РЫНОК КАК НЕЛИНЕЙНЫЙ ФРАКТАЛ И ПРИМЕНЕНИЕ ФРАКТАЛЬНОГО АНАЛИЗА К РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ И РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
Горобченко С.Л., МБА,
директор по развитию КЦ Промконсалт при ВШТЭ СПбГУПТД, Санкт-Петербург
valvepromconsult@bk.ru
www.promconsult.org
Признание того, что хаос является более устойчивым состоянием рынка по сравнению с порядком, дает нам совершенно новые возможности анализа рынка, а в дальнейшем и использования найденных закономерностей. При фрактальном подходе рассмотрения структуры рынка как целого через разветвления различного масштаба изменяется взгляд маркетологов на механизмы действия рынка. Его появление из небытия, становление и развитие мы будем рассматривать как результат взаимодействий между стабильностью и хаосом, порядком и беспорядком. Части и элементы рынка уже не могут рассматриваться как застывшие структуры. Их основным свойством становится возможность совершать регулярные и иррегулярные колебания.
В основу исследования фрактальной структуры рынка может быть положен ряд принципов:
- Рынок состоит из структурно-функциональных звеньев, связанных в единую многоуровневую сеть, где информационная составляющая каждого отдельного участника рынка влияет на большую часть остальных форм и элементов, включая и участников этого рынка.
- Рынкам свойственна, по большей части, открытость и связанные с ней саморегулирование и самоорганизация.
- Основой организации рынка являются фракталы. Это означает, что рынок имеет свойство самоподобия на разных уровнях системной иерархии.
- Систематизация и «фрактальность» мышления проявляется во всех структурах и системах рынка.
- Взаимодействие внешнего окружения и рынка (отрасли, компании) происходит через резонанс внешних и внутренних колебательных процессов.
- Развитый рынок обладает устойчивостью информационных связей, как между различными структурами рынка, так и внутри каждой устойчивой подструктуры.
- Показателем устойчивости информационного взаимодействия служит синхронизация информационных процессов, вызывающих общий резонанс.
- Основным в работе рыночных механизмов является накопление знаний, информации и механизм типовых действий на основе этих знаний.
- Неискаженный развитый рынок обладает следующими возможностями:
- он может воспринять, накапливать и сохранять большой объем унаследованной, вновь приобретенной и воспроизведенной информации;
- выполнять управляющие функции и иметь для этого информационную связь с каждой структурой и элементом рынка;
- обмениваться информацией на всех уровнях.
Основным фактором является возможность информации пронизывать каждый элемент рынка, как правило, на базе прозрачности развитых рынков.
Обслуживающие рынок структуры других рынков также являются нелинейными фракталами. Сети логистики, телефонии, персонала сами образуют множество ветвящихся сетевых структур. Многократно разветвляясь и делясь, они становятся все меньше, пока не доходят до уровня как минимум отдельного человека. Такие сетевые образования сами имеют фрактальную природу. Информация многократно пронизывает рыночную «плоть», так что все участники рынка так или иначе в своем объеме вовлечены во всеобщую сеть.
Такой рынок как рынок арматуры может казаться чрезвычайно сложным, однако при его фрактальном описании, проводя поиск разветвляющихся структур, он может становиться значительно более прозрачным, и быть описан небольшим объемом информации. Основой будут уже открытые в других областях законы поведения фракталов. Генетический код каждой компании, сегментов, ассоциаций, зависимость их от изначальной истории с большей вероятностью позволяет предсказывать их дальнейшее развитие. Например, уже ясно, что это будут практически запрограммированные процессы расширения и разветвления. В развитии компаний и рынков как продукта взаимодействия людей заложен принцип единого простого, задающего разнообразное сложное. Имея лишь часть информации о небольшом участке рынка, можно восстановить всю картину в целом.
Развивающаяся структура рынка подобно ветвящемуся фрактальному дереву способна дробиться фрактально с переменным масштабом в зависимости от места, типа продукции, колебаний цен и пр. При этом она и приобретает свои наиболее конкретные и очень различные формы. Передача информационного пласта без искажений способствует проявлению общей идеи в раздробленных элементах рыночного поля.
Конкретизация происходит за счет точной передачи информации с одного информационного уровня на другой. Любая передача смысловых импульсов при переходе от одного информационного уровня на другой должна происходить с учетом собственного коэффициента соответствия или же передаваться полностью синхронно по типу зеркальных отражений, когда функция совершенно четко проявляет себя в виде следствия без каких-либо отклонений, как два абсолютно одинаковых параллельных зеркала. Тогда никакого искажения при передаче сигналов от ствола фрактала к периферии быть не может. К сожалению, этого практически не встречается. Иначе, все фирмы, действующие на каком-либо рынке, были бы идеальны.
Тем не менее, можно констатировать, что стремление к строительству идеальной фирмы, наиболее удачно соответствующей рынку, происходит. На поиске такого соответствия построено множество методик бенчмаркинга. Возникающие искажения меняют направления развития фирмы от идеальной к искаженному идеалу. Множество дестабилизирующих искажений стремятся увести фирму в сторону, если она не имеет своей миссии, соответствующей ключевым факторам успеха на рынке. Так развивается разрыв между видением в самой фирме и реальной динамикой внешнего окружения.
В процессе роста, деятельности, смены руководства или реорганизаций компании развитие информационных звеньев происходит с дезинтеграцией и потерей синхронизации. Сильное искажение ломает организационную информационную структуру, и даже хорошие замыслы катастрофически искажаются по эффекту «домино» или «эффекту бабочки». Рынки рушатся, как и компании – их участники.
Способ выживания в таких цепях – это поедание одних компаний другими по принципу пищевой цепи. Это еще один из законов саморазвития природы, который легко увидеть и в жизни рынков. Деградация рынков в связи с разрушительными внутренними действиями агрессивных игроков давно стала частью рыночной игры. При этом даже незначительные деформации правового информационного взаимодействия могут привести к разрушительным последствиям. Нам всем известны строгие ограничения на распространение и использование инсайдерской информации, ограничения действий сотрудников по правилам "коммерческой тайны" или повальное развитие рейдерских захватов.