Существуют «универсальные» каналы (BBC в Великобритании, RAI 1 и Canale 5 в Италии, ЕА 1 и К 23 во Франции) и «тематические» каналы (Евроспорт, Дискавери, Дисней).
На первом этапе медиапланирования необходимо произвести распределение средств рекламного бюджета по основным рекламным медиаканалам, исследовав их на предмет способности обеспечить доступ к наиболее многочисленной аудитории, частоту повторения сообщений и силу воздействия (см. Табл. 6.5).
Таблица 6.5. Характеристики основных типов информационных средств
| Средство | Достоинства | Недостатки | |
| 1. | Телевидение | ü сочетает картинку, звук и движение; ü апеллирует к чувствам; ü высокое внимание со стороны аудитории, ü большая аудитория. | ü высокие абсолютные издержки, ü большие помехи, ü малое время воздействия, ü низкая избирательность аудитории. |
| 2. | Радио | ü массовое использование, ü высокая географическая и демографическая избирательность, ü низкие издержки. | ü меньше внимания со стороны аудитории, чем у телевидения, ü отсутствие стандартных расценок, ü малое время воздействия. |
| 3. | Интернет | ü высокая избирательность, ü интерактивность, ü относительно низкие издержки. | ü относительно новое средство распространения информации с небольшим числом пользователей в некоторых странах. |
| 4. | Телефон | ü много пользователей, ü возможность личного общения. | ü слишком малая координация на местном уровне. |
| 5. | Газеты | ü гибкость, ü современность, ü хороший охват местного рынка, ü широкая аудитория. | ü недолговечность, ü плохое качество воспроизведения. |
| 6. | Журналы | ü высокая географическая и демографическая избирательность, ü высокое доверие и престиж. | ü большой временной разрыв между знакомством с объявлением и осуществлением покупки, ü некоторая доля бросового тиража. |
| 7. | Информационные листки | ü очень высокая избирательность, ü полный контроль, ü интерактивность, ü относительно низкие издержки. | ü издержки могут не оправдаться. |
| 8. | Брошюры | ü гибкость, ü полный контроль, ü возможность эффективной подачи сообщений. | ü выпуск брошюр может стать самоцелью, ü издержки могут не оправдаться. |
| 9. | Прямая рассылка | ü очень высокая избирательность, ü измеримость. | ü относительно высокие издержки, ü имидж «засорения» почтового ящика. |
| 10. | Рекламные щиты | ü гибкость, ü высокая степень и частота воздействия, ü низкие издержки, ü низкая конкуренция. | ü отсутствие избирательности аудитории. |
| 11. | Альтернативные средства: - аудиозаписи, - видеофильмы, - факсимильные сообщения, - CD, - открытки, - центры гостеприимства, - консульства, - спонсорство. | ü достаточно высокая избирательность, ü полный контроль, ü интерактивность, ü возможность эффективной подачи сообщений. | ü издержки могут не оправдаться. |
|
|
Необходимо осуществить выбор между медиаканалами, учитывая следующие факторы:
3.1. Медиапривычки целевой аудитории.
3.2. Товар или услуга – разные средства распространения рекламной информации располагают разным потенциалом с точки зрения демонстрации, визуализации, объяснения, правдоподобности и цвета.
3.3. Сообщение – каково содержание специальных данных? Если значительно, то – специализированный журнал, интернет и/или прямая рассылка.
|
|
3.4. Затраты.
Какие критерии должны использоваться при выборе конкретных рекламных средств и приемов?
Выбор конкретных рекламных средств и приемов зависит от ряда переменных:
4.1. Охват аудитории – сколько человек в обычной ситуации войдут в контакт с единичным сообщением, распространенным при помощи данного информационного средства.
4.2. Частота рекламных контактов – количество полученных одними и теми же людьми рекламных сообщений.
4.3. Степень воздействия – насколько эффективным является конкретное средство при работе с данным типом сообщения и данной целевой аудиторией (затраты на 1 000 людей, охватываемых данным носителем).
4.4. Бюджет на коммуникационные цели – определяется разными методами: произвольное выделение на расходы определенной суммы денег или %% от оборота, предыдущий опыт, установление ожидаемой нормы прибыли от проведения рекламной кампании, наблюдение за действиями конкурентов.