосочетаниях с цветаобозначениями в совершенно различных культурах западного мира ("зеленеть от тоски", "желтеть от зависти", "краснеть от стыда", "чернеть от горя" и т.п.). Он считает, что именно эта триада объясняет многие понятия, связанные с цветом, а также цветовую символику.
К основным "цветовым" терминам он относит:
- хроматические свойства - свойства или функции эстетических чувств;
- эстетическое чувство - эмоциональное состояние, возникающее в процессе восприятия явлений действительности, связанное с отвлеченией от сознательной деятельности интеллекта и создающее возможность для его моделирования по предпочтительному выбору определенных цветов;
- эстетический вкус - неосознаваемые критерии предпочтения определенных эстетических чувств;
- эстетическое восприятие цвета - интегрирующая деятельность интеллекта, сопоставляющая ощущение цвета (поступающее из внешней среды в бессознание) с существующими в подсознании хроматическими свойствами архетипов.
Таким образом, все эти понятия Н.В. Серов рассматривает через интеллект, под которым он понимает совокупность сознания и неосознаваемого (бессознание + подсознание). Бессознательное - базово-органическое, биологическое, работающее на уровне ощущений; подсознательное - образно-логическое, творческое, работающее на уровне чувств; сознательное - формально-логическое, социально-обусловленное, проявляющееся на уровне понятий.
Человек воспринимает около десяти миллионов цветов оттенков, тогда как в обычном языке существует около тысячи цветообозначений, незначительная часть которых имеет непосредственный (т.е. не опосредованный предметными цветами) психолингвистический смысл цвета /23/. По мнению ученых, семантика цвета, проявляющаяся в мифах, символах и т.п., несет определенный информационный смысл, который не обязательно осознается человеком. Задолго до возникновения одежды.
Ното Sapiens раскрашивал себя охрой, мелом, углем и другими красителями, из чего следует вывод, что человек не только существовал в цветовой среде, но и активно взаимодействовал с ней. В архических культурах символическое употребление цветов являлось своеобразным языком, средством передачи идей и душевных состояний. Так, например, Платон считал, что цвета описывают некие идеи: "божественность синего", "мужественность красного" или "женственность желтого". Однако сегодняшние публикации говорят о том, что в массовой культуре нашего времени почти иссякла семантика цвета. Почти забыты его древние значения и сформированный традицией язык цветов. По мнению Н.В. Серова, цвет незаметно, но постоянно формирует человеческий интеллект /24/. Выявить семантику его неосознаваемого воздействия можно по теории К. Юнга об архетипах коллективного бессознательного. Однако задача согласования неосознаваемых значений цвета с их архетипическим содержанием является достаточно сложной и может быть решена только путем междисциплинарного исследования.
Так, психофизические работы позволили выявить локализацию архетипов в наиболее древних структурах мозга (гипоталамус и стволовой отдел), а также в правом полушарии головного мозга. Независимые исследования привели к выводам о соотношении этих структур с неосознаваемыми психологическими функциями, являющимися основой собственного эстетических чувств и предпочтений.
Показательно, что мифы совершенно разных стран, времен и народов имеют множество идентичных значений или, по К. Юнгу, "единое архетипическое содержание". Это свойство мифов можно соотнести с удивительным свойством глаза воспринимать одинаковыми цвета, которые имеют различный спектральный состав (разные способы образования). Однако, следует помнить, что у каждого человека набор архетипов и степень их влияния на психику различны.
По мнению ученых, близкое употребление цветовой символики в различных культурах можно объяснить именно исходя из теории К. Юнга. Но обычно эстетическое восприятие цвета интерпретируется субъективно и наделяется какими-то привлеченными субъектом смыслами, в которые часто включаются иносказательные элементы ассоциаций, символизма, аллегорий и т.п. Видимо этим можно объяснить тот, факт, что почти каждый цвет имеет противоположные значения во всех культурах (например, белый - цвет чистоты и смерти; желтый - цвет богатства и, в то же время, тревоги и т.п.). Мнение психоаналитики также считают, что за положительные эмоции, вызванные цветом, отвечает правое полушарие мозга, а за отрицательные - левое. Это было доказано с помощью тестов, во время которых испытуемый переводил взгляд в левую сторону (правое полушарие - левое полуполе зрения) при положительных эмоциях и в правую сторону (левое полушарие - правое полуполе зрения) - при отрицательных /25/. Как правило, в каждой культуре одно из значений цвета становится доминирующим и строго фиксируется. Так, например, во многих австралийских и родезийских племенах во время церемоний по случаю похорон родственники умершего по материнской линии наносят на лицо и тело красно-желтую краску и подходят к покойнику, тогда как родственники с другой стороны в тех же целях используют белую глину и держатся от тела умершего на расстоянии /26/. Из этих примеров видно, что у данных народов активно используются отрицательные значения красного, желтого и белого цветов.
По мнению Р. Арихейма, подобные словари цветов строятся на особого рода соглашениях, варьирующих от культуре к культуре, однако, видимо, есть также определенные внутренние свойства цветов, выводимые из различных реакций нервной системы человека на световые волны различной длины. Но это гипотеза не имеет еще достаточно доказательств.
Идея В. Драгунского отчасти перекликается с мнениями Р. Арихейма и Н.В. Серова. Он считает, что за долгую историю развития человечества в культурной традиции сложились неосознаваемые (биоархетипические) соответствия между отдельными цветами и определенными символическими значениями /27/. При встрече человека с тем или иным цветом происходит спонтанное ассоциирование физиологического ощущения с закрепленным в данной культурной традиции символическим смыслом. Причем существуют различия символических значений связанных с одними и теми же цветами в различных культурных традициях. Однако, по мнению В. Драгунского, причины этих различий точно установить пока не удалось. Он считает, что в основе процесса "осмысления" цвета лежит глубинная связь, существующая между особенностями тех или иных световых вибраций и неосознаваемой психической динамикой. Свои объяснения предложил М. Люшер, разработав основы функциональной психологии цветовосприятия и создав на ее базе цветовой тест, в фундаменте которого заложены основные закономерности связи между разнокачественными цветоэнергиями и определенными психическими процессами, состояниями и явлениями. Окончательно тест был разработан на основе масштабных статистических исследований, позволивших выявить объективный характер психологических значений различных цветов. Интересен тот факт, что действия каждого цвета и специфика его внутреннего значения не зависит от отношения к нему человека. Характер влияния цвета, специфика его воздействия на психику остаются неизменными, вне зависимости от состояния организма в момент воздействия и того, нравится цвет или нет. Таким образом, символическое значение цвета, его "психологический код" действительно объективны и не зависят от индивидуального предпочтения. Анализ накопленных человечеством опытных данных позволил М. Люшеру точно охарактеризовать каждый из четырех основных цветов и на основании этих исходных характеристик сформировать значения многочисленных оттенков и тонов.
По мнению М. Люшера, тот факт, что основных цветов четыре (исключая черный и белый) не случаен. Это связано с тем, что существуют 4 стороны света, 4 времени года и т.д. Все, в конечном счете, состоит из четырех элементов /23/. Поэтому каждый цвет соответствует одному из этих элементов, во-первых, одной из четырех стихий: огонь - красный, вода - голубой цвет, воздух - желтый, земля - зеленый. Во-вторых, каждый из цветов соотносится с одним из темпераментов: холерику соответствует красный, флегматику - голубой, сангвинику - желтый, меланхолику - зеленый. Хотя по данным Н.В. Серова, флегматику соответствует зеленый цвет, а меланхолику - синий. М. Люшер также считает, что эти четыре цвета воздействую на человека, независимо от его культуры и возраста: красный действует возбуждающе и является выражением жизненной силы, темно-синий передает ощущение спокойствия и соответствует состоянию удовлетворения, зеленый вызывает ощущение твердости и соответствует чувству внутренней стабильности, а желтый вызывает ощущение легкости, радости и соответствует чувству свободы и самовыражении. Однако в этой классификации М. Люшер не выявляет разницу между голубым цветом и темно-синим, тогда как это два абсолютно различных цвета, что нашло свое отражение во многих культурах (об этом упоминалось выше при сравнении русской и восточной символики). В своем тесте ученый не использовал чисто - синий цвет, он был заменен на сине-зеленый), также как и красный - на красно-оранжевый, т.к., по его мнению, это усиливает воздействие.
Г. Клар на основе теста Люшера дал психологические характеристики цветов /29/. Он считает, что их "язык" интернационален и не связан с расой и культурой. Но это опять-таки не объясняет различий в цветовой символике разных культур. По мнению Г. Клара, что красный цвет возбуждает, и хотя физиологические причины этого до конца не выявлены, доказано, что от глаза к промежуточному мозгу ведет вегетативная нервная (волокнистая) система, которая управляет цветовым раздражителем. Промежуточный мозг через гипотезу и нервную систему регулирует взаимодействие органов. Если регуляция настроена на ускорение и повышение функциональной способности, то состояние возбуждения нервов соответствует частоте колебаний оранжево-красного цвета. Поэтому примесь оранжевого усиливает воздействие красного. Чем более желтым становится красный цвет, тем сильнее возбуждение. Однако интересен тот факт, что в цветовой символике различных культур, как правило, рассматриваются основные цвета, причем чаще всего без примеси других (за исключением пурпурного). Например, нигде не указано значение коричневого цвета или розового. По мнению Г. Клара, если коричневый цвет добавить к красному, то полученный оттенок будет означать спокойствие и перемирие. Если же к красному добавить синий, возникнет величественное великолепие пурпурного цвета., утончение побуждающего импульса, т.к. жизненная энергия красного цвета не погашается, а накапливается и тормозится. Возможно именно поэтому пурпурный символизировал царственность и величие у многих народов. Белый цвет снижает возбудительную энергию красного, поэтому розовый (сочетание красного и белого) является сильно смягченным вариантом этого цвета.
Темно-синий, по мнению Г. Клара, вызывает безмятежный покой. При его рассматривании наступает вегетативное успокоение. Пульс, давление крови, частота дыхания снижаются, организм настраивается на успокоение и отдых. Этот цвет выражает психологическую потребность в удовлетворении. Г. Клар считает, что синему цвету соответствует даже определенное вкусовое ощущение - сладость (именно поэтому раньше головки сахара заворачивали в синее). Хотя по мнению Г. Фриллинга и К. Ауэра со сладким вкусом связаны красный и розовый цвета /30/. А синий вызывает ощущение "кислого". Но, впрочем, ни они, ни Г. Клар не приводят никаких доказательств своих утверждений. В древней Индии темно-синий цвет воспринимался как наиболее типичный оттенок для медитации. По мнению Г. Клара, это связано с тем, что данный цвет выражает вечность, покой, а также любовь и самопожертвование (отсюда синее одеяние богоматери). Ученый подчеркивает разницу между темно-синим и голубым цветами, считая, что психологическая характеристика последнего - беззаботное веселье.
При этом Г.Клар не относит синий цвет к холодным оттенкам, объясняя это тем, что покой и внутреннее удовлетворение не могут быть холодными. Исключением является зелено-синий цвет, который приносит оттенок напряженности и замкнутости. В светлом зелено-синем выражается холодная отдаленность, отсутствие жизненных символов. Поэтому этот цвет часто означает гигиеническую специальность и является самым холодным. Красно-синий цвет, по мнению Г. Клара, выражает внутреннее возбуждение, душевное вдохновение, задушевность.
Интересную точку зрения высказывает Г. Клар по поводу фиолетового цвета. Он считает, в этом оттенке красный и синий стремятся к отождествлению, единению и слиянию в виде любви, причем красный - мужской цвет, а синий - женский. Известный психолог Вильгельм Вундт приписывал фиолетовому одновременно склонность к мрачно меланхолической серьезности и взволнованно-тоскливому настроению. Этот цвет считается наиболее таинственным. В римско-католическом церковном культе фиолетовый является цветом искреннего раскаяния, смирения, кротости, святого уединения. Он способен и уничтожить все противоречия и противоположности, и в примитивных родовых религиях магически отождествляет человека и животного. По мнению Г. Клара, колебания между красным и синим дают новое значение фиолетового - чувствительность, и в целом он выражает чувственное отождествление, которое часто стоит на ступени инфантильности. Видимо в связи с этим в Америке и Средней Европе фиолетовый цвет отвергается в тесте как неприятный, особенно интеллектуально развитыми людьми и людьми искусства.
Напротив, исследования индейцев центральной Бразилии и народов Среднего и Дальнего Востока показали, что этот цвет является самым любимым; причем чувственная возбудимость у этих народов выражена значительно наглядней.
Г. Клар, опираясь на вышеуказанные данные, сделал следующий вывод: чем выше и рациональнее культура, тем менее присуща человеку способность к "счастливому слиянию" и тем чаще он отклоняет фиолетовый цвет /31/. В современной культуре этот цвет не находит широкого распространения.
Зеленый цвет многие психологи характеризуют как пассивный, статичный, содержащий в себе потенциальную энергию. По мнению Г. Клара, этот цвет, как состояние внутреннего напряжения, выражает "я" или отношение человека к себе самому. При этом ученый больше склонен рассматривать воздействие смешанных оттенков зеленого. Так, например, светлый сине-зеленый цвет является, по его мнению, самым холодным. Поэтому его можно использовать для создания оптической прохлады, а также в рекламе продуктов, содержащих мяту, имеющих своей целью освежающее воздействие (сигареты с ментолом, зубная паста). Так как сине-зеленый ассоциируется с холодом, то создается ощущение, что в нем гибнут все биологические организмы, в том числе и бактерии (отсюда сине-зеленые халаты врачей во многих больницах).
При добавлении темного, зеленый освобождается из своего статического состояния. Поэтому действие темно-зеленого вызывает воспоминание о цвете распускающихся из почек листьев. Если согласиться с данным утверждением Г Клара, то именно этот оттенок символизирует рост, жизнь в разных культурах.
Психологическое начало темного цвета, по мнению ученого, заключается в оптическом объединении зеленого (напряжения) и красного (возбуждения), которые создают в результате состояние возбужденного напряжения. Оно приводит к другому психологическому состоянию: к разрядке, к эксцентрическому расслаблению. Г. Клар считает, что желтый цвет нужно понимать, как изменение и как снятие напряжения с помощью раздражающего действия. Он является цветом самораскрытия, стремления к радости, счастью, - цветом озарения. Именно этим ученый объясняет наделение желтого божественным смыслом (ореол Христа и святых) /32/. Еще больше усиливает это значение золотой оттенок, благодаря блеску. В русской культуре и на Востоке данный цвет всегда считался самым божественным (отсюда золотой фон икон).
Серый, белый и черный цвета считаются ахроматическими. По мнению Г. Клара, серый - это граница между хроматическими цветами, которая сама по себе не оказывает никакого воздействия. А белый и черный - крайние точки яркости и темноты. Белый цвет символизирует новое начало, поэтому считает Г. Клар, у многих народов он означает физическую смерть как начало нового воплощения. Черный выражает идею отказа от всего, а также вытеснение возбуждающих влияний. Поэтому этот цвет тоже может символизировать смерть, хотя во многих культурах он чаще означает таинственность, магию.
Последовательница К.Г. Юнга И. Якоби выявила некое соответствие между цветами и психическими функциями /33/. Она пришла к выводу, что это соответствие меняется в зависимости от культуры, но, как правило, синий обозначает моление, желтый - интуицию, красный выражает волнение, зеленый соответствует функции восприятия. Мнение И. Якоби перекликается с мнением Н.В. Серова, который, как уже было показано выше переносит свойства цветов на уровень интеллекта. И.В. Серов изучил, опираясь на учение Гёте о цвете, символику противоположных цветов в культурах древнего Египта, Шумера, Китая и Индии, а также Древней Греции и многих христианских стран и выявил, что, как правило, дополнительный цвет имеет значение прямо противоположное основному /34/ (как, например, в легендах о Тезее белые паруса - знак победы, черные - поражения). Это говорит о том, что психологическая характеристика каждого цвета имеет тесную связь с культурной символикой, хотя в настоящее время не имеется достаточно доказательств того, почему тот или иной цвет зафиксирован в данной культуре под символом, а в другой культуре он имеет другое значение (такова ситуация с белым и черным цветами: можно лишь утверждать, что в культуре, где белый - цвет смерти, черный таковым не является, и наоборот)!
Из всех вышеизложенных данных можно сделать следующие выводы:
1. В каждой культуре зафиксирована определенная цветовая символика, которая имеет много общего с трактовкой цветов в других культурах, но имеет и некоторые отличия, часто продиктованные религией, психологией того или иного народа и др.
2. Ученые высказывают разные, часто противоречивые, мнения по поводу истоков цветовой символики. Но не вызывает сомнений то, что она тесно связана с восприятием цветов людьми и психологическими характеристиками, которыми они наделяют каждый оттенок на основе его воздействия.
3. Исходя из вышеперечисленных фактов, можно предположить, что непосредственно в рекламе цветовая символика не играет самостоятельной роли. Она существенна только в контексте культуры вообще, также в сочетании с другими факторами, о которых говорилось в 1 части работы, такими как возраст целевой аудитории, сочетаемость цвета с рекламируемым объектом, насыщенность цвета и т.д. Самым главным представляется общее психологическое воздействие цветов, в котором цветовой символизм является одним из элементов.
Гипотеза
При цветовом оформлении рекламы каждый рекламист должен опираться на определенные закономерности. Однако часто в рекламных объявлениях трудно уловить причину именно такого цветового решения. Так, например, реклама медицинского центра, занимающегося проблемами наркомании и алкоголизма выполнена пурпурным шрифтом на черно-белом фоне. Какую реакцию у получателя хотел вызвать изготовитель этого сообщения? Если он опирался на общепсихологические закономерности цветового воздействия и хотел с помощью оттенка красного вызвать чувство угрозы, предупредить об опасности, то почему не выбрал чисто красный цвет, тогда как пурпурный смягчает его воздействие? Черно-белый мог бы вызвать ассоциацию перехода из "тьмы" в "свет", но левая половина рекламы оформлена белым, а правая - черным, что дает при чтении слева - направо эффект перехода из светлого в темное. Кроме того, уникальность медицинского центра описывается на черной половине белым шрифтом. Создается ощущение, что рекламист подобрал такие цвета для контраста, чтобы сделать сообщение более выделяющимся на фоне других, не задумываясь при этом о воздействии каждого оттенка. Таких примеров довольно много. Что касается принятия во внимание культурной цветовой символики, то, как уже было сказано, по мнению автора, ее не стоит рассматривать отдельно от других факторов воздействия цвета, т.к. все это взаимосвязано. Другое дело - цветопредпочтения разных народов, продиктованные особенностями культуры. (Так, например, на Востоке большее предпочтение отдается ярким и пестрым оттенкам). Эти особенности могут проявляться в цветовом оформлении рекламы, как случайно, так и намеренно (если рекламисты рассчитывают, что сообщение получит конкретная целевая аудитория). Г. Клад считает, что если любую страну разделить на географические районы, которые различаются наличием больших городов, индустриальным или сельскохозяйственным профилем, то можно обнаружить цветовые предпочтения, типичные для этих районов /35/. Например, в Германии, в Мюнхене, чаще выбирают желтый цвет, а в районе между Гамбургом и Гапковером предпочтение отдают синему, т.к. там больше стремятся к покою, в то время, как в Мюнхене наблюдается стремление к становлению контактов (желтый - цвет, стремящийся к контакту, по мнению Г. Клара). Но, по мнению автора, большее значение имеет воздействие на человека психологического фактора цвета, независимо от страны или района, где он проживает, т.к. существуют общепсихологические закономерности воздействия цветов для представителей любой культуры.
Автор счел необходимым опросить рекламистов как специалистов, имеющих свою точку зрения на выбор цвета в рекламе, с целью проверить следующую гипотезу:
получатель рекламы больше поддается психологическому воздействию цвета, чем его значению в соответствии с той или иной культурой (например, красный оказывает возбуждающее действие и житель любой страны это почувствует), следовательно:
- подбор цветовых сочетаний в рекламе любой страны будет ассоциироваться не с культурой этой страны, а действовать в соответствии с общепсихологическими закономерностями;
- рекламисты в цветом оформлении рекламы не используют культурную символику какой-либо конкретной страны (например, Америки), а опираются на общие факторы воздействия цветов.
Для исследования были составлены две анкеты, одна из которых содержит общие вопросы по цветовой символике, а вторая дает вместе с тремя рекламными образцами разных стран: Америки, Финляндии и России. Отвечая на вопросы первой анкеты, рекламисты должны были объяснить, на что надо ориентироваться в цветовом оформлении рекламы; во второй анкете они должны были предположить, как цветовое решение каждого образца может воздействовать на получателя и почему, имеет ли это связь с культурой страны, где была изготовлена данная реклама, а также выбрать наиболее удачный образец.
При этом автор преследовал следующие цели:
1) выяснить, действительно ли цветовое решение, характерное для рекламы стран с различной культурой воздействует на психику получателя в соответствии с законами общепсихологического влияния цветов, независимо от того представителем какой культуры он является;
2) выявить, на что ориентируются рекламисты в цветовом оформлении рекламы, какие факторы считают наиболее важными.