Интерпретация результатов исследования

Было опрошено 11 рекламистов, работающих в различных рекламных агенствах и занимающих разные должности, так или иначе связанных с изучением рекламы или с ответственностью за этот процесс. С помощью первой части анкеты нужно было выяснить, на что ориентируются рекламисты в цветовом оформлении рекламы. На вопрос "знакомо ли Вам понятие цветовой символики в культуре? утвердительно ответили 54,5%. Далее требовалось написать свое определение этого понятия. Данный вопрос вызвал затруднение у большинства респондентов. Менеджер-колиграфист, работающий в крупном рекламном агенстве написал: "На юге преобладают яркие тона, на севере - холодные, пастельные, может быть защитные". Такой ответ говорит о непонимании сути термина. Другой респондент, начальник рекламного отдела фирмы, также высказывает не полное понимание вопроса: "Помимо самого объекта, его цвет несет определенное смысловое значение. Например: белая лилия - непорочность, чистота помыслов, голубая - желание спокойной жизни и т.д." Здесь цвет воспринимается в предметном значении, и респондент уходит от сути вопроса. Еще один менеджер - полиграфист написал, что в каждой культуре цвета имеют разные значения, а более точное определение дал дизайнер, написав, что цвета в разных культурах связаны с традициями, с предпочтениями, а также существуют национальные цвета, к которым относятся, например, цвета государственных символов. Остальные респонденты, утвердительно ответившие на данный вопрос, отказались дать свое определение, также не смогли они объяснить, какие конкретно различия существуют между значениями цветов у разных народов.

Важным считают использование цветовой символики в рекламе 54,5%
опрошенных, но никто из них не может объяснить как ее нужно использовать. Почти все, давшие утвердительный ответ, на этот вопрос, пишут, что цвет должен соответствовать объекту рекламирования, и это является главным.

На вопрос о том, на что нужно ориентироваться в первую очередь при цветовом оформлении рекламы, 45% выбрали "особенности цветовой символики данной страны наряду с другими предложенными факторами (такими как сочетаемость цветов друг с другом, технические возможности и др.). Большинство респондентов указали в том пункте "сочетаемость цветов друг с другом" и "психологическое воздействие цветов на человека". Интересный ответ на данный вопрос дал дизайнер, составляющий рекламные буклеты. Он выбрал все предложенные варианты и написал, что "все важно для красивого результата". Впрочем, остается не ясным, что он понимает под "красивым" результатом.

Отвечая на вопрос, что оказывает большее воздействие на получателя рекламы, цветовая символика той или иной культуры или общепсихологические закономерности цветового восприятия, 64% выбрали второй пункт.

Наиболее интересной представляется вторая часть анкеты, где респондентам предлагалось сравнить рекламные образцы, изготовленные в разных странах: Америке, Финляндии и России. Целью этого опроса было выявить, есть ли связь между культурой каждой страны и цветовым решением, выбранным для рекламы, и какой образец, по мнению рекламистов, вызвал бы предпочтение получателей.

% респондентов ответили утвердительно на вопрос, есть ли различия в цветовом оформлении предложенных образцов. Суть этих различий они обнаружили исключительно в разных оттенках и доминировании одного из тонов в каждой рекламе (в американской - красный, в финской - сине-зеленый, в российской - синий). Только один из опрошенных, менеджер в рекламном агенстве, пришел к выводу, что различия - частично национальные и обусловлены ценностными прерогативами государства на данный период времени. Интересен тот факт, что оставшиеся 18% не нашли вообще никаких различий. При этом 73% респондентов утверждают, что существует связь между цветовым решением в каждом образце и культурой страны, где он был выполнен. Объясняют они ее примерно одинаково: в американской рекламе красный цвет обозначает агрессию, активность его сочетание с синим - контраст (а Америка - страна контрастов), что свойственно именно культуре США; в финской рекламе сине-зеленая гамма напоминает северное сияние, холод, что вообще свойственно стране, а значит и культуре; в российской рекламе золотые предметы на синем фоне создают ощущение богатства, золота, что, по мнению респондентов, соответствует русской культуре. Один из опрошенных пришел к выводу, что из предложенных образцов только цветовое оформление российской рекламы не соответствует культуре нашей страны.

Отношение опрошенных рекламистов к данной рекламе США в целом сложилось отрицательное. На вопрос какую реакцию у получателя может вызвать цветовое оформление этого образца, почти все ответили, что негативное. Причины называли следующие: несочетаемость оттенков синего и красного, что вызывает отрицательные эмоции, возбуждение; слишком насыщенный доминирующий красный цвет. Но в своих ответах респонденты, по мнению автора, больше опирались на субъективную реакцию, чем на собственный опыт. Примечательно то, что отрицательные эмоции в людях вызвало сочетание двух оттенков, которое они уже не связывали с культурой США.

Подобным образом рассуждали респонденты, описывая цветовое решение финского и русского образцов. По их мнению, финская реклама создает ощущение спокойствия, статичности, холода, что в целом приятно. Но многие заметили, что изображение автомобиля "давит" на получателя этого сообщения и причину такого давления усмотрели в неправильном сочетании оттенков. Но никто не смог объяснить, в чем заключается это неправильное сочетание.

Несколько противоречивые мнения вызвала российская реклама. Примерно 30% опрошенных рекламистов пришли к выводу, что данный образец не вызовет у получателя никакой реакции, т.к. нет оригинального цветового решения и первое, что может запомниться - золотой брелок, который вытесняет образ автомобиля. Остальные 64% решили, что реакция на цвет в этой рекламе должна быть положительной, т.к. цветовая гамма подобрана удачно и вызывает ощущение стабильности, надежности, устойчивости. По мнению одного из рекламистов, синий цвет в России всегда ассоциируется с надежностью и солидностью и особенно подходит для рекламы автомобилей. А его сочетание с золотым дает ощущение ценности и достойности. (Здесь автор считает нужным напомнить, что по мнению двух известных цветопсихологов Г. Фрилинга и К. Ауэра, это сочетание создает ощущение сильной напряженности, эффект движения).

Последние вопросы анкеты звучали так: цветовое решение какого образца вам кажется удачным и какая реклама в целом Вам кажется удачной и почему? Предполагалось, что респонденты не смогут отделить цвет от рекламы в целом. Однако результаты оказались неожиданными.

Большинство отдало предпочтение цветовому оформлению русской рекламы (45%). Объясняли они это следующим образом: удачное сочетание цветов; легко воспринимается объект рекламы. Меньшее количество (27%) респондентов отдали предпочтение цветовому решение финской рекламы, придя к выводу, что она наиболее гармонична. Цветв американской рекламе не понравился никому, а 28% высказали предположение, что каждый образец по-своему привлекателен, но в своей стране. Интересен тот факт, что русскую рекламу как наиболее удачную в целом выбрали уже 27%. Это были те же люди, которые отдали ей предпочтение в предыдущем вопросе. Остальные из 45%, как ни удивительно, указали на американскую рекламу как самую удачную в целом, объяснив это тем, что она более аргументирована, выполнена в модном стиле и создает ощущение новизны. Респонденты, выбравшие финскую рекламу в предыдущем вопросе, отдали ей предпочтение и в этом пункте, как и те, кто считает все образцы удачными, но каждый в своей стране (28%).

Общие результаты исследования зафиксированы в нижеприведенной таблице:

Заключение

На основе полученных результатов вышеописанного исследования автор данной работы сделал следующие выводы:

1. Цветовое решение, выбранное для рекламных образцов Финляндии, США и России, отражает которые особенности культуры этих стран, а если точнее, менталитета жителей этих стран, что было замечено респондентами (например, преобладание красного в американской рекламе может символизировать стремление американцев к активности, несколько агрессивный настрой).

2. Однако на психику больше воздействует общепсихологические закономерности влияния цветов, как чистых, так и в сочетании друг с другом. Можно предположить, что в американской рекламе расположенные рядом оттенки красного и синего не случайно вызвали у респондентов негативные эмоции. По мнению многих ученых, в том числе Г. Фрилинга и К. Ауэра, такое сочетание оказывает отрицательное воздействие на психику: вызывает чувство отталкивания, неуверенности, создает ощущение резкой силы /37/. И это не связано с тем, представителей какой культуры является получатель. Что касается положительной реакции на сине-зеленую гамму в финской рекламе, то по мнению доктора Е.Б. Рабкина, это сочетание, наиболее благотворно влияющее на человека /38/. А синий с золотым, по мнению Г. Фрилинга и К. Ауэра, вызывает ощущение напряженности, что не было замечено респондентами.

3. Рекламисты, принявшие участие в опросе, считают цветовую символику в культуре важным фактором, но затрудняются сказать, как ее можно использовать в рекламе.

Также они затрудняются ответить, на что нужно ориентироваться в первую очередь при цветовом оформлении рекламы. Причем нет существенных различий в ответах дизайнеров, менеджеров-полиграфистов и людей, возглавляющих рекламные отделы и агенства. В результате рекламисты больше сыграли роль покупателей в данном исследовании.

4. При цветовом оформлении рекламы изготовители больше опираются на субъективные факторы, чем на объективные. Примерно такой же подход используют те, кто должен утвердить проект дизайнеров (менеджеры, директора и т.п.).

5. В любом случае мнения рекламистов полезны, по мнению автора, и могут быть использованы для дальнейших исследований, которые автор считает необходимым продолжить.

В заключении следует добавить, что тот факт, что цвет в рекламе оказывает определенное воздействие на психику, не вызывает сомнения. И здесь существует довольно много факторов, которые следует принимать во внимание. Если правильно использовать закономерности цветового воздействия, можно сделать рекламу более эффективной. И наоборот, пренебрежительное отношение к этой проблеме, непродуманное использование цветов, может вызвать негативную реакцию у получателя.

Цветовая символика, принятая в каждой культуре, также важна при изготовлении рекламы, но в общекультурном плане, как один из компонентов. Всегда нужно помнить, что несмотря на разные значения цветов, встречающиеся в разных культурах, на разные цветовые предпочтения народов, существует общая для всех основа, которая строится на способности каждого цвета в отдельности и в совокупности с другими оттенками оказывать определенное воздействие на психику.

Далее автор считает необходимым опросить тех, кому может быть адресована рекламное сообщение, т.е. получателей, с целью выявить и доказать общие закономерности влияния цветов в рекламе.

Список литературы

1. Арихейм Р. Искусство и визуальное восприятие. -М., 1989.

2. Арихейм Р. Новые очерки по психологии искусства. / под ред. В.П. Шестакова. -М., 1994.

3. Бусева-Давыдова И.А. Храмы Московского Кремля святыни и древности. -М., 1997.

4. Вайдра Н. Фэн-Шуй. -М., 2000.

5. Драгунский В. Цветовой личностный тест. -Минск, 1999.

6. Ивенс Р.М. Введение в теорию цвета. -М., 1964.

7. Керлот Х.Э. Словарь символов. -М., 1994.

8. Красота и мозг. Биологические аспекты эстетики. /под ред. И. Ренглера, Б. Херцбергера, Д. Энстайна. -М., 1995.

9. Лелеков Л.А. Искусство Древней Руси и Восток. -М., 1978.

10. Люшер М. Цвет Вашего характера. -М., 1996.

11. Линдсей П., Норман Д. Переработка информации у человека. -М., 1974.

12. Рогов Е.И. Настольная книга практического психолога в образовании. -М., 1995.

13. Рябцев Ю.С. История русской культуры XI - XVII вв. -М., 1997.

14. Серов Н.В. Эстетика цвета. Методологические аспекты хроматизма. - С-П., 1997.

15. Семенов М. Мы - слаявне! -С-П., 1998.

16. Фрилинг Г., Ауэр К. Человек. Цвет. Пространство. -М., 1973.

17. Юнг К.Г. Психология бессознательного. -М., 1998.

18. Юнг К.Г. О психологии восточных религий и философий. -М., 1997.

19. Wattenwyl von A., Zollinger H. (1978). The color lexical of two American Indians. Int. J. Am. Linguistics, 44.

20. Bolton R, Crisp. D. (1979). Color terms in Folk tolls. A cross - cultural study. Behaviar. Sci. Res., 14; 231-253.

21. Berlin B., Kay P. (1969). Basic color terms. Their universality and evolution. University of California Press, Berkeley Los Angeles.