Алгоритм проведения позиционирования:
· Описание целевого сегмента, на котором фирма позиционируется;
· Определение показателей, по которым товар фирмы отличается или превосходит товар конкурентов, например, престижность товара, оптимальное соотношение "Цена-Качество";
· Доказательства того, что товар или фирма лучше.
Позиция мобильных телефонов
Рассмотрим реализацию проведения позиционирования для трех марок мобильных телефонов. В качестве примеров выбраны марки телефонов и соответственно слоганы, которые отражают их позицию на рынке: Panasonic ("Создан для общения"), Sony Ericsson ("Стильная осень"), Nokia ("Путь к успеху"), табл. 2.
Таблица 2 Процесс позиционирования мобильных телефонов
| Последовательность позиционирования | "Создан для общения" (Panasonic) | "Стильная осень" (Sony Ericsson) | "Путь к успеху" (Nokia). |
| Описание целевого сегмента | Люди, проводящие много времени в телефонных разговорах | Люди, следящие за модой, придерживающиеся определенного стиля | Люди, стремящиеся достичь определенных результатов, успехов в жизни |
| Выявление отличительных преимуществ | Большой цветной дисплей, удобная клавиатура, запись мелодий с СД-плеера, загрузка мелодий, картинок | Актуальный современный дизайн | Актуальный современный дизайн, практичность, функциональность |
| Доказательства преимуществ | Инфракрасный порт, демонстрация телефона | Подкрепление – в подарок стильного зонта | Демонстрация телефона, подкрепление – в подарок ручка Parker |
Позиция для телефона Panasonic является наиболее привлекательнее, так как она наиболее конкретна, понятна, убедительна.
Описание сегментов приведены в табл.2.
|
|
Потребители могут запомнить анализируемые рекламные обращения по причинам:
телефон Panasonic – убедительные доводы;
телефон Sony Ericsson – обещание каждому покупателю в подарок стильный зонт;
телефон Nokia – подарок представительского класса.
Репозиционирование товара
Телефон Nokia
Схема репозиционирования: показать возможность достижения успеха в любых условия, в любых ситуациях (в деловой обстановке, среди друзей, на дискотеке, на отдыхе); следует показать безотказность в работе телефона (при ударах, падениях, при попадании влаги и т.д.), прекрасный подарок на все случаи жизни.
Резюме рекламодателя
Товар – мобильный телефон Nokia.
Период проведения рекламной кампании – с 1 декабря по 1 марта.
Потрет потребителя – люди с активной жизненной позицией, нацеленные на успех в любой деятельности, которые могут оказаться в любых условиях: непогода, любое время суток.
Что известно целевой аудитории о товаре – назначение, функции, потребительские характеристики, качество.
Какое отношение сложилось у аудитории к товару – положительное, благожелательное.
Что аудитория должна узнать о товаре – безотказность работы, надежность телефона, увеличенные ресурсы.
Какое отношение к товару мы хотим сформировать – телефон не откажет ни в каких условиях.
Основные свойства товара – многофункциональность, надежность.
Основная выгода товара – бесперебойная связь, дополнительные возможности, реализация новейших технологий.
Основные свойства конкурирующего товара – многофункциональность, современный дизайн.
|
|
Позиция наша – телефон как верный помощник в достижении успеха.
Позиция ближайшего конкурента – реализация современных технологий, стильность.
Новая позиция (репозиционирование) – незаменимое средство в достижении успеха не смотря ни на что.
Для практической реализации выбранной схемы необходимо разработать слоган рекламной кампании, разработать план рекламной кампании, выработать соответствующее рекламной обращение, придерживаться коммуникационной стратегии "проталкивания".
Заключение
Планирование и организация рекламы – сложный многогранный процесс. Одним из ключевых вопросов является вопрос о том, кто будет заниматься разработкой рекламы и ее реализацией: сама фирма или рекламное агентство. Если рекламное агентство, то какое именно. В каждом конкретном случае этот вопрос решается индивидуально. При этом учитываются многие факторы: имеющиеся ресурсы, профессионализм исполнителей, технические возможности и т.д.
Следующий ключевой вопрос – определение целевых сегментов и аудитории и выработка наилучшего представление товара выявленным сегментам.
Следующий шаг – разработка рекламного обращения и выбор наилучшего варианта путем тестирования.
Цель, поставленная при выполнении данной работы, достигнута, задачи решены.
Список литературы
1. Федеральный закон "О рекламе"от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ
2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К.: - Изд. Дом "Вильямс", 2001.
3. Бове К., Арнс У. Современная реклама: Пер. с англ.- Тольятти: Довгань, 1995
4. Мудров А.Н. Реклама: Учебник / А.Н.Мудров. – М.: Экномистъ, 2005, 319с.
5. Рекламный менеджмент / Под ред. Ю.Б. Крымова. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.