Очень важная технология Public Relations — организация и проведение филантропических мероприятий. Наряду с этикой ставятся и практически значимые причины такого рода деятельности:
демонстрация высокой корпоративной культуры и гражданства;
постепенное внедрение ценностей свободного предпринимательства в социальную сферу, образование и искусство;
демонстрация хорошего примера для компаний-конкурентов;
повышение качества и уровня жизни в обществе.
Наиболее распространенные формы спонсорской деятельности:
1) организация каких-либо конкретных мероприятий или основание фондов, носящих имя компании;
2) содействие в организации и проведении благотворительных кампаний;
3) инициирование каких-либо проектов с целью формального установления руководства фирмы во главе проекта;
4) исследование жизни общества с целью поиска тех проблем, решению которых фирма могла бы содействовать наилучшим образом [39].
Спонсоринг (sponsor, sponsorship) - поручительство, попечительство, поддержка. В развернутом виде спонсоринг представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение или контроль Public Relations и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора [78]
Использование технологии фандрайзинга
Вопрос привлечения инвестиций для любой деятельности, особенно в некоммерческом секторе, является основополагающим: финансовые средства нужны на всех этапах.
Большинство российских некоммерческих организаций плохо представляют себе, как можно заниматься пополнением материальных ресурсов систематически на постоянной основе. В результате финансовые проблемы мешают реализации основных задач такого рода субъектов, либо вынуждают корректировать свою деятельность, подстраиваясь под требования и желания определенных инвесторов: как органов государственной законодательной и исполнительной власти, так и отдельных спонсоров.
Во многих западных странах, особенно в США к таким вопросам относятся очень серьезно. Объяснить это возможно достаточно просто, посмотрев в исторические корни возникшей проблемы. В Соединенных Штатах Америки социальная сфера является прерогативой членов общества, финансово базируется на благотворительности и деятельности общественных организаций, в то время как российские традиции, зародившие в сознание «Советского человека» идею о всеобщей заботе государства, являются результатом функционирования патерналистской модели, которая до сих пор парализует социальную активность граждан.
Проблема изыскания средств для организации или на реализацию конкретных проектов в настоящее время является самой основной, определяющей дальнейшее существование в некоммерческом секторе.
М. Рутковская дает следующие основные проблемные определения:
Фандрайзинг (fund-raising) - сбор средств. Целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.
Некоммерческая организация (бесприбыльная, non-profit) - организация, которая либо не получает прибыли от своей деятельности, либо получает, но использует ее на цели своего развития (уставную деятельность), а не распределяет ее в виде дивидендов среди своих членов (совладельцев, учредителей). Некоммерческими могут быть самые разнообразные организации: от местной экологической группы до телевизионной компании и муниципалитета [78].
Фандрайзинг может принимать различные формы. Наиболее традиционными для современной России являются:
· пожертвования, вложения спонсоров, которые приходят от частного и государственного бизнеса;
· проведение целевых / благотворительных мероприятий по сбору средств;
· гранты, распределяемые зарубежными и российскими фондами;
· финансирование из бюджета (федерального или местного, на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т.д.);
· создание малых предприятий, кооперативов, акционерных обществ с целью доходов от собственной коммерческой деятельности;
· пожертвования частных лиц;
· доходы от сбора членских взносов.
Привлечение спонсоров как форма фандрайзинга является наиболее распространенной и работающей.
Мотивы выделения спонсорских средств:
· «Филантропия» - помощь по «зову сердца». Иногда конкретные люди просто хотят помочь.
· Личная заинтересованность в решении проблемы. Особенно, если она касается родных и близких (например, медицинская помощь; поддержка молодых талантливых художников и т.п.).
· Прямая выгода (налоговые льготы). В то же время нельзя говорить о выгоде в абсолютной сумме, если сделаны пожертвования. Даже использовав льготы по налогу на пожертвованную сумму, бизнесмен все равно отдаст денег больше, чем уплатив весь налог, не выделяя пожертвования.
· Большой общественный интерес к проекту (повышение паблисити на фоне общественного резонанса).
· Реклама. Очень часто благотворительные организации предлагают сделать бизнесу определенную рекламу (сообщить вместе с благодарностью фирме ее координаты, сферу деятельности). Но чаще всего коммерческие организации заинтересованы в том, чтобы самим сделать рекламу - в этом случае благотворительная организация только обеспечивает доступ к «рупору», направленному в массы.
· Хорошая репутация (повышение репутационных активов спонсора).
· Амбиции (наша организация не хуже и не беднее другой, которая на прошлой неделе пожертвовала пять тысяч долларов на проведение выставки).
· Религиозные побуждения.
· Чувство обязанности кому-либо (психологический фактор).
· Область интересов банкира/бизнесмена. Может быть, тот проект, которым занимается организация, реализует мечту конкретной личности, которая «утонула» в бизнесе или государственной власти.
· Понимание важности и полезности работы организации. Его могут не высказать прямо, но попадаются люди, которые действительно озабочены судьбой России и тех, кто «обеспечивает ее будущее».
Организация целевых мероприятий по привлечению средств – как форма фандрайзинга во многом схожа с технологиями организации значимых событий, однако она имеет свои специфические особенности и отличительные черты.
Под целевыми мероприятиями по привлечению финансов подразумеваются мероприятия по сбору денег, которые осуществляют члены организации в пределах тех социальных групп, интересы которых представляет данная организация.
Основные цели организации целевых мероприятий:
· Ведение работы в определенных социальных кругах, с целью поддержки организации.
· Сбор финансовых средств в рамках конкретных и реально выполнимых целей.
· Достижение осознания членами организации своих возможностей, повышение самооценки в результате успеха, стимулирование к дальнейшей работе.
· Выявление новых лидеров.
· Системная деятельность подобного рода приводит к формированию нового реально действующего политического субъекта с независимыми источниками финансирования.
Основные формы организации целевых мероприятий по привлечению средств: конкурсы, сборы по подписке, кинопросмотры, различные лотереи, фестивали, аукционы, лекции, коктейли, кулинарные книги, танцы, пешие и автобусные экскурсии, распространение рекламной продукции, театральные вечера, распродажа вещей, бывших в употреблении, продажа произведений искусства, карнавалы, концерты, благотворительные телемарафоны, спортивные соревнования, мелкое предпринимательство, рассылка писем, фермерские ярмарки, распространение календарей, вечера хорового пения и т.д.[78].
Все больше и больше общественных организаций во всем мире начинают полагаться на целевые мероприятия по сбору средств для пополнения своих фондов. Некоторым из них удается подобным образом обеспечить до 50-75% своего годового бюджета.
Текст составлен с использованием работы Рутковской М. PR-технологии привлечения инвестиций. Спонсоринг и фандрайзинг [Электронный ресурс] / М. Рутковская. М. 2005. Режим доступа: https://www.sdo.vrn.ru/library/foundrising/sponsorship.doc
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
Найдите сайт любой общественной организации, постарайтесь оценить как используются современный технологии фандрайзинга, в каких направлениях.