MACS: корпоративная стратегия, активированная рынком
Подход к формированию корпоративной стратегии, применявшийся McKinsey в 1970–е гг., можно схематически представить в виде матрицы портфельного анализа, в которой по одной оси определяется уровень привлекательности конкретной отрасли для корпорации, а по другой — конкурентоспособность бизнес–единиц этой корпорации на отраслевом рынке. Такая матрица позволяла отобразить потенциал повышения стоимости компании буквально на одной странице.
Однако подобный подход можно было использовать лишь при разработке стратегии производства и продажи товаров или услуг, тогда как стратегия развития крупных корпораций должна включать в себя и способы достижения лидерства на рынке слияний и поглощений, на котором фирмы продаются, приобретаются, разукрупняются и приватизируются. Поэтому мы предлагаем новый метод формирования стратегии — MACS (market–activated corporate strategy, или активированная рынком корпоративная стратегия).
MACS включает в себя последние разработки McKinsey в области стратегии и финансов. Как и старая матрица портфельного анализа, MACS позволяет определить относительную стоимость бизнес–единицы внутри холдинга, но добавляет новое измерение — целесообразность продажи бизнес–единицы другим владельцам.
Основная идея MACS заключается в следующем. Если корпорация может извлекать из принадлежащей ей бизнес–единицы больше стоимости, чем другие потенциальные собственники, то такую бизнес–единицу следует сохранять.
Решения о продаже нужно принимать, исходя не из привлекательности бизнес–единиц для корпорации, а из того, является ли для них эта фирма наилучшим владельцем.
Оси старой матрицы портфельного анализа, отображающие привлекательность отрасли и конкурентоспособность бизнес–единиц, были совмещены в одну горизонтальную ось, которая показывает способность бизнес–единицы создавать стоимость. По вертикальной оси в MACS представлена относительная (по сравнению с возможностями других потенциальных владельцев) способность материнской компании извлекать стоимость из бизнес–единицы.
Рисунок 1.
Руководители корпораций могут использовать MACS так же, как матрицу портфельного анализа, представляя каждую из бизнес–единиц в виде окружности, радиус которой пропорционален какому–либо параметру — объему продаж, сумме инвестированного капитала, величине создаваемой данной бизнес–единицей добавленной стоимости. В итоге составляется общая картина, ориентируясь на которую, можно планировать процесс поглощений и продаж бизнес–единиц, определять стратегию приобретения новых корпоративных умений и навыков.
Горизонтальная ось: потенциал создания стоимости
Горизонтальная ось матрицы MACS показывает потенциальную стоимость бизнес–единицы как эффективно управляемого независимого предприятия. Иногда здесь достаточно дать качественную оценку, но когда необходима особая точность, следует рассчитать максимально возможную чистую приведенную стоимость компании (net present value, NPV) и увеличить ее на значение одного из трех параметров (объем продаж, сумма инвестированного капитала или величина добавленной стоимости). Тогда стоимость этой бизнес–единицы окажется сопоставимой со стоимостями других бизнес–единиц. Если бизнес–единица управляется плохо, при ее оценке нужно сделать допущение, что она будет управляться эффективно, поскольку задача заключается в определении оптимальной, а не существующей на данный момент стоимости.
Рисунок 2.
Оптимальная стоимость зависит от трех основных факторов.
Привлекательность отрасли. Это функция двух параметров — структуры отрасли и поведения основных участников рынка, которые можно оценить с помощью модели SCP (структура — поведение — эффективность). Начинать нужно с оценки внешних сил, воздействующих на индустрию, таких как новые технологии, изменения законодательства и образа жизни. Затем следует рассмотреть структуру отрасли, включая экономические характеристики цепочек поставщиков, производителей и потребителей. В заключение требуется исследовать поведение и финансовые показатели главных игроков. Подобный анализ необходимо проводить постоянно, чтобы оценивать привлекательность отрасли в каждый конкретный момент.
Позиция бизнес–единицы на отраслевом рынке. Она определяется способностью этой единицы поддерживать более высокие цены на свою продукцию или меньший, чем у конкурентов, уровень затрат.
Шансы повышения привлекательности отрасли или упрочения конкурентной позиции бизнес–единицы. Они определяются двумя возможностями — увеличения эффективности внутреннего управления и изменения структуры индустрии и поведения игроков.
Рисунок 3. Модель SCP (структура — поведение — эффективность)