Оценка рыночных долей и интенсивности конкуренции

Одним из наиболее общих и одновременно конкретных выражений степени достижения маркетинговых целей организации является её фактическая рыночная доля в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента. Она отражает наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования фирмы на рынке, её возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров. Исследование рыночных долей конкурентов позволяет выявить распределение сил в конкурентной борьбе.

Доля рынка – это удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме реализации товара и продажах отрасли (рынка)

На стадии роста рынка борьба за долю рынка вполне окупается: фирма, которая наращивает свое присутствие на рынке быстрее всех и удерживает доминирующую позицию - выходит в победители (в теории эволюционного развития это называется адаптивной радиацией).

Бороться за большую долю незрелого рынка не стоит - рынка много, а толку мало.

На зрелом рынке - борьба за рыночную долю обходится дорого - т.к. каждый шаг сопровождается массивными контрударами соперников.

Таким образом, изменение доли рынка фирмы с течением времени - принципиально важный показатель динамики конкуренции, особенно в стадии роста товарного рынка. С его помощью можно определить, опережает ли фирма темпы роста рынка, соответствует им или отстает от них.

Есть прямая зависимость между долей рынка и нормой прибыли фирмы:

Динамика доли рынка и нормы прибыли

Измерение уровня интенсивности конкуренции на исследуемом рынке

Направлено на оценку степени противодействия конкурентов в борьбе за рыночные ниши. Для такой оценки в маркетинге обычно пользуются показателем, отражающем уровень концентрации производства в отрасли. Он позволяет оценить монополизацию рынка и является величиной, обратной интенсивности конкуренции.

Для расчета используется так называемый четырехдольный показатель концентрации (CR4 – Concentration Ratio):

Где

· ОРi – объем реализации продукции i-той организации, млн. руб

· OP – общий объем реализации продукции заданного ассортимента, млн. руб

· ОР1 = MAX {OPi}, для всех i = 1 ¸ n

· ОР2 = MAX {OPi\ OP1}, для всех i = 1 ¸ (n – 1)

· ОР3 = MAX {OPi\ OP1, OP2}, для всех i = 1 ¸ (n – 2)

· ОР4 = MAX {OPi\ OP1, OP2, OP3}, для всех i = 1 ¸ (n – 3)

· n - общее количество организаций, реализующих данную продукцию

CR4 представляет собой общую долю четырех первых (наиболее крупных) организаций на рассматриваемом рынке.

Темп роста рынка

Выделяют:

· быстрорастущий рынок

· рынок замедленного роста

· застойный или сокращающийся рынок

Считается, что темп роста рынка, его max и min границы лежат в пределах 70% - 140%в год.

Поэтому,

o если Tm > 1,4 - рынок находится в состоянии ускоренного роста..

o при изменении Tm от 1,4 до 0,7 - рынок находится в состоянии позиционного роста, стагнации и сворачивания.

o если Tm < 0,7 - то ожидается кризис рынка.

5. Насыщенность рынка (Нр) - показатель, характеризующий перспективы изменения спроса (в %), определяется как отношение числа покупателей, которые уже приобрели товар (Пт), к общему количеству потребителей (П), т.е.

Пт

Нр = -------- х 100%

П

Например, при выявлении насыщенности рынка телевизоров марки А (с конкретными характеристиками качества) определяется число потребителей, обладающих таким телевизором к общему числу потенциальных покупателей:

· если показатель = 10%, то рынок является перспективным для сбыта.

· при уровне насыщенности 85-90% - бесперспективным.

Другие показатели

“Доля в сознании” - это % потребителей, называющих фирму первой при вопросах о производителях данной продукции. Показатель отражает наиболее укоренённую в сознании осведомленность о марке.

“Доля в сердце” (“в душе”) - это % потребителей, предпочитающих данную фирму. Показатель отражает покупательские предпочтения.

“Доля голоса” -% занимаемого торговой маркой пространства или времени в рекламных СМИ по отношению к общему объему рекламных СМИ для данной отрасли. Часто измеряют количеством денег, потраченных на рекламу. Может привести к изменению доли в сознании (этого не происходит, если реклама слаба)!

“Доля НИОКР” - % соотношение расходов фирмы ко всем расходам отрасли на НИОКР. Это долгосрочный показатель разработки нового товара, совершенствования его качества, снижения издержек и, как следствие, увеличение его рыночной доли. Показатель весьма важен для оценки будущей конкурентоспособности на высокотехнологичных рынках.

Примерный анализ состояния шинной отрасли