Виртуальные цепочки создания ценностей представляют собой продолжение концепции распределенных организаций, в основе которой лежит представление о том, что продукт (или услуга) «совершает путешествие» от поставщика компонентов к производителю готовой продукции, а затем к клиенту. Ценность при этом добавляется не только производителем, но всеми организациями, выстроенными в цепь и имеющими общие интересы. От понимания концепции цепочки создания ценностей остается лишь один небольшой шаг к объединению всех организаций в этой цепочке в общую систему. Виртуальные цепочки поставок все в большей степени могут служить примером такого рода. Они связывают поставщиков, производителей, дистрибьюторов и розничных торговцев в единую сеть коммуникаций, в которой используются технологии обратной связи, мониторинга и моделирования для реализации регулярного и эффективного снабжения. С развитием сетевых информационных систем и, в первую очередь, глобальной компьютерной сети Интернет возникает необходимость в выделении из всего общемирового рыночного пространства "виртуального" сектора. При этом традиционный "физический" рынок товаров и услуг продолжает существовать. На данном рынке решаются вопросы, связанные с реальной цепочкой ценности продукта (например, вопросы организации снабжения, производства, распределения).
В настоящее время все рыночное пространство можно разделить на "реальное рыночное пространство" (РРП), являющееся "реальной" физической средой для традиционной концепции маркетинга, и "виртуальное рыночное пространство" (ВРП), функционирующее в условиях интерактивных информационных сетей и являющееся средой для реализации концепции виртуального маркетинга. При этом в ВРП происходит трансформация традиционной для РРП цепочки ценности М. Портера в виртуальную цепочку ценности, что предусматривает выделение информации в качестве ключевого источника конкурентных преимуществ компаний, действующих в условиях РРП и ВРП. Основными характеристиками ВРП являются наличие цифровой (компьютерной) информации и специфические каналы коммуникации. В общих чертах ВРП представляет собой виртуальный рынок товаров и услуг, действующий в условиях цифровых сетей передачи данных (прежде всего через Интернет). В ВРП происходят передача, обработка и практическое использование информации; реальные цепочки ценности продукта в ВРП трансформируются в виртуальные. Таким образом, ВРП является, прежде всего, искусственно созданным рынком информации. Необходимо отметить, что целесообразность дифференциации цепочек ценности в ВРП, так же как и степень такой дифференциации, определяется в каждом конкретном случае отдельно. Во многом данное решение зависит от того, насколько тесно бизнес конкретной компании связан с информационными технологиями. В общем случае считается, что подобная связь более тесна для продуктов долговременного пользования, нежели товаров с коротким жизненным циклом.
Формирование рыночного пространства в виртуальной информационной среде заставляет организации пересматривать свое отношение к процессу создания потребительской ценности. Дело в том, что в ВРП компании имеют возможность создавать потребительскую ценность своих продуктов не только с помощью "физических", традиционных для РРП способов, но и с помощью виртуальных цепочек ценности, увеличивая тем самым ценность продукта для потребителя.
В реалиях ВРП целесообразно рассматривать цепочку ценности компании, предложенную М. Портером, с двух точек зрения - в случае использования ВРП в качестве дополнения к РРП и в случае самостоятельного функционирования в ВРП.
В том случае, если мы имеем дело с дополняющей функцией ВРП по отношению к РРП, можно говорить о простом переносе реальной цепочки ценности (РРП) в виртуальную среду (ВРП) без каких бы то ни было изменений. Цепочка ценности, перенесенная в ВРП из РРП в неизменном виде, называется реально-виртуальной. В данном случае также говорят о второстепенной, поддерживающей, роли информации и ВРП в целом по отношению к основному бизнесу в РРП. После переноса в ВРП каждый элемент реально-виртуальной цепочки ценности подлежит затем разложению на физическую и информационную составляющие, что и позволяет осуществлять фирме деятельность по созданию ценности в условиях ВРП. "Виртуальные" информационные процессы, возникающие в этой связи, тем не менее тесно связаны с исходной реальной цепочкой ценности, поскольку деятельность по формированию потребительской ценности в ВРП в рассматриваемом случае неразрывно связана с реальной деятельностью (информация является дополнительным фактором повышения эффективности деятельности компании).
Кроме рассмотренного выше способа формирования потребительской ценности в ВРП в качестве дополняющего эффекта к деятельности компании в РРП, имеют место самостоятельные процессы формирования ценности непосредственно в ВРП. В данном случае следует говорить о самостоятельной ценности информации в качестве ключевого конкурентного преимущества любой современной компании. При этом процессы создания ценности в ВРП происходят независимо от реальных цепочек ценности. Элементы виртуальной цепочки ценности отличаются от элементов реальной и реально-виртуальной цепочек (предложенных М. Портером). Основными этапами формирования потребительской ценности продукта здесь являются: сбор, систематизация, отбор, агрегирование и распределение информации. В качестве примера подобной цепочки ценности можно привести уже рассматривавшийся нами выше случай из музыкальной индустрии. Сведения о профилях и предпочтениях потребителей различной музыкальной продукции могут быть проданы заинтересованным рыночным контрагентам как самостоятельный продукт.
Как было сказано выше, реально-виртуальная цепочка ценности представляет собой лишь "простое" перенесение реальной цепочки ценности в виртуальную среду: при этом не изменяются ни ее качественный состав, ни количественные показатели.
Рис. 1. Основные составляющие процесса создания потребительской ценности (по материалам Маркетинг.wwwTop.ru)
Очевидно, чтобы выявить ожидаемую потребительскую ценность гостиничной услуги, надо сначала узнать, кто является или может быть потенциальным покупателем, привлекательным и лояльным с точки зрения получения наибольшей коммерческой выгоды.
В процессе обслуживания продуктом является услуга. Таким образом, каждое взаимодействие – это часть целого продукта и шанс либо угодить потребителю, либо заставить его пожалеть о том, что он имеет дело с данной компанией. При этом не оценивается отдельно взятый продукт, как в случае определения качества готового изделия по единицам выборки, сходящим с конвейера. Одни оценивают каждое взаимодействие для определения качества предоставленной услуги, другие могут возразить, что оценка взаимодействий между людьми может быть субъективной, но в любом случае она приветствуется в сфере обслуживания. Взаимодействия между людьми могут быть оценены, но для этого потребуется немного больше усилий [8].
1.1. ПОНЯТИЕ КАЧЕСТВА РЕКРЕАЦИОННЫХ УСЛУГ
Существуют различные подходы к толкованию понятия "качество услуги". Наиболее употребляемым является
определение, данное в стандарте ИСО 8402–94 "Управление качеством и обеспечение качества. Словарь": "Качество услуги – это совокупность характеристик услуги, которые придают ей способность удовлетворять обусловленные или предлагаемые
потребности".
В стандарте ИСО 8402–94 также принят термин "качество обслуживания", которое рассматривается как совокупность
характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых
потребностей потребителя.
К важнейшим характеристикам услуги, согласно стандарту, обеспечивающим ее способность удовлетворять
определенные потребности, относятся:
- надежность;
- предупредительность;
- доверительность;
- доступность;
- коммуникативность;
- внимательное отношение.
При рассмотрении качества услуг часто употребляются нестандартизованные определения: "соответствует – не
соответствует требованиям", "выше уровня – ниже", "хорошо – плохо", "удовлетворяет потребности – не удовлетворяет" и
так далее. Широкое распространение нестандартизованных терминов, в отношении качества услуг, вполне оправдано, так
как позволяет показать всю многогранность качественных характеристик в деятельности предприятий рекреационной
отрасли.
При рассмотрении понятия "качество" в центре внимания находится личность потребителя. При оценке качества
рекреационной услуги потребитель сравнивает то, что ему предоставили, с тем, что он желал получить. Итак, ожидаемая
рекреационная услуга должна представлять собой ожидаемое качество и может соотноситься с желаниями и
индивидуальными нормами потребителей, с объективными представлениями об ожидаемом качестве или другим стандартом
сравнения. Оценка услуги зависит от опыта работы рекреационного предприятия, от знания услуги, рыночной
коммуникации, личных желаний потребителей и имиджа производителя рекреационных услуг.
Существует триединое понятие качества, объединяющее следующие части [79]:
а) базового качества;
б) требуемого качества;
в) желаемого качества.
Базовое (основное) качество – это совокупность тех свойств услуги, наличие которых потребитель считает
обязательным, само собой разумеющимся. Обеспечение базовых качеств рекреационных услуг может требовать постоянных
усилий и затрат ресурсов предприятия. Вместе с тем производитель рекреационных услуг должен всегда иметь в виду, что
базовые показатели качества не определяют ценности услуги в глазах потребителя. С другой стороны, их отсутствие может
повлечь за собой негативную реакцию потребителя (клиента). Производитель рекреационных услуг сильно рискует своим
имиджем и последующим бизнесом, если он не уделяет надлежащего внимания базовому качеству услуги.
Требуемое (ожидаемое) качество – это совокупность технических и функциональных характеристик услуги. Они
показывают, насколько услуга соответствует тому, что было запланировано производителем. Именно требуемые свойства
рекреационной услуги обычно рекламируются и гарантируются производителем.
Желаемое качество представляет для потребителя рекреационных услуг неожиданные ценности предлагаемой ему
услуги, о наличии которых он мог только мечтать, не предполагая возможности их реализации. Особенность желаемых
показателей качества состоит в том, что потребитель не должен придумывать их сам. Он, как правило, не требует их, но
высоко оценивает их наличие в предлагаемой ему рекреационной услуге. Если рекреационные услуги выполнены в полном
соответствии с требованиями, то они могут резко увеличить удовлетворенность потребителя, максимально расширяя сектор
рынка для рекреационного предприятия.
Бессистемность и непоследовательность предложения дополнительных услуг, выступающих в качестве показателей
желаемого качества, может превратиться в серьезную проблему для рекреационного предприятия. Учет руководителями
предприятий желаемого качества в создаваемой рекреационной услуге является хорошим индикатором его потенциальных
возможностей в нововведениях и создает благоприятные условия для прорыва на рынок, и дальнейшего улучшения
предоставляемых услуг, а также опережение возможных конкурентов.
Задача повышения качества и конкурентоспособности рекреационных услуг требует изучения и осмысления передового
зарубежного опыта комплексного управления качеством на уровне предприятия.
В соответствии с национальными и экономическими особенностями различных государств формировались специфические
подходы к управлению качеством на микроуровне. Наибольшую известность получили американская (TQM – комплексное
управление качеством) и японская (CWQM – управление качеством в рамках фирмы) концепции [95].
Американский подход к управлению качеством продукции и услуг основан на построении системы управления
качеством, охватывающей все стороны деятельности фирмы. В соответствии с данной концепцией, решение проблемы
качества является главной заботой специального административного подразделения, специализирующегося исключительно
на анализе качества продукции и услуг, и выполняющего только функции контроля качества силами специалистов по
контролю.
В отличие от американского, для японского подхода характерно постоянное и повсеместное участие в деятельности по
управлению качеством всех подразделений и всего персонала фирмы – от президента до рядового рабочего, обеспечение
максимальной заинтересованности в этом каждого работника. При этом работники всех подразделений и уровней должны быть обучены методам управления и умению применять их на практике. В последние годы всеобщее участие
распространилось на субподрядчиков, системы распределения и дочерние компании. К другим особенностям японского
подхода относятся: деятельность кружков качества, основная задача которых – постоянное совершенствование
производства; исключение самой возможности брака на всех этапах производства; широкое использование статистических
методов контроля производства и качества; приоритет профилактики дефектов перед реакцией на отклонения; разработка
общенациональных программ по контролю качества и т.д.
Победа Японии в конкурентной борьбе с США и странами Западной Европы требует особого внимания к ее опыту в
области управления качеством.
Сравнительный анализ японской и американской концепций внутрифирменного управления показывает, что одной из
причин неудач корпораций США в конкурентной борьбе являлась недооценка фактора качества. Если руководители
американских, а также западноевропейских компаний подходили к управлению фирмой на основе критерия прибыли, то в
отличие от них японские предприниматели в своей деятельности руководствовались принципом "качество – прежде всего".
Более того, здесь необходимо подчеркнуть, что само исходное понимание качества радикально отличается от американского и
характеризуется следующими его определениями:
- более высокое качество связано с более низкими издержками;
- более высокая производительность труда дает более высокое качество;
- производство более мелких изделий позволяет понизить затраты;
- все рабочие должны думать: думающий рабочий – это продуктивный рабочий;
- нельзя допустить никаких потерь. Это требование должно достигаться за счет гарантий, заложенных в самой
системе производства;
- в результате автоматизации трудовые затраты должны быть сокращены, а производственные дефекты –
ликвидированы;
- высокое качество гарантирует на долгий срок доверие потребителей;
- низкое качество ведет к излишним затратам, а лишние затраты – это зло.
Успехи Японии в области качества продукции связаны и с другими важными чертами японского управления: системой
пожизненного найма; системой оплаты труда на основе выслуги лет и должностной иерархии, системой поставок сырья и
полуфабрикатов "с колес" и точно в срок (система "Канбан"), профессиональным непрерывным внутренним обучением и т.д.
Итак, на основе дальнейшего развития системно-комплексного подхода к управлению качеством был сформирован и
чисто европейский подход, в соответствии с которым политика в области качества рассматривается как главный элемент
системы управления предприятием, через который реализуются его основные цели.
С точки зрения удовлетворения потребностей клиентов особый интерес представляет предложенная американскими
учеными Кедоттом и Тердженом типология элементов обслуживания. В результате изучения потребностей, оказывающих
влияние на принятие решения клиентов о приобретении услуг, этими учеными были выделены четыре группы элементов
обслуживания:
а) критические;
б) нейтральные;
в) приносящие удовлетворение;
г) разочаровывающие.
Понятие "качество" с позиции потребителя рассматривают многие авторы. Так, например, Ф. Татарский утверждает,
что "качества вообще не бывает, а бывает оно только применительно к конкретным требованиям конкретных потребителей и
оказывается, как правило, неким компромиссом между качеством и ценой". Харрингтон Дж. подходит к этому понятию
следующим образом: "Качество – это удовлетворение ожиданий потребителя за цену, которую он себе может позволить,
когда у него возникла потребность. Высокое качество – превышение ожиданий потребителя за более низкую цену, чем он
предполагает". В этом плане интерес представляет и формула, по которой американские потребители оценивают продукцию:
Таким образом, удовлетворение определяется не только качеством. Удовлетворение – это результат анализа и пользы, а
именно сравнения качества и цены. Очень часто происходит, особенно в рекреационной сфере, что потребитель остается
недовольным, несмотря на то, что считает качество высоким. При этом причина недовольства – цена.