Олигополия (oligopoly) — это рыночная структура, в которой небольшое число компаний-продавцов доминирует на рынке, контролируя большую часть отраслевых продаж. Примером может служить отрасль коммерческого самолетостроения, контролируемая крупными компаниями — Boeing, McDonnell Douglas, Airbus Industries. Чертами олигополии обладает рынок услуг сотовой связи в Центральной части России, где доминируют компании МТС, Вымпелком и Мегафон. Создание олигополии нередко требует огромных инвестиций капитала, представляющих барьер для новых фирм, желающих войти в отрасль. Отличительной характеристикой олигополии, однако, является не размер активов компаний, измеряе-
4-644
Раздел I. Маркетинг и организация
мый активами или продажами, но их контроль за рынком, измеряемый рыночной долей конкурентов. Каждая из компаний имеет сильное влияние на продуктное предложение, цену и структуру рынка в отрасли. В олигополии, как правило, нет ценовой конкуренции.
Монополия (monopoly) — это рынок одного продавца. Примером является поставка электроэнергии, услуг электросвязи. Монополия предполагает отсутствие приемлемых товаров-заменителей. Монополистические рынки контролируются антимонопольным законодательством. Возможности маркетинга на таком рынке ограничены, поскольку государство регулирует цены на продукты монополистов.
Экономическая среда маркетинга тесно связана с природными ресурсами — наличием или отсутствие полезных ископаемых, климатом, состоянием экологических систем. Доступность природных ресурсов может иметь прямое и далеко идущее воздействие на маркетинговую деятельность. Так, например, районы, богатые нефтью, могут сконцентрироваться на производстве и продаже нефтепродуктов. Влияние климата определяет повышенный спрос на зонты в дождливых районах, а на прохладительные напитки — в районах жаркого климата. Сеть магазинов Kmart, например, идентифицирует все товарные позиции по климатическому признаку. Экологические факторы — загрязненность среды или интересы ее защиты — побуждают правительства многих стран законодательно регулировать практику утилизации отходов.
Научно-технологические факторы
Наука — это сумма накопленных знаний о человеке и окружающей среде. Технология — применение науки для конкретных целей. Например, открытие, как конкретные болезни могут быть предотвращены иммунизацией, относится к науке, а то, как и когда иммунизация проводится, — технология. Научные и технологические достижения способны революционизировать отрасль или разрушить ее.
Развитие Интернет предоставило маркетингу новые возможности вести глобальное продвижение и продажи многих продуктов, в том числе информации. Развитие интернет-СМИ вытесняет печатную прессу с рынка новостей, вынуждают ее выходить в электронном формате, менять технологии сбора, хранения и распространения новостей. Еще несколько лет назад Билл Гейтс угрожал превратить газеты в бумажных динозавров. 50
2. Глобальная маркетинговая среда
Работа на рынке высоких технологий, наукоемких продуктов требует постоянных инноваций. Если бы компания Microsoft не выводила периодически на рынок новые операционные системы и приложения, ей бы нечего было продавать.
Компания Polaroid, более полувека успешно представлявшая на рынке фотоаппараты мгновенных снимков, осенью 2001 г. вынуждена была объявить себя банкротом. Интенсивное развитие технологий цифровой фотографии привело к падению спроса на фотоаппараты Polaroid. Общая стоимость владения цифровым фотоаппаратом оказалась ниже, кроме того, цифровые снимки можно редактировать, хранить в памяти компьютера и на сайтах Интернет, а печатать не обязательно. Не спешив выводить на рынок собственные цифровые фотоаппараты, компания уступила лидерство своему конкуренту — Eastman Kodak.
Примером влияния новых технологий на судьбу компании служит более чем 200-летняя история энциклопедии Britannica. Появившись на рынке Британии в 1768 г. и переместившись в США в 1920 г., энциклопедия постоянно увеличивала объемы продаж благодаря высокому качеству контента и агрессивному маркетингу. Достигнув пика в 1990 г., продажи начали падать под воздействием конкуренции со стороны новой технологии — CD-ROM. Если полный комплект книг «Британники» стоил полторы тысячи долларов, то появившиеся энциклопедии-конкуренты на CD-ROM — всего 50 долларов. В последующие годы компания предприняла серию ответных шагов — сочетание диска с печатными томами, выпустив все-таки диск стоимостью всего 125 долларов. Но и это не помогло — сама компания была выставлена на продажу. Компания упустила из виду, что основными покупателями были родители, заботившиеся об интеллектуальном развитии и образовании своих детей. Толстые тома снимались с полки не чаще раза в год, и избыточный объем информации оставался невостребованным. Покупка компьютера, программного обеспечения и доступ в Интернет в последнее десятилетие XX в. уже вполне удовлетворяли запросы детей и родителей. Появление энциклопедии Encarta компании Microsoft как части пакета-приложения к покупаемому компьютеру еще больше снизило потребность рынка в «Британни-ке». Могущественное содержание энциклопедии «Британника» оставалось, но мало кто теперь хотел за него платить. В 1999 г. компания разместила все содержание своей энциклопедии в Интернет и бесплатно по адресу www.britannica.com [Randall, 2001, р. 157].
Л'
Раздел I. Маркетинг и организация
Рынки наукоемкой продукции — компьютеров, серверов, программного обеспечения, новых технологий, информации — уже стали или становятся глобальными. Так, например, программные продукты компании Microsoft инсталлированы на компьютерах сотен миллионов пользователей всех регионов мира.
Однако условия использования этих продуктов серьезно отличаются, например, по доле установки лицензионных копий, в том числе в силу существенных различий покупательной способности пользователей и традиций уважения частной собственности в разных странах мира.
Глобальные информационные системы, построенные на интернет-технологиях, явились значимым фактором роста глобального бизнеса. Ключом успеха маркетинга в глобализующейся экономике является компетентное использование информационных технологий.
Политико-правовая среда маркетинга
Политическая среда формируется политикой и практикой работы госструктур и общественных объединений. Правовую среду составляют законы и их интерпретация. Правовая среда маркетинга формируется несколькими уровнями законов и регламентирующих решений — международным, федеральным, субъектов федерации и местным уровнем. Деловая и маркетинговая активность регулируется законодательной, исполнительной и судебной ветвями власти.
Политико-правовая среда маркетинга неоднородна и может иметь существенные различия в ряде стран. Нужно учитывать четыре основных фактора этой среды, принимая решение о работе в конкретной стране или регионе: экстерриториальность правовых норм, отношение к международным закупкам, государственная бюрократия, политическая стабильность, валютное регулирование.
Глобализация бизнеса, в частности, с помощью глобальной информационной системы Интернет, создает предпосылки для глобализации правовых норм. Арест российского программиста Д. Склярова в США за нарушение закона этой страны — Digital Millenium Act — пример экстерриториальности права в эпоху глобализации. Скляров разработал методы взлома защиты от копирования электронных книг, разместил в Интернет информацию на эту тему и собирался выступить с соответствующим докладом на конференции в США. Американская компания Adobe, чьи интере-52
2. Глобальная маркетинговая среда
сы были нарушены Скляровым, обратилась с иском в суд, после чего он и был арестован. Закономерно, что США, чье благополучие строится на инновационном, информационном и интеллектуальном лидерстве, очень жестко защищают права интеллектуальной собственности, авторские права своих рыночных субъектов. Знание правовых норм других стран и последствий их несоблюдения необходимо для ведения маркетинга продуктов и компаний глобальных и глобализующихся отраслей.
Проблемы международных аспектов права испытывают и американские компании. Так, например, в ноябре 2000 г. парижский суд принял претензии французских антифашистов к интернет-компании Yahoo!, на аукционах портала которой продавались товары с фашистской символикой. Тогда руководство Yahoo! заручилось вердиктом американского суда, запретившего подобные аукционы только на Yahool-Франция и гласившего, что сайты, базирующиеся в США, находятся вне юрисдикции французских законов. Однако, очевидно, что любой француз может просто щелчком мыши переместиться на американскую часть портала и купить запрещенные законом Франции товары. Поэтому французские антифашисты не удовлетворились таким решением американского суда и весной 2002 г. получили поддержку парижского суда, который вынес решение о продолжении слушаний по делу. По данным Reuters, бывшему президенту Yahoo! Timothy Koogle в случае неизменности политики компании грозит пять лет тюремного заключения и штраф 39,8 тыс. долларов [Коммерсантъ, 1.03.02, с. 8].
Фактор государственной бюрократии в странах продаж определяет условия работы экспортера — это готовность вести диалог с иностранными поставщиками и инвесторами, удобство таможенных процессов, наличие и качество информации о рынке.
Отношение правительства к международным закупкам в некоторых странах может определяться импортными квотами, валютными ограничениями, ограничениями на доли иностранного капитала, на долю комплектующих готового продукта и страну производства готового продукта, на долю численности иностранного менеджмента. Так, например, когда правительственные структуры России ввели в 2002 г. требования российского производства для закупаемых для них компьютеров, компания HP развернула сборку в России.
Политическая стабильность определяется устойчивостью правительств и стабильностью государственной политики в отношении бизнеса, законодательного регулирования рынков. Стремле-
Раздел I. Маркетинг и организация
ние к популярности в своей стране может побудить правительство национализировать собственность иностранной компании, блокировать операции компании с валютой, ввести квоты или новые ограничения деятельности.
Валютное регулирование значимо для иностранной фирмы. Продавцы хотят получить свои прибыли в твердой валюте. Валютные ограничения, меняющийся валютный курс повышают риск продавца на иностранном рынке.
До половины объема международной торговли составляет контрторговля (countertrade).— прямой или непрямой обмен товарами или услугами между странами. Контрпокупка (countr-purchase) — сделка, при которой продавец получает оплату в денежной форме, но соглашается потратить часть денег в другой стране в течение определенного периода времени.
Социокультурные факторы
Демографические характеристики рынка значимы для маркетинга потребительских товаров, а также технологий их производства. Демографическая структура рынка — распределение населения по возрасту, полу, доходу, образованию, занятию — определяет границы сегментации потребительских рынков. В странах развитой рыночной экономики все большее значение обретают психографические критерии сегментации — жизненный стиль, жизненные ценности потребителей.
Каждое общество имеет свою культуру. Культура — социальные институты, ценности, верования, нормы поведения, присущие обществу. Культуре обучаются, она передается из поколения в поколение, она адаптируема к новым способам, обеспечивающим существование общества. Общественные ценности воплощают цели, рассматриваемые обществом как значимые. Так, например, социальные ценности большинства людей в США — свобода, достижение и успех, рабочая этика, равенство, патриотизм, индивидуальная ответственность и самореализация. Верования — это убеждения, касающиеся существования или характеристик физического или социального феномена. Например, люди могут верить, что высококалорийная диета вызывает рак. Маркетер должен «читать» социальную среду и отражать ценности и верования в маркетинговой стратегии.
Социокультурными факторами являются также: язык (значение слов, игра слов), культурные символы (вербальные/невербаль-
I
2. Глобальная маркетинговая среда
ные, цвет, значения чисел), этноцентризм (убежденность в превосходстве собственной культуры).
Ведение маркетинга в глобальной среде предполагает знание реальных возможностей маркетинговых коммуникаций в разных странах. По данным Мирового банка, в XXI век 17% мужского и 30% женского населения всего мира старше 15 лет шагнули неграмотными. При этом в Китае эти цифры составили 8 и 24% соответственно, в ОАЕ - 26 и 21%, в Турции - 7 и 23%, в Индии - 32 и 55%.
Факторы макросреды тесно взаимодействуют друг с другом. Так, например, развитие Интернет увеличивает возможности виртуальных деловых коммуникаций и работы сотрудников на дому. В результате повышается спрос на домашнюю одежду и сокращается на средства физического перемещения сотрудников с деловыми целями — услуги авиакомпаний, в частности. Развитие медицины ведет к снижению детской смертности. В результате снижается рождаемость, что меняет демографическую структуру населения — рост доли старших возрастов и снижение доли младших. Это меняет маркетинговый комплекс.
2.3. Микросреда маркетинга
Микросреду маркетинговой деятельности компании составляют наиболее контролируемые ею факторы ее повседневной реальности. Традиционно к этим факторам, или элементам макросреды маркетинга, относились: сама компания (company), потребители (customers), конкуренты (competitors) и партнеры (collaborators). По англоязычным названиям этих составляющих микросреда компании обозначается как четыре «С» (си).
Компания
Элемент компания (company) — это организация в целом. Маркетинг ~ лишь одна из функциональных сфер деятельности компании. Каждый маркетер должен работать с людьми, выполняющими в компании немаркетинговые задачи. Это, возможно, инженеры, производственники, исследователи, финансисты и бухгалтеры, программисты, специалисты по управлению человеческими ресурсами. Результативность маркетинга зависит от взаимодействия с другими функциональными сферами компании. В каждой компании есть свои неписаные правила и нормы поведения, оргструктура и процессы управления.
Раздел I. Маркетинг и организация
Потребители
Потребители (customers) — неотъемлемая составляющая бизнеса компании. Любой бизнес существует постольку, поскольку у него есть потребители. Маркетинговая деятельность ориентируется на потребителя, строится вокруг него. Для того чтобы привлечь и удержать потребителей, проводится исследование их поведения, выявляются факторы покупочных решений. Затем разрабатывается стратегия маркетинга, обеспечивающая удовлетворение потребностей целевого рынка. Потребителями компании могут быть: организации (коммерческие и государственные), а также индивидуальные или конечные потребители.
Конкуренты
Конкуренты (competitors) — это компании и участники рынка, занятые тем же бизнесом. Так, например, компьютерные компании HP, Dell, IBM, Acer — конкуренты, поскольку производят и продают компьютеры. Конкуренты компании заинтересованы в том, чтобы продавать свои продукты и услуги ее потребителям. Конкуренция может вестись по продуктным классам, а также по продукт-ным категориям, маркам (брэндам) и моделям. Так, например, продуктный класс компьютеры включает такие продуктные категории, как настольные компьютеры, портативные компьютеры и серверы. Ноутбуки Fujitsu-Siemens могут конкурировать с ноутбуками Sony и Toshiba, а серверы Hewlett Packard — с.серверами IBM-Bee эти уровни продукта — класс, категория, марка — должны учитываться при идентификации конкурентов компании. Однако марки конкурируют преимущественно внутри продуктных категорий, потому что категории отражают специфические потребности потребителей. Так, например, если потребителю нужен ноутбук, то сервер не рассматривается им как альтернатива покупки.
Конкуренция может вестись по четырем основным параметрам — цена, качество, время, месторасположение. Конкурентоспособность товара или услуги может определяться одним или несколькими из этих параметров. Для того чтобы обрести продукт, потребители должны заплатить определенную цену, т. е. в обмен на продукт или услугу отдать нечто ценное — деньги либо другие ресурсы.,При прочих равных условиях товар с меньшей ценой более привлекателен для потребителя. Поэтому многие компании ведут ценовую конкуренцию, конкурируют за счет цены.
2. Глобальная маркетинговая среда
Вместе с тем качество продукта связано с его ценностью и полезностью для потребителя. Поэтому ряд компаний предпочитают конкурировать на основе качества продукта в большей степени, чем на основе цены. Конкуренция на основе качества более сложна, поскольку потребители определяют качество различным образом. Надежность и долговечность продукта традиционно ассоциируются с качеством. Дизайн, цвет, стиль также определяют качество продукта. Воспринимаемое потребителями качество ассоциируется с квалифицированным, вежливым и дружелюбным сервисом. При прочих равных условиях товар более высокого качества с большей вероятностью будет куплен потребителем.
Конкуренция по фактору времени обосновывается ценностью временных ресурсов для потребителя. Как правило, потребители предпочитают получить товары в свое распоряжение именно тогда, когда эти товары нужны, и как можно скорее. Конкурентоспособность товара по фактору времени особенно важна для идентичных товаров — образовательных услуг, информации, программных средств. Время становится все более грозным оружием конкуренции в эпоху глобальных коммуникаций.
Конкурируя по фактору месторасположения, компании-поставщики стремятся предоставить покупателю наиболее удобное место для потребления продукта или услуги. Магазин, расположенный в месте интенсивного потока потенциальных покупателей, имеет преимущество перед тем, что находится в отдаленном районе. Интернет-магазины конкурируют с традиционными точками продаж книг, компьютеров и других продуктов, предоставляя услуги по выбору и доставке заказа на дом покупателю.
Конкурентоспособность продукта компании на рынке зависит от успеха ее взаимодействия или сотрудничества с партнерами.
Партнеры
Партнеры, или коллаборейторы (collaborators),— это люди или организации, работающие с компанией. Партнеры помогают компании вести бизнес, не являясь частью компании. Это часто специалисты, предоставляющие конкретные услуги или поставляющие сырье, материалы и компоненты, производственное оборудование. Это поставщики, консультанты, рекламные и кадровые агентства, банки.
Для описания отношений сотрудничества компаний используют понятия «альянс», «сеть» (network). Партнеры, или коллабо-
Раздел I. Маркетинг и организация
рейтары, позволяют компаниям повысить свою гибкость и реактивность, особенно в области глобальной маркетинговой деятельности. В эпоху Интернет не случайно появление термина «коллаборативная коммерция» (collaborative commerce, c-commerce). Коллаборативная коммерция — это совместная коммерция, объединяющая с помощью электронных средств поставщиков, бизнес-партнеров, потребителей и сотрудников компании в единую web-инфраструктуру для ведения совместных бизнес-процессов.
Современная конкуренция разворачивается, по сути, не между компаниями, а между коллаборативными партнерствами, совместно реализующими рыночные проекты. Обладая определенными ключевыми компетенциями (НИР, ОКР, производство или маркетинг), многие компании передают часть функций или работ на сторону, т.е. осуществляют аутсорсинг. Так, например, производством и сборкой компьютеров глобальной марки IBM занимаются сегодня гораздо менее известные фирмы азиатского региона. Разработкой компонентов программных средств для американских компаний занимаются фирмы оффшорного программирования Индии, Ирландии, России.
Новая форма бизнес-организации — виртуальные компании (корпорации), создающиеся на период решения конкретной задачи. Термин виртуальный (virtual) происходит от термина виртуальная память ранних дней компьютерной отрасли. Термин виртуальная память обозначал способ обеспечить работу компьютера так, как если бы он имел больше емкости памяти, чем он на деле обладает [Zikrmmd et al., 1996, p. 108]. Виртуальная корпорация объединяет необходимые ресурсы в нужное время в нужном месте на необходимый период времени, что позволяет гибко реагировать на изменчивый рыночный спрос.
Микросреда маркетинга для многих компаний сегодня является международной. Рассмотрим формы присутствия компании на зарубежных рынках
2.4. Формы ведения бизнеса на международных
рынках
Работа компании на международных рынках может вестись в форме импорта/экспорта, контрактных соглашений и прямых инвестиций [Boone et al., 2001, p. 91]. На рис. 2.4 показаны альтернати-58
2. Глобальная маркетинговая среда
вы ведения бизнеса компании на иностранных рынках. Многие глобальные компании используют одновременно несколько форм ведения бизнеса на зарубежных рынках.
Импорт/экспорт | Контрактные соглашения | Прямые инвестиции | ||
♦ непрямой | — > | ♦ франчайзинг | — > | ♦ приобретения |
♦ прямой | ♦ лицензирование ♦ субконтрактирование | ♦ совместные предприятия ♦ зарубежные отделения | ||
низкая ---------- >■ степень контроля ------- >• высокая
Рис. 2.4. Формы работы на международных рынках
Импорт / экспорт
Импорт (import) — это поставки на внутренний рынок товаров и услуг зарубежного производства. Импортируя товары и услуги для продажи на внутреннем рынке, компания становится участником международного бизнеса и звеном международного маркетинга.
Экспорт (export) — это поставки на зарубежный рынок товаров и услуг, произведенных на внутреннем рынке. Газпром, Лукойл, Базовый Элемент, Юкос, Северсталь, Магнитогорский металлургический комбинат, Рособоронэкспорт — в числе крупнейших экспортеров РФ.
' Экспорт (так же как и импорт) может быть непрямым и прямым. Непрямой (indirect) экспорт ведется через независимых маркетинговых посредников. Специализированная компания управления экспортом (export management company) выполняет функции покупки и продажи товара за свой счет, обеспечения транспортировки, платежа таможенных пошлин. Посредник имеет ноу-хау международного маркетинга и необходимые ресурсы для успеха такой деятельности. Компания-производитель при этом не несет затрат на создание своей службы продаж на иностранном рынке. Однако и контроль за ведением маркетинга своих товаров на иностранном рынке при этом минимален. Непрямой экспорт удобен для компании, которая не имеет контактов за рубежом, но стремится продавать на нем. Используя услуги посредников при минимальных начальных затратах, возможность выхода на внешние рынки получают и малые фирмы.
Раздел I. Маркетинг и организация
При прямом (direct) экспорте компания сама управляет своими внешнеторговыми операциями. Прямой экспорт ведется в случае достаточно большого объема продаж и необходимости усиления внимания компании к этой сфере. В этом случае компания сама собирает заказы от иностранных покупателей, используя выставки и торговые ярмарки, личные продажи, рекламу и прямую рассылку, и сама посылает товар покупателю. Эта практика обычна для товаров индустриального (промышленного) назначения, для которых спецификация — технико-эксплуатационные параметры — может быть установлена в категориях международных стандартов.
Для ведения прямого экспорта может создаваться собственное экспортное (внешнеторговое) подразделение компании. Или компания учреждает свое торговое представительство на иностранном рынке, которое ведет продажи, дистрибуцию, продвижение экспортируемых товаров. Кроме того, компания может вести свои экспортные операции через иностранного дистрибьютора, который покупает товары, или агента, который продает товары от имени компании-поставщика.
Прямой экспорт обеспечивает компании-поставщику больше контроля в международном маркетинге, чем непрямой. Однако по этой же причине требует большей квалификации штата в маркетинге. Получив опыт экспортной работы, компания-поставщик может стремиться расширить и закрепить свои позиции на иностранном рынке.
Контрактные соглашения
Контрактные, или договорные, соглашения (contractual agreements) с иностранным партнером дают компании-поставщику новые возможности. Контрактные соглашения носят форму франчайзинга, иностранного лицензирования, субконтрактного производства,
Франчайзинг (franchising) — это контрактное соглашение, предоставляющее франчайзи (franchisee) право вести операции (преимущественно продажи) в соответствии с требованиями франчайзера (franchiser) за плату в обмен на право использовать его имя, а также маркетинговый, управленческий, технологический сервис. Франчайзи платит франчайзеру за использование его имени и других услуг некоторую плату, устанавливаемую как процент эт своего объема продаж или в фиксированной величине. Компании быстрого питания - McDonald's, Pizza Hut, Domino - активно 'Ю
2. Глобальная маркетинговая среда
используют франчайзинг в работе с зарубежными рынками. Франчайзинг помогает расширить присутствие компании на зарубежном рынке. Успех франчайзинга зависит от способности франчай-зи выдерживать баланс между стандартами бизнеса и предпочтениями местных потребителей. Так, например, глобальные компании быстрого питания были вынуждены приспосабливаться к работе в Индии, где корова считается священным животным и жители не едят говядину, а также в мусульманских странах, где потребители не едят свинину.
Иностранное лицензирование (foreign licensing) — контрактное соглашение, предоставляющее иностранному маркетеру (лицензиату, licensee) право распространять товары компании (лицензиара, licensor) или использовать ее торговую марку (trademark), патент или процесс на конкретной географической территории на возмездной основе. Лицензионные соглашения обычно устанавливают вид лицензии и конкретные условия ее использования, в том числе временные сроки, после которых соглашения пересматриваются или обновляются. Лицензирование — метод обретения лицензиаром контроля как над производством, так и маркетингом продуктов в стране лицензиата.
Лицензирование дает ряд преимуществ в сравнении с экспортом, включая доступ к маркетинговой информации локального партнера и дистрибутивным каналам, а также преодоление некоторых правовых проблем. Лицензирование не требует существенных вложений капитала, поэтому является привлекательной стратегией быстрого выхода на иностранный рынок. В условиях государственных ограничений импорта или прямых инвестиций лицензирование позволяет выйти лицензиару на рынок лицензиата достаточно быстро, просто и с минимальными издержками. Лицензирование позволяет экономить на тарифах и транспортных затратах в случае, когда лицензиат занимается производством продукта, продаваемого на местном рынке. Лицензирование снижает риск наложения финансового контроля, экспроприации и конфискации собственности за рубежом.
К недостаткам лицензирования как формы присутствия лицензиара на иностранном рынке относится снижение контроля за своим продуктом и возможность создания себе конкурента в процессе совместной деятельности. Некоторые лицензиаты способны модифицировать продукт и выйти на рынок с продуктом и маркетинговыми решениями, полученными за счет компании, давшей им старт. Чтобы компенсировать этот недостаток, многие компа-
Раздел I. Маркетинг и организация
нии стремятся оставаться инновационными. В этом случае лицензиат сохраняет зависимость от лицензиара в улучшении продукта и успешных операциях на рынке. Наконец, если лицензиат выбран неудачно, имени и репутации компании-лицензиара может быть нанесен ущерб.
Субконтрактирование (subcontracting) — передача местному производителю товаров и услуг части операций: производства или сборки изделий, обслуживания клиентов. Производство товаров и услуг на местном рынке позволяет компании избежать обязательств импортера (например, уплаты таможенных пошлин в полном размере). Это позволяет продукту конкурировать на местном рынке. Американская розничная сеть Sears заключает субконтрактные соглашения с местными производителями в Мексике и Испании для производства многих продуктов, особенно одежды, продающихся здесь в магазинах Sears. В 2001 г. компания Hewlett Packard заключила субконтрактное соглашение на сборку компьютеров, поставляемых для госзаказчиков в РФ, с российской компанией Аквариус.