Понятие «потребительская лояльность»
Любая компания, вне зависимости от сферы своей деятельности, ставит перед собой первостепенную цель - реализация товаров и услуг. Однако основной задачей на пути достижения этой цели является не просто привлечение новых покупателей, а, в первую очередь, удержание уже существующих. Именно поэтому при планировании бизнеса особое внимание стоит уделить теме потребительской лояльности.
Так что же такое «потребительская лояльность»? Определить единственно верное значение изучаемого термина весьма сложно, так как эволюция термина «лояльность» наглядно показывает, что формулировка со временем видоизменяется и ее жёсткость ослабевает. Еще в начале XX века лояльным покупателем считался человек, который в 100% случаев отдает предпочтение только одному бренду («Лояльный покупатель - человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев» - определение принадлежит Jacoby J and Chestnut R.W.,1923 год), то в начале XXI века это скорее эмоциональная и чувственная категория.(«Потребительская лояльность – это устойчивое положительное отношение потребителя к марке или организации и сложившаяся форма поведения, связанная с регулярным потреблением товара или услуги организации» - Эль –Смайли Д.П., 2012). Понятие «лояльность» не может быть определено раз и навсегда, так как требования покупателей к сервису, товарам и услугам стремительно растут, а рынок предлагает все больше и больше вариантов для выбора, в следствие чего остановиться на чем-то с одном, с точки зрения хотя бы психологии, практически невозможно. Но все же, остановимся на следующем определении изучаемого термина. Потребительская лояльность - позитивное отношение и эмоциональная приверженность покупателей, основанные на привычке приобретать товары или услуги конкретного производителя или бренда независимо от цены, исключая альтернативные предложения.
Рассмотрим характеристики лояльного покупателя:
- такой клиент покупает товар компании больше и чаще
- готов покупать по полной или даже более высокой цене, а не только во время скидок, распродаж и акций по стимулированию сбыта
- готов простить / закрыть глаза на временные трудности и случайные ошибки компании
- рекомендует продукт данной компании
Чтобы называться лояльным, покупатель должен обладать всеми характеристиками сразу.
В продолжение разговора о важности этой темы стоит заметить, что именно ориентация на клиента, его лояльность - являются основными векторами всей маркетинговой деятельности. С экономической точки зрения лояльность выгодна для компании, потому что способствует удержанию потребителя. Согласно интерпретации правилу Парето 20 % постоянных (то есть лояльных) клиентов делают 80 % прибыли. Лояльные потребители в 7 раз быстрее обеспечивают возврат инвестиций, что является также важным фактором для развития бизнеса. Также в поддержку такого отношения покупателя к бренду можно привести следующую статистику:
• удержать имеющегося клиента в пять раз дешевле, чем найти нового;
• удовлетворенный клиент расскажет о покупке 3 людям, в то время как неудовлетворенный – 10;
• рост доли постоянных клиентов на 5% увеличивает прибыль на 50% и больше.
Следовательно, для любой компании важно удержать клиента и не допустить его уход к конкуренту. Лояльный клиент представляет самую большую ценность в плане финансов. Именно поэтому владельцы бизнеса стараются выстраивать свои отношения с покупателями так, чтоб по итогу превратить их в лояльных потребителей.
Существуют три фактора, объясняющих важность создания лояльности бренду.
1. Больший объем продаж. С ростом конкуренции в категории, вхождением новых игроков на рынок все большее значение приобретает удержание уже имеющихся потребителей. Чем ближе уровень лояльности покупателей к 100%, тем более защищены позиции фирмы на рынке.
2. Возможность установления «премиальной» цены» на свою продукцию. Чем больше лояльность к бренду, тем ниже ценовая эластичность(реакция изменения спроса на изменение цены). Лояльные потребители менее чувствительны к росту цен, так как они платят не только за функциональные характеристики продукта, а за ту уникальную внефункциональную ценность, которую предоставляет им бренд.
3. Лояльные потребители готовы прикладывать усилия для поиска «своего» бренда. Также они менее чувствительны к рекламным и промо-кампаниям конкурентов. Результатом является снижение расходов на маркетинговые коммуникации и работу с дистрибуцией.
Формирование лояльности
Лояльность является центром, вокруг которого строятся программы поощрения клиента, так как именно они заставляет человека покупать один и тот же товар одного и того же бренда на протяжении большого количества времени. Необходимо не путать лояльность клиента бренду с инерцией, консерватизмом, отсутствием конкуренции на рынке и прочими факторами, при которых потребитель вынужден прибегать к услугам компании.
Формирование потребительской лояльности происходит под влиянием различных факторов, определяющих также доверие к бренду со стороны потребителя. К лояльности потребителя относится не только одобрительное отношение к самим продуктам и услугам, но так же, товарным маркам, логотипу, внешнему виду и поведению персонала, месту продажи определенной фирмы (широта каналов дистрибуции).
Лояльность достигается при выполнении ряда условий, поддерживающихся на постоянной основе.
1. Наличие у потребителя устойчивого предпочтения данного бренда всем остальным
2. Желание у потребителя совершить повторную покупку
3. Чувство удовлетворенности у потребителя по отношению к бренду
4. Отсутствие чувствительности к действиям конкурента
5. Преобладание эмоционального компонента у потребителя в структуре лояльности.
На основе вышеизложенного можно выделить следующие характеристики, определяющие понятие «лояльный потребитель»:
• активно рекомендует компанию, продукцию данной торговой марки своим друзьям, родственникам, знакомым, тем самым служит бесплатной рекламой;
• обеспечивает постоянный спрос;
• мало восприимчив к предложениям даже самого сильного конкурента;
• облегчает вывод на рынок новых товаров (услуг);
• менее восприимчив к повышению цен;
• мало восприимчив к снижению цен и иным мероприятиям по стимулированию сбыта, проводимым конкурентами;
• обходится дешевле (затраты на привлечение новых покупателей выше, чем на удержание существующих);
Повышение потребительской лояльности
К каждому клиенту должен осуществляться индивидуальный подход:
1. Клиент – промоутер. Это клиенты, которые уже имеют высокий уровень лояльности. Однако не стоит думать, что взаимодействие с таким клиентом закончилось. В данном случае действия будут направленны на удержание клиента.
Что делать?
· Компания должна быть благодарна своему клиенту. (отправка писем с благодарностью на эл. почту)
· Небольшие презенты
· Клиент должен чувствовать уважение со сторону бренда
· Создать уникальные предложения (дом. товар и скидки)
2. Клиент – нейтрал. Не имеет лояльности и негативного отношения. Такого клиента надо склонить к выбору в свою пользу. Способствуют повышению NPS.
Что делать?
· выгодные скидки
· Особый уровень обслуживания
· Информирование о новых товарах/услугах
3. Клиент – критик. Недовольны предоставляемым вами продуктом / услугой. Статистика свидетельствует о том, что 7 из 10 критиков согласны возобновить отношения с компанией в случае устранения всех проблем.
Что делать?
· Компания должна показать заинтересованности в установлении доверительных отношений
· анализировать мнение критиков и работать над ошибками
· создать возможность тестирования продукта / услуги
Оценка потребительской лояльности
Как же оценить эффективность мероприятий по формированию потребительской лояльности и соответственно измерить саму лояльность потребителей? Для этого проводят различные опросы, анкетирования и интервьюирования, которые помогают собрать и после проанализировать статистические данные. В эти целях могут задаваться следующие вопросы «Давно ли вы пользуетесь этим продуктом?», «Какую оценку вы бы поставили нашему сервису?», «Почему бы вы порекомендовали наш товар своим друзьям» и тд.
Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score/NPS) - индекс определения приверженности потребителей товару или компании, используется для оценки готовности к повторным покупкам.
Для определения NPS надо воспользоваться следующей формулой NPS = (% промоутеров) – (% критиков).
К факторам, влияющим на NPS, относится конкуренция на рынке, толерантность клиента и специфика деятельности самой компании.
Почему важно отслеживать NPS?
· Это самый легкий и доступный способ выявления отношения клиента к предоставляемому товару/ услуге
· Индекс помогает увидеть тенденции рынка и составить небольшой прогноз на будущее
· Полученные данные помогают выявить недочеты
·
· 
Поддержание лояльности
Как уже было замечено ранее, в условиях современного рынка формирование лояльности – довольно сложная задача. Однако и после ее достижения компаниям не стоят расслабляться, ведь это может привести к потере драгоценного потребителя/покупателя. Привлечь клиента единожды недостаточно, для поддержания лояльности так же стоит приложить усилия.
Потребительская лояльность в настоящий момент крайне нестабильна. Предоставление различных бонусов и скидок не обеспечивает полной гарантии поддержания должного уровня лояльности. На данный момент, в период экономической нестабильности, необходимо как никогда раньше акцентировать внимание на сохранении долгосрочных отношений с потребителем с помощью инструментов обратной связи. А также предлагать потребителям оптимальный набор товаров и услуг по рациональным ценам. Совершенствование качества обслуживания – еще один важнейший фактор, который способен повысить степень потребительской лояльности и расширить покупательские потоки.
Так что же ждет лояльный потребитель?
1. Товар услуга должны соответствовать ожиданию (нельзя сначала привлечь покупателя качеством, а потом резко его снизить. В таком случае лояльности можно не ждать)
2. Использование товара должно быть удобным
3. Компания должна признавать особый статус клиента
Современный маркетинг – это маркетинг взаимоотношений. Его сущность заключается в выстраивании таких отношений с клиентом, которые бы повлекли за собой не просто одну – две – три покупки, а длительное взаимовыгодное сотрудничество. Для обеспечения эффективности маркетинговых мероприятий по обеспечению повторных продаж существует несколько аспектов.
Выделяют пять типов клиентов в отношении потребительской лояльности
1. Отсутствие потребительской лояльности. Это значит, что человек либо никогда не пользовался продуктами компании, либо её товары вообще не входят в сферу его интересов и потребностей. Это ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ
2. Ложный тип лояльности. Причина, по которой потребитель выбирает марку – эмоциональная: привлекли хорошие скидки/распродажа. Точно так же будет приобретать и товары конкурентов, как только их условия покажутся более привлекательными. Для такого типа клиентов стоит разработать гибкую систему скидок и бонусов. СЛУЧАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ
3. Скрытый тип лояльности. Клиент доволен товаром/услугой и вполне мог бы отдавать им предпочтение, если бы не какие-либо «но», которые не приводят к повторным покупкам…Эти «но» могут заключаться в неудовлетворении ценой, неудобством расположения торговых точек. В данном случае следует изучить конкретные причины, по которым не состоятся сделки и разработать план их устранения. К примеру, разноАобразить каналы дистрибуции. ПРОСТО ПОКУПАТЕЛЬ
4. Истинный тип лояльности. Потребитель абсолютно удовлетворен товаром конкретной компании, долгое время приобретает его. ПОСТОЯННЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ
5. Приверженный тип лояльности – мечта любой фирмы. Приверженец предан компании, абсолютно удовлетворён качеством, сервисом, не интересуется предложениями конкурентов. Повторные покупки совершаются часто, регулярно, длительное время. БУДЕТ СОВЕТОВАТЬ друзьям,близким. ПРИВЕРЖЕНЕЦ
Программа потребительской лояльности должна базироваться на дифференцированном подходе к каждому типу клиентов. Так, если для приверженца достаточно поддерживать деловые и человеческие отношения, то латентная форма лояльности нуждается в преодолении препятствий, мешающих повторным покупкам.
Ясно, что потребительская лояльность – гибкое понятие, поскольку поддаётся изменениям. Задача программ потребительской лояльности – направлять эти изменения в нужную сторону.
