Основные показатели при изучении (отрасли) рынка

1. Ёмкость рынка - это возможный объем реализации товаров при данном уровне цен. Ёмкость рынка характеризуется размером спроса населения и величиной товарного предложения. Объем выражается в натуральных и стоимостных величинах.

Замеры ёмкости рынка и его сегментов необходимы для оценки потенциального или реального объема реализации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка.

Различают 2 уровня ёмкости рынка:

· потенциальный – он определяет потребности населения.

· реальный – определяется производственными возможностями предприятий.

Потенциальная ёмкость – это максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня его потребления. Потенциальная ёмкость – недостижимая величина хотя бы потому, что не все потенциальные потребители приобретают продукцию, а те, кто приобретает её, имеют реальные бюджетные ограничения. Поэтому расчеты потенциальной ёмкости рынка конкретного товара производится с целью определения стратегических перспектив развития существующего бизнеса, оценки возможности выхода на новый рынок, анализа степени насыщения рынка.

Реальная ёмкость представляет собой реальный (прогнозный) объем продаж анализируемого товара. На практике расчет реальной ёмкости представляет собой определенную проблему. И происходит это из-за сложности определения суммарного объема реализации рассматриваемой группы продукции. В принципе искомый объем равен величине спроса и может быть определен на основании данных статистики. При отсутствии публикаций официальной статистики по всем интересующим товарам прибегают к специальным приемам расчета.

Реальный рынок может не соответствовать потенциальному.

Ёмкость рынка формируется под влиянием следующих факторов:

· ассортимент и качество продукции.

· размер импорта по данному товару.

· достигнутый уровень жизни населения.

· покупательская способность населения.

· численность населения.

· социальный и половозрастной состав населения.

· состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

· географическое расположение.

· инфляция.

· таможенные ограничения и т.д.

Замеры ёмкости рынка носят вариантный характер. И их результаты зависят от формул, используемых при расчете. Одновременное применение нескольких подходов повышает вероятность получения точных результатов и при нехватке информации является практически единственной альтернативой.

Определение ёмкости рынка на основе его структурных характеристик.

В расчет принимаются:

· Пр – общий объем производства продукции;

· Эг, Энг – величины экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями;

· Имг, Имнг – государственный и негосударственный импорт;

· Данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах производственных (Оп, О¢п) и торговых организаций (От, О¢т);

· Зг, З¢г – изменение государственных запасов за тот же период.

На основе перечисленных данных рассчитывается суммарная ёмкость анализируемого рынка (Е), которая будет равна:

Е = Пр – (Эг + Энг) + (Имг + Имнг) + (Оп - О¢п) + (От - О¢т) + (Зг - З¢г).

Определение ёмкости рынка на основе индекса исследовательской панели.

Для расчета ёмкости рынка на основании информации, например, панели продавцов, необходимы следующие данные:

· Кобщ - Общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией.

· Кn - Количество розничных магазинов, входящих в панель.

· t, мес. - Период, за который собираются данные по панели.

· Оi и О’i - Остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода.

· Пi - Объем продаж за тот же период.

Формула расчета имеет следующий вид:

Первый сомножитель (средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в панель) является основной динамической характеристикой панели, её индексом. Если обозначить индекс панели через Ип, то формула примет более простой вид:

Ип х К общ х 12

Е = ----------------------

t

Пример:

В ходе панельного исследования по методике компании «Нильсен» получены следующие результаты:

· В реализации видеомагнитофонов в г.Москве задействованы 1083 магазина.

· Из них 423 магазина принимают участие в панельных опросах.

· Запас видеомагнитофонов различных марок на складах этих 423 магазинов составил: на 1 января 1996 г. – 14398 ед., на 1 марта 1996 г. – 7436 ед.

· В январе 1996 г. ими было закуплено 49800 видеомагнитофонов различных марок, в феврале – 36490 ед.

Определить индекс панели и ёмкость рынка видеомагнитофонов в г. Москве в 1996 г.

Решение:

Ип = (14 398 – 7435 + 49 800 + 36 490) / 423 = 220 (ед.)

Е = (220 х 1083 х 12) / 2 = 1 429 560 (ед.)

Определение среднегодовой емкости рынка на основе данных об интенсивности потребления товара.

Ключевыми параметрами для расчета являются:

· П - Число потребителей продукции

· Т - Кратность покупок / продаж, определяемая как средняя величина потребления / продаж на одного потребителя

· t экс - Средняя продолжительность полного цикла эксплуатации товара

Формула имеет вид: Е = П х Т х t экс

Однозначно определить фактическое число потребителей непросто. Один и тот же товар на рынке могут приобретать различные потребители: физические лица, семьи, сервисные организации и т.д. И для каждого потребителя кратность покупок различна. В связи с тем, что каждый потенциальный потребитель может быть реальным только при определенных обстоятельствах, предварительно выявляются критерии, которые позволяют провести между ними границу. В качестве таких критериев используются цена товара (сопоставление цены и бюджета потребителя), географическое размещение потребителей, необходимость поставки товара, возможность совместного использования товаров (для оценки потребления автопокрышек может быть использовано, например, количество автомобилей данного класса и (или) пройденный километраж) и др.

Срок эксплуатации товара (tэкс) является обязательной характеристикой его маркировки. Для товаров с длительным периодом эксплуатации в качестве tэксиспользуется срок полной амортизации изделий. В связи с тем, что реальный срок эксплуатации изделий часто превышает период их полной амортизации, его целесообразно скорректировать на средний коэффициент изношенности парка изделий данного класса.

Определение ёмкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж.

Всех потребителей товара можно разделить на:

· тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж – Е перв)

· кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи – Е повт)

· тех, кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи – Е доп)

Исходя из этого, общий объем реализации представляется в виде трех слагаемых:

Е = Е перв + Е повт + Е доп

Для каждой конкретной фирмы данные продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могут иметь место только в том случае, если были первичные. Однако на рынке в целом в каждый фиксированный момент времени присутствуют все три типа покупателей. Поэтому для оценки ёмкости рынка большое значение имеет измерение их активности.

Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Его измерение производится на основе прогнозирования количества новых потребителей товара (в отличии от имеющихся). В расчет принимаются изменения макро- и микрофакторов маркетинговой среды.

Повторные продажи являются величиной, производной от первичных. Они зависят, главным образом, от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар на новый, по сроку замены. Например, 20% потребителей заменяют товар через 2 года эксплуатации, 30% - через 3 года, а оставшиеся 50% - через 4 года. Подобные распределения могут быть получены для конкретных товаров на основе анализа представительной выборки покупателей с использованием анкет, интервью или опросных листов и затем, после разнесения по соответствующим годам, используются при расчете Е повт.

Дополнительные продажи зависят от роста доходов потребителей и потребительской ценности дополнительного товара. С увеличением доходов при прочих равных условиях возрастает объем дополнительных покупок при условии, что существует экономическая целесообразность (выгода) от владения (использования или эксплуатации) ещё одного, двух и т.д. экземпляров данного товара. Если известна доля доходов потребителей, направляемая на закупку дополнительных товаров, или условия, при которых осуществляются данные закупки, то нетрудно определить их величину. Сумма первичных, повторных и дополнительных покупок определяет искомую ёмкость рынка.

Пример:

Известно, что 30% покупателей заменяют бытовой прибор длительного пользования через 2 года, 50% - через 3 года и оставшиеся покупатели – через 4 года.

Дополнительные покупки на данном рынке не практикуются.

Начиная с 1992 г. первичный спрос складывался следующим образом, шт: 1992 г. – 12000, 1993 г. – 25000, 1994 г. – 50000, 195 г. – 80000, 1996 г. – 140000. Рассчитать ёмкость рынка в 1996 г.

Решение