consumer) и с покупателями-организациями (В2В — business-to-business). Сумма продаж через Интернет конечным потребителям в США достигла в августе 2001 г. 4 миллиарда долларов, при этом средний размер покупки составил 262 доллара.
Воплощением идеи «виртуальных корпораций» явилась система коллаборативной коммерции (c-commerce, collaborative commerce). Эта система создает единое межкорпоративное пространство для ведения совместного бизнеса. Такая система требует перестройки управленческих подходов и информационно-технологических решений. Коллаборативная коммерция предполагает большую степень интеграции бизнес-процессов компаний-участников, чем электронная коммерция.
Единая инфраструктура, создаваемая в рамках системы коллаборативной коммерции, должна функционировать как единая виртуальная система. Эта система связывает информационные репозита-рии, бизнес-приложения (программы) и бизнес-процессы различных корпораций, расположенных в разных частях мира. Требования единой виртуальной инфраструктуры предполагают интегрирован-ность корпоративных систем участников в web. Система коллаборативной коммерции обеспечивает высокую реактивность и адаптируемость к динамичным и неопределенным условиям деловой среды; разделение риска принятия решений между ее участниками.
Отличия коллаборативной коммерции от электронной показаны в табл. 3.3 (по материалам PC Week/RE, 20.02.01, с. 28).
Таблица 3.3 Электронная и коллаборативная коммерция (различия)
| Характеристики | ||
| Виды коммерции | Электронная коммерция | Коллаборативная коммерция |
| Содержание информации Сообщество участников Виды взаимодействия Совместная деятельность | Каталоги товаров Торговые партнеры Покупка, продажа, аукционы Обмен сообщениями | Мощные информационные активы Виртуальная корпорация Совместные (общие) бизнес-процессы Обмен интеллектуальным капиталом, знаниями |
Раздел I. Маркетинг и организация
Электронная и коллаборативная коммерция предполагают использование компаниями-участниками автоматизированных процессов управления, электронных баз данных, систем управления корпоративными знаниями.
3.4. Электронный и интернет-маркетинг
Очевидно, что электронный бизнес предполагает необходимость электронного, а также и интернет-маркетинга. Электронный маркетинг — это маркетинг, использующий электронные средства для разработки, реализации и оценки маркетинговых решений: компьютерные сети, базы данных, телекоммуникации. Это маркетинг, ведущийся на основе электронных технологий. Интернет-маркетинг — это маркетинг, использующий Интернет для разработки, реализации и оценки маркетинговых решений.
К сфере интернет-маркетинга можно отнести все решения, составляющие комплекс четырех «р» — продукт, цена, распространение, продвижение. Интернет используется для исследований рынка, сбора вторичной (новости, аналитические материалы, экспертные оценки, статистические данные) и первичной информации (опрос, наблюдение, эксперимент). Решение о продуктных характеристиках может опираться на данные опроса потребителей через Интернет или на информацию о характере их покупочного поведения на сайте. Продуктная концепция может обсуждаться в процессе web-конференции или в общем рабочем интернет-пространстве разработчиков, в интранет, на форуме или чате интернет-сайта или портала компании-поставщика. Информация по продуктным характеристикам и тенденциям их развития может содержаться в публикациях, размещенных в Интернет. Рекламации и запросы, принимаемые службой технической поддержки через Интернет, могут автоматически отправляться маркетологам и инженерам—разработчикам продукта. Разработка ценовых решений может опираться на данные мониторинга цен на рынке, представленных в прайс-листах в Интернет. Через Интернет может вестись поиск информации о партнерах для создания каналов распространения; управление этими каналами также может осуществляться через Интернет. Интернет-магазин может вести прямые продажи товаров (www.amazon.com, www.bizbook.ru). Интернет-продвижение товара включает рекламу, паблик рилейшнз и элементы личных продаж через Интернет. 76
3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет
3.4.1. Интерактивные каналы интернет-маркетинга
К интерактивным средствам интернет-маркетинга относятся:
♦ интернет-сайты (или web-сайты) компаний;
♦ онлайновые сообщества;
♦ реклама и паблик рилейшнз на других интернет-сайтах;
♦ средства продвижения продаж — виртуальные купоны, бесплатные образцы и др.
Интернет-сайты компаний
По критериям рыночного проникновения и типа достигаемой аудитории web-сайты организаций могут преимущественно относиться к одной из групп (www.instituteforpr.com):
1. Корпоративные сайты (также signature site), или порталы, например www.cocacola.com. Фокусируются на корпоративном имидже.
2. Сайты электронной коммерции (e-commerce site). Цель сайта электронной коммерции — увеличить трафик для генерации продаж. Пример — www.amazon.com.
3. Контентные сайты (content site), например www.nytimes.com, www.kommersant.ru. Контентные сайты зависят от баннерной и другой рекламы или спонсоров.
4. Порталы для широкой публики — сайты, сочетающие web-сервисы (электронная почта, web-хостинг), контент (информация) и ссылки, необходимые для привлечения широкой аудитории. По критерию охвата аудитории порталы можно разделить на порталы первого и второго яруса. Порталы первого яруса (first-tier portal) — крупнейшие порталы, собирающие более 50% интернет-публики (www.aol.com, www.yahoo.com, www.yandex.ru). Портал Yahoo! собирает более чем семимиллионную аудиторию посетителей ежедневно. Порталы второго яруса (second-tier portal) собирают 30 и менее процентов интернет-публики.
5. Порталы, апеллирующие к самоидентичности аудитории (affinity portal): для маркетологов (www.4p.ru), специалистов паблик рилейшнз (www.pronline.ru), студентов (www.5ballov.ru), топ-менеджеров, учителей, ветеранов и др.
6. Жанровые порталы (genre portals) — концентрируются на Достижении многих людей с общими интересами или вкусами (спорт, путешествия, музыка, животные).
Раздел I. Маркетинг и организация
Web-сайты компаний можно разделить на группы несколько иначе [Boone et al., 2001, p. 139]: корпоративные сайты, маркетинговые сайты, виртуальные витрины, кибермоллы.
Создание и поддержка корпоративных сайтов, или интернет-представительств компаний, преследует следующие цели:
1) усиление публичной видимости и рост известности компании;
2) продвижение товаров и услуг;
3) предоставление информации для потребителей, партнеров,. потенциальных инвесторов, занятых, широкой общественности, журналистов и других аудиторий;
4) формирование благорасположения потребителей;
5) поддержка маркетинговых усилий участников каналов распространения продукта компании.
Корпоративные сайты в большей степени ориентированы на цели паблик рилейшнз, чем на маркетинг и прямые продажи.
Маркетинговые сайты также могут содержать информацию о деятельности компании, ее продуктах, месторасположении и финансовую информацию. Однако их главная цель — увеличить вероятность покупки товаров посетителями сайта, а нередко — именно продажи товаров и услуг. Такие сайты должны в большей степени концентрироваться на потребителе и его интересах, а не на том, что делает компания. Новый посетитель сайта должен быстро найти на нем простые и ясные инструкции и описания. Маркетинговый сайт должен быть дружелюбным, чтобы снижать естественный страх потенциального потребителя иметь дело с владельцем сайта. Маркетинговый сайт должен вовлекать потребителя в процесс обработки информации на сайте с тем, чтобы приблизить потребителя к демонстрации товара, к апробации процедуры заказа и к покупке. Маркетинговые сайты также собирают информацию о потребителях, содержат ответы на часто задаваемые вопросы и отвечают на другие вопросы клиентов. Сайт провайдеров услуг интернет-доступа МТУ-Интел (www.tochka.ru) пример маркетингового сайта.
Виртуальные витрины (virtual storefronts) — сайты, предназначенные для продажи товаров; интернет-магазины. Интернет-магазины могут быть либо самостоятельными магазинами, либо дополнять оффлайновую торговлю. Так, например, крупнейший американский интернет-магазин Amazon.com имеет и оффлайновые розничные магазины. Преимуществом интернет-магазина является возможность расширения операций в отдаленные города без
3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет
существенных капиталовложений. Витрины интернет-магазинов и система заказов работают автоматически и круглосуточно, независимо от барьеров временных зон и географических ограничений. Склады, на которых формируются заказы, могут быть централизованы. Имидж электронного магазина контролируется качеством, креативностью и оригинальностью web-сайта и способностью web-маркетера обеспечить удовлетворенность потребителя. Пример лидера интернет-продаж книг Amazon.com и лидера оффлайновых продаж книг магазина Barnes & Noble показывает, что лидерство на оффлайновом рынке не гарантирует лидерства в киберпрост-ранстве.
Кибермоллы (cybermalls) — это группа нескольких сотен розничных интернет-магазинов. Главный участник кибермолла — крупный розничный торговец с высоким потребительским трафиком. Другие магазины отбираются для включения в кибермолл для дополнения его ассортимента. Так, например, кибермолл MCI Marketplace подключил такие магазины, как Borders Books and Music, Nordstrom, PC Zone. Оператор кибермолла взимает плату с каждого индивидуального оператора магазина-участника. Это либо фиксированная месячная величина, либо определяемая по скользящей шкале — в зависимости от числа посещений магазина.
Онлайновые сообщества
Коммуникационная функция Интернет собирает людей с общими интересами в онлайновые сообщества. Эти сообщества представлены на интернет-форумах, в новостных группах (newsgroups), в группах посетителей профессионально ориентированных сайтов, на электронных досках объявлений (electronic bulletin boards). Многие компании используют эти сообщества в маркетинговых целях.
Онлайновый форум — это виртуальная площадка для дискуссий. Он может располагаться на сайтах коммерческих и общественных организаций, СМИ. Вход на форум может требовать регистрации участников — как на сайте партии Союза правых сил (www.sps.ru) или на сайте для специалистов в области связей с общественностью (www.sovetnik.ru). Участие в форуме может не требовать регистрации — как на сайте для маркетологов (www.4p.ru) или на сайте Для специалистов паблик рилейшнз (www.pronline.ru). Система регистрации дисциплинирует участников и несколько сковывает их активность, поэтому на сайтах без регистрации дискуссия часто более оживленная, активная и даже драматичная.
Раздел I. Маркетинг и организация
Новостные группы объединяют подписчиков рассылки по определенной тематике. Здесь люди посылают и читают сообщения-новости профессиональных или других интересов. Каждый участник группы может послать сообщение всем остальным. В Интернет сегодня более 22 тысяч новостных групп, и число их растет. На портале Yahoo!, например, представлено множество тематических групп, техническую поддержку которых этот портал осуществляет. Существует система правил эффективной электронной рассылки: как формировать список, что писать в строке «From» (от кого), что — в строке «Subject line»- (тема), что и как должно быть написано в тексте сообщения, в каком формате (текстовом или HTML) лучше рассылать электронный листок, как часто делать рассылку. Существует система оценки результатов рассылки: число разосланных сообщений и недействительных адресов; число открытых получателем сообщений; число сообщений, в которых читатель «кликнул» по (рекламной) ссылке в тексте; число ответов, полученных на рассылку; число заказов (покупок), сделанных получателями рассылки. Показатели эффективности электронной рассылки рассчитываются как отношения последующего показателя к одному или нескольким предшествующим показателям.
Электронные доски объявлений размещают информацию по теме определенных интересов. Если ньюзгруппы — многосторонние каналы коммуникаций, то электронные доски объявлений используются преимущественно для объявлений, т.е. одностороннего потока информации.
Онлайновые сообщества специализированных интернет-сайтов — это группы профессиональных, досуговых и прочих интересов. Так, например, сайт www.4p.ru собирает маркетологов, а сайт www.pronline.ru — специалистов паблик рилейшнз. Очевидно, что профессиональная аудитория представляет собой концентрированный сегмент для продвижения товаров профессионального назначения. Так, например, на сайте www.4p.ru посетители-маркетологи могут ознакомится с образцами и методами работы маркетинговых, рекламных и PR-агентств, с программными продуктами для маркетинговой деятельности, с вакансиями, а также заказать и приобрести литературу по профилю деятельности интернет-магазина Colibri.ru, подписаться на новости. Кроме того, на сайте www.4p.ru весьма оживленный форум. Онлайновое сообщество по интересам собирают также web-логи (weblog) или web-журналЫ(www.blogger.com, www.blog4business.com) 80
3. Электронная коммерция, электронной маркетинг и Интернет
Онлайновые сообщества могут создаваться с прагматичной целью. Так, например, сайт для PR-специалистов www.sovetnik.ru ежедневно рассылает своим подписчикам новости о текущих успехах и достижениях крупнейших российских PR-компаний, представители которых активно участвуют в работе этого сайта и профессионального сообщества в целом. На сайте размещена справочная информация о поставщиках услуг в сфере PR: компаниях, персоналиях, учебных заведениях. Поддержка постоянной осведомленности общественности о PR-агентствах, несомненно, служит продвижению и продаже услуг потенциальным клиентам.
Реклама и паблик рилейшнз на других web-сайтах
Компании могут считать недостаточной рекламу на собственном или маркетинговом сайте. Поэтому они стремятся размещать рекламу на сайтах, которые, как предполагается, посещают их потенциальные потребители. Часто это баннерная или анимиро-ванная, всплывающая pop-реклама. Баннер (от англ. banner— флаг, транспарант, растяжка) — это небольшая картинка (иногда с движущимися элементами), размещаемая на хорошо обозримых участках web-страниц. Обычно эта картинка является гиперссылкой, нажав на которую можно перейти на рекламируемый сайт или на страницу, содержащую более развернутую информацию о рекламируемом товаре. Баннерная реклама может содержать вопросы, провоцирующие нажатие баннера посетителем сайта.
Сайты, продающие товары, могут сочетать рекламу с другими видами продвижения. Так, например, виртуальная примерочная интернет-магазина может предлагать посетителю собрать полную экипировку из различных вариантов предметов продаваемой одежды, обуви и аксессуаров — свитеров, брюк, туфель.
Компания может продвигать свои товары и услуги с помощью размещения (рассылки) своих текстовых новостей, аналитических статей и обзоров, видеоновостей (видеоньюзрелизов) и ссылок на публичных (www.mail.ru. www.rbc.ru) и тематических сайтах — сайтах отраслевых ассоциаций, общественных и некоммерческих организаций. Так, например, автоматическая система размещения новостей компаний (а также статей) функционирует на сайте для маркетологов www.4p.ru. Компаниям-претендентам на размещение своих новостей на этом сайте редакция предлагает представить заявку с описанием компании и типа предполагаемых к размещению новостей. Компании, чьи заявки утверждаются редакцией,
6-R44
Раздел I. Маркетинг и организация
получают возможность размещения своих новостей на сайте в автоматическом режиме по паролю доступа.
Онлайновые средства продвижения продаж
Для продвижения продаж используются web-киоски, смарт-карты, виртуальные купоны и образцы продуктов и услуг.
Web-киоск (web-kiosk) — это отдельно стоящий компьютер, часто расположенный в розничных магазинах и щоп-центрах. Это мультимедийные устройства, подключенные к Интернет и доставляющие информацию по запросу. Посетители шоп-центра могут остановиться около киоска, получить купон или информацию о продуктах, продаваемых в различных магазинах молла. Назначение киоска — не дать посетителю уйти из магазина с пустыми руками и расширить выбор покупки, особенно для тех, кто не имеет иного интернет-доступа. Так, например, в 2000 г. web-киоски размещались в 625 магазинах американской розничной сети Kmart.
Для оплаты покупок в среде электронной коммерции используются смарт-карты (smart cards). Это пластиковые карты, аналогичные кредитным картам, и оснащенные компьютерными чипами, которые хранят персональную и финансовую информацию. Для покупки товара карточка вставляется в карточный сканер или считыватель, который автоматически списывает сумму покупки. Смарт-карта может периодически загружаться со счета владельца. Смарт-карты были первым шагом на пути создания электронной валюты (electronic currency) — системы обмена, в которой покупатель может открывать счет на web-сайте и получать кредиты, исходя из денежной суммы на этом счете.
В системе прямого маркетинга все чаще используются виртуальные купоны— свидетельства права на скидку при покупке товара. Потребители могут искать купоны в Интернет по таким критериям, как ключевые слова, название бизнеса, месторасположение, затем загружать их на свои компьютеры и использовать при покупке товаров. Компании-продавцы могут предлагать купоны покупателям в обмен на регистрационную информацию. Тем самым компании-поставщики собирают информацию о потребителях, которую затем используют для продвижения своих товаров — ЛРЯ' мой рекламной рассылки и информирования о новинках.
Web-сайты могут предлагать бесплатные образцы товаров, а также подарки посетителям, заполнившим регистрационные формы. Так, например, члены FreeSampleClub.com заполняют инте-
3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет
рактивный профиль, сообщая информацию о возрасте, составе семьи, наличии домашних животных. Основываясь на профиле клиента, система формирует персональное меню образцов от торговцев, ориентирующих продажи на данный целевой профиль. Члены клуба выбирают образцы и получают продукты в течение недели [Boone et al., 2001, p. 143].
3.4.2. Эффективное представительство компании
в Интернет
Огромное количество компаний сегодня уже имеют свои представительства в Интернет — web-сайты. Все чаще именно через Интернет потребители и широкая общественность впервые знакомятся с компанией и хотят получить здесь всю необходимую информацию, товары и услуги, потому что это быстрее и удобнее. Web-сайт — это лицо все большего числа компаний. Причем не столько виртуальное, сколько реальное, поскольку бизнес, менеджмент и маркетинг неуклонно перемещаются в Интернет. Все больше компаний общаются со своими партнерами преимущественно через Интернет.
Сделать свой сайт по шаблону, воспользовавшись бесплатным хостингом на порталах Yandex, Rambler и других, сегодня под силу даже сообразительному школьнику. Основной проблемой для компаний является не столько факт существования собственного сайта, сколько правильный дизайн, контент (информационное содержание), результативность и эффективность. Web-сайт — это не рекламная брошюра, выложенная в Интернет; он должен служить платформой для коммуникаций между организацией и ее целевыми группами общественности. Сайт должен быть интерактивным. Он должен привлекать и задерживать внимание посетителей, создавать у посетителей впечатление абсолютной реальности и достоверности предлагаемых товаров и услуг. Он должен помогать компании продавать товары и услуги. Американские интернет-марке-теры постоянно обсуждают вопросы возврата на вложенные инвестиции (ROI) как для интернет-маркетинга в целом, так и Для e-mail-маркетинга и web-сайта в частности.
Концепция web-сайта (информационная архитектура) должна согласовываться на высшем уровне управления компанией. Управление сайтом в части контента (содержания) может находиться в компетенции директора корпоративных коммуникаций (паб-
с*
Раздел I. Маркетинг и организация
лик рилейшнз, связи с общественностью), если главная функция сайта — информационная. Так, например, в полномочия назначенного в марте 2002 г. менеджера контента всемирных коммуникаций (Worldwide Communications Content Manager) группы Ogilvy Elizabeth Gariti входила, наряду с разработкой и реализацией всемирной стратегии корпоративных коммуникаций, функция web-мастера Ogilvy.com.
Если же главная функция сайта — маркетинговая (продажи, маркетинговая поддержка продаж), то перевес полномочий по управлению сайтом смещается к директору/специалисту маркетинговой или сбытовой функции компании.
Построение и ведение эффективного web-сайта компании должно основываться на таких управленческих решениях, как миссия компании, цели сайта и удовлетворяемые сайтом потребности.
Web-дизайнер должен иметь в своем распоряжении все эти сведения для того, чтобы правильно выполнить свою работу. Если web-дизайнер только программист, ему нужна детальная спецификация требований к сайту.
Миссия компании, или корпоративная миссия, — социально значимый статус компании, ее роль в обществе. Можно предположить, что сайты компьютерной компании, Федерального собрания, политической партии, университета, школы, публичной библиотеки и Министерства обороны могут и должны отличаться именно потому, что эти организации имеют разное предназначение в жизни общества.
Сайт компании может иметь несколько целей: предоставление информации, развлечение, обучение потребителей, продвижение товаров и услуг, соединение продавца с покупателем, сбор информации о потребителях и конкурентах. Сайт может создаваться для поддержки существующего бизнеса или как новый самостоятельный бизнес. Цели сайта нужно ранжировать по приоритетности, провести их декомпозицию и интеграцию с тем, чтобы составить «дерево» целей.
Маркетолог компании должен отследить реализацию маркетинговых интересов компании в концепции, информационной архитектуре, контенте и навигации сайта. Для того чтобы сайт привлекал целевые аудитории посетителей и потребителей, необходимо учесть их интересы, запросы, потребности, а также ресурсы (когнитивные, технологические, экономические, временные). Сайт должен легко и быстро загружаться, быть достаточно информативным, удобным для навигации посетителей, доброжелательным 84
3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет
и позитивно ориентированным, безопасным для трансакций. Сайт должен быть удобным для работы поисковых систем и директорий (каталогов) в Интернет. Текстовая составляющая сайта, особенно для деловой организации, важнее графической, поскольку посетители web-страницы более вероятно ищут информацию (тексты), чем картинки.
Традиционные разделы web-сайта компании, заинтересованной во внимании общественности: «о компании (или о проекте)», новости (с рассылкой по запросу), поисковая система (с архивом), информация о продукции и услугах (каталог), контакты, информация для инвесторов, ответы на часто задаваемые вопросы, пресс-комната (press-room, press-office), форум, вакансии. Курирование и заполнение различных разделов сайта может быть поручено специализированным подразделениям. Так, например, раздел «новости» наполняет PR-подразделение. Раздел «для инвесторов» может курировать финансовое подразделение вместе со специалистом финансовых паблик рилейшнз. Раздел «пресс-офис» — пресс-служба и PR-подразделение компании. За раздел «каталог товаров и услуг» отвечает подразделение маркетинга или продаж. Аналитический раздел с обзором технологий и методик области профессиональных интересов целевой аудитории могут вести эксперты, в том числе внешние. Также необходимо заниматься сбором и размещением рекламы на сайте.
Для аудиторий со специфическими интересами (широкая общественность, потенциальные потребители, клиенты, занятые, потенциальные занятые, инвесторы, журналисты, спонсоры) могут быть сделаны отдельные окна, или входы на сайт. Так, например, на домашней (главной) странице сайта компании Dell потребитель выбирает из меню свою категорию (индивидуальный потребитель, малый бизнес, крупный бизнес, госструктура) и оказывается затем на странице, соответствующей своим интересам. А на сайте Белого Дома США (www.whitehouse.org) есть вход для детей, желающих ознакомиться с тем, что здесь происходит.
Онлайновые сайты, привлекающие посетителя контентом (интернет-СМИ, например), должны предлагать качественную информацию и вместе с тем пытаются найти пути сбора доходов. Некоторые секции такого сайта всегда должны оставаться бесплатными для использования, чтобы привлекать большее количество посетителей. Для посетителей, желающих получить лучшую, более глубокую или архивированную информацию, можно ввести некоторую плату.
Раздел I. Маркетинг и организация
Интернет-сайт компании недостаточно создать, его нужно поддерживать, им нужно управлять. Информация должна постоянно обновляться. Форум требует поддержки модератора, чтобы поддерживать интерес аудитории и удалять явно неадекватные сообщения. Развитие технологий может требовать периодического обновления программного обеспечения, используемого сайтом. Всем этим должны заниматься специалисты.
Для того чтобы сайт соответствовал интересам целевых групп общественности, нужно организовать обратную связь с посетителями, приглашая их замечания и комментарии. Авторы наиболее интересных замечаний, представляющие целевые аудитории (потребители, инвесторы, занятые), могут составить экспертную группу — панель. На условиях некоторой оплаты эксперты могут использоваться для претестирования и затем текущего тестирования материалов сайта, Ни один web-дизайнер, PR-специалист или маркетолог не может быть специалистом во всех областях, затрагиваемых сайтом, поэтому для поддержки конкурентоспособного уровня сайта следует полагаться на мнение квалифицированных экспертов.
Очевидно, что web-сайт — это проект, требующий капитальных и текущих затрат. Маркетолог должен отслеживать затраты, связанные с поддержкой сайта, а также уметь считать (и объяснять другим) доходы, генерируемые сайтом. Если затраты на сайт не покрываются доходами от продаж товаров и услуг в запланированный период времени, следует оценить правильность определения концепции, информационной структуры, контента сайта.
Ряд интернет-проектов стремятся к прибыльности в течение нескольких лет. Так, например, компания Yandex была создана в апреле 2000 г., и только к началу 2003 г. предполагался выход ее на самоокупаемость. В ноябре 2002 г. портал Yandex впервые объявил себя безубыточным. Проект Рамблер планировал выход на самоокупаемость к началу 2002 г., более чем через два года после смены владельцев и менеджмента. Крупнейший в мире книжный интернет-магазин Amazon.com несколько лет был убыточным. Однако его модель имела потенциал успеха. Широкий ассортимент Amazon.com (более трех миллионов наименований книг — это в 15 раз больше, чем в любом традиционном книжном магазине) дополняется персонифицированным электронным сервисом и четкой системой доставки. В четвертом квартале 2001 г. его оборот составил 1,12 миллиарда долларов и магазин впервые вышел на прибыльный уровень. Сегодня Amazon.com принимает десятки заказов в секунду.
3. Электронная коммерция, электронный маркетинг и Интернет
Оценка результативности и эффективности сайта может вестись по ряду критериев и показателей. Один из критериев — это посещаемость сайта и отдельных его страниц (и материалов), которую оценивают специальные счетчики (Spylog, Showstat.com, Freestats.com), выполняющие часть оценок бесплатно. Оценивается число просмотров отдельных страниц сайта (page view), в том числе число уникальных просмотров (по числу посетителей). Высокая посещаемость сайта свидетельствует о любознательности и осведомленности аудитории. Отдельные страницы могут посещаться чаще отдельными сегментами аудитории. Отношение числа заказов к числу посещений говорит об уровне концентрированности на целевом сегменте. Отношение числа трансакций (покупок) к числу заказов говорит об эффективности системы реализации заказов, об удовлетворенности потребителей.
3.4.3. Взаимное влияние маркетинга и Интернет
Интернет играет революционную роль в развитии маркетинга, трансформируя модели ведения бизнеса в электронный формат с глобальными возможностями мгновенных коммуникаций, распространения товаров и трансакций. Результат влияния Интернет на маркетинг очевиден в бурном росте электронной коммерции, объем которой в 2005 г., предполагается, достигнет триллиона долларов. Электронная коммерция меняет среду маркетинга, создавая абсолютно новые компании, новые потребности на рынке, новые продукты, каналы коммуникаций, распространения и продвижения товаров и услуг, новые средства маркетинга. Web-сайт, e-mail-маркетинг, баннерная сеть, потоковое видео — инструменты маркетинга, о которых не знали маркетологи в начале 1990-х. Сегодня ни для кого не секрет, что эффективный web-сайт формирует лояльность потребителей, экономит деньги поставщиков и потребителей, ускоряет процессы продаж, снижает затраты и увеличивает прибыли.