Российский термин «собственная (частная) торговая марка произошел от англ. private, owп lаbеl- «частный» или «собственный ярлык», что изначально подразумевает прикрепление торговым предприятием (оптовым или розничным) своего ярлыкa (марки) на товар, чтобы идентифицировать принадлежность марочного товара данному продавцу и дифференцировать его от товаров других торговых предприятий.
Розничная торговля может использовать собственные марки в трех качествах:
· как средство конкурентной борьбы с производителями, позволяющее уменьшить зависимость торговли от известных марок, доля которых в общих продажах в связи с этим снижается;
· как средство повышения собственной рентабельности, поскольку обладатель собственной торговой марки зачастую имеет возможность назначать более низкие цены на товары и тем не менее получать высокую прибыль;
· как способ четкого рыночного дифференцирования и создания собственного имиджа.
· Наличие собственной торговой марки позволяет торговле полностью контролировать процесс образования цены, сокращать расходы на продвижение товаров и предлагать покупателям под собственной торговой маркой большое разнообразие товаров. Собственные торговые марки не нуждаются в дополнительной рекламе - их успех обеспечивается репутационным капиталом сети. Таким образом, торговые предприятия известных розничных торговых сетей, вводя в оборот свои торговые марки, придают продажам дополнительный импульс и, как показывает западный опыт, не только увеличивают объем продаж, но и создают новые стимулы для покупателей благодаря очевидным преимуществам таких товаров ввиду привлекательного соотношения «цена – качество».
Причины ввода СТМ:
- доходность
-конкурентоспособность
Конкурентоспособные преимущества:
- предприятие само выбирает производителя
- присутствие СТМ в товарном ассортименте облегчает потребителю выбор, особенно в тех товарных категориях, где отсутствует брендозависимость
22. Политика собственных торговых марок розничного торгового предприятия, положительные и отрицательные стороны. Недостатки использования в практике российских предприятий
Одним из перспективных направлений коммуникаций предприятий торговли с потребителем является создание собственных торговых марок. Сегодня крупные оптовые и розничные сети сами развивают марочные товары, зачастую не уступающие по качеству и дизайну брендам фирм-производителей. Объясняется это возросшей силой торговли и стремлением отобрать у производителя часть прибыли.
Практика показывает, что потребители фокусируют свое внимание не столько на брендах, сколько на торговых сетях, имеющих для них определенный статус. Поэтому прежде чем предлагать товар под собственной маркой, сеть должна сформировать у покупателей собственный позитивный имидж доверие и к самой себе. Как говорят специалисты, необходимо создать репутационный капитал сетевого бренда, позволяющий безбоязненно маркировать и продвигать отдельные товары под собственной маркой. Этот капитал создается в течение длительного времени, поскольку необходимо сформировать многочисленные положительные ассоциации, связанные у покупателей с именем торгового предприятия. Эти ассоциации могут быть обусловлены полнотой и глубиной ассортимента, приемлемыми ценами, качественными товарами, высоким уровнем обслуживания и т.д.
Чтобы предложить покупателю качественный товар под собственной торговой маркой по более низкой цене, торговая сеть должна обеспечить гарантии его качества и условия для формирования более низких (по сравнению с фирмами - производителями аналогичной продукции) цен. С этой целью необходимо, во-первых, тщательно отбирать поставщиков товаров и предъявлять жесткие требования к спецификации и стандартам качества. Во-вторых, торговой сети следует создавать условия для формирования более низких цен.
Положительные
-расширяется товарный ассортимент сети
-увеличивается прибыль предприятия
-высокое качество стм
-цена ниже чем у брендов-аналогов
-стм помогает не только сетям, но и производителям, за счет полных загруженностей их мощностей
-минимальные затраты на рекламу и продвижение
Отрицательные
-сложно выбрать производителя стм, т.к. нужно выбрать наиболее качественного и готового на прозрачные и честные отношения поставщика
-дорогостоящие исследования в области изучения желаний и запросов потребителей, что часто российские розничные сети не всегда выполняют в полном объеме
-длительный этап подготовки к выпуску стм, в росс. Сети пропускают некоторые этапы, стремятся быстрее выпустить на рынок стм, вследствие чего могут потерепеть крах, товар может не отвечать тому качеству которое заявлено
-необходим положительный имидж о сети, выпускающей стм
-в сравнение с зарубежными стм, наши стм еще не вышли на такой высокий уровень по качеству
-необходимо доверии потребителей
26. Преимущества и недостатки собственных марок розничного торгового предприятия для производителей и потребителей.
Преимущества:
-эксклюзивные качтесвенные стм повышают лояльность потреьителей
-разница между стм и брендом 15-30%, за счет стм потребитель экономит деньги не теряя при этом в качетсве
-стм позволяет предприятиеям контролировать ценообразование и обеспечивать большую гибкость цен
-выкладка стм в более выгодных местах
-расширение ассортимента, увеличивает выбор для потребителя
-стм увеличивает товарооборот магазина и зачастую привлекает покупателей в магазин, и следвоательно покупатель покупает и другие товары в этом магазе
-мин. Затраты на рекламу, продвижение
Недостатки:
-затраты розничных сетей на собственный имидж
-жесткий контроль качества стм, поставщиков
-дорогостоящие исследования
-доп. обучение персонала направленных на продвижение стм
40. Противостояние собственных марок торговых предприятий и марок предприятий производителей.
Преимущества Стм:
-эксклюзивные качтесвенные стм повышают лояльность потреьителей
-разница между стм и брендом 15-30%, за счет стм потребитель экономит деньги не теряя при этом в качетсве
-стм позволяет предприятиеям контролировать ценообразование и обеспечивать большую гибкость цен
-выкладка стм в более выгодных местах
-расширение ассортимента, увеличивает выбор для потребителя
-стм увеличивает товарооборот магазина и зачастую привлекает покупателей в магазин, и следвоательно покупатель покупает и другие товары в этом магазе
-мин. Затраты на рекламу, продвижение
По качетсву стм не уступают брендам, создание стм – это отъедание прибыли у производителя.
В магазе у стм- лучшая выкладка, чем у др.товаров.
44. Классификация собственных торговых марок: эконом-класс и имиджевые марки.
собственные торговые марки делятся на два вида: марки эконом-класса и имиджевые (нишевые), которые, в свою очередь, подразделяются на инновационные и статусные
Марки эконом-класса ориентированы на покупателей, чувствительных к цене, у которых преобладают рациональные мотивы покупки. Основная выгода для них - экономия денег при приобретении более дешевого аналога товара приемлемого качества. Подобные товары имеют очевидные преимущества в виду привлекательного соотношения «цена - качество» и позиционируются как товары по более низким ценам. Большая доля таких товаров продается в сетевых магазинах формата дискаунтер
Имиджевые (нишевые) собственные торговые марки делятся на инновационные и статусные. Их создают для усиления благоприятного имиджа торгового предприятия за счет инновационных и престижных товаров. Эти нишевые решения предназначены для определенных сегментов потребителей. Имиджевые торговые марки помогают сформировать положительный имидж, обеспечивают высокое доверие к торговому предприятию и способствуют продаже других товаров.
Инновационные собственные торговые марки ориентированы в первую очередь на покупателей-новаторов, которые испытывают повышенный интерес к товарам-новинкам. Крупные розничные сети имеют подразделения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), которые изучают запросы потребителей и разрабатывают новые товары. При этом часто они сами активно формируют эти запросы. Это делается для того, чтобы «снять сливки» с конъюнктуры рынка.
Статусные собственные торговые марки ориентированы на средний сегмент и сегмент класса premium. Это высококачественные дорогие марки. Реализуются они, как правило, в гипер- и супермаркетах, поскольку целевой потребитель заинтересован, прежде всего, не в экономии денег, а в эксклюзивном качественном дорогом товаре, подчеркивающем статус его владельца.
45. Становление и развитие собственных торговых марок розничных сетей.
За рубежом развитию собственных торговых марок во многом способствовала их ценовая привлекательность, а также динамичное развертывание сетей дешевых магазинов-складов, например ALDI (Германия), Lidl (Дания), Kwik-Save (Великобритания).
Там, где торговые компании крупнее и влиятельнее, доля товаров под собственной торговой маркой больше. С другой стороны, в странах, где производители более влиятельны, чем продавцы, распространенность собственных торговых марок гораздо меньше (в Италии, Норвегии).
В зависимости от маркетинговых задач имя розничного продавца может использоваться или нет в названии собственной торговой марки, может быть брендом для всего ассортимента или состоять из нескольких брендов по категориям товаров.
Начав с безликих дешевых товаров, современные собственные торговые марки превратились в полноценные бренды, которыми торговые сети управляют точно так же, как и обычными брендами, но для продвижения которых имеется гораздо больше возможностей. Практически во всех крупных западных торговых сетях образованы специальные подразделения, которые занимаются комплексным управлением брендами торговой сети и постоянно изыскивают возможности для их развития и расширения на новые товарные категории. Все это свидетельствует о том, что за последние годы собственные торговые марки вышли на качественно новый уровень.
Сегодня практика использования собственных торговых марок в России находится в стадии становления, однако быстрыми темпами формируются необходимые предпосылки для их ускоренного роста: развиваются и укрупняются торговые сети, усиливается концентрация розничной торговли, эффективно используются инструменты маркетинга и брендинга для продвижения собственных торговых марок. К тому же их развитию способствует психология потребителей. Практика показывает, что при одинаковом качестве продукта россияне отдают предпочтение не бренду, а более дешевому товару.[10]
Развитие торговых сетей, оборот многих из которых еще в 2000 г. превысил 100 млн. дол. и стал сопоставим с оборотом крупных производителей, создало благоприятные условия для зарождения собственной торговой марки в России.
На российском рынке собственные торговые марки появились в 2001 г. в супермаркетах «Рамстор», и сейчас их доля составляет 2%. С зеленым кенгуренком на этикетке продается бакалея, масло-жировая продукция, соусы, молочные продукты, питьевая вода, текстиль и др. Под такие товары выделяются лучшие места на полках магазинов. Это как нельзя лучше акцентирует внимание покупателей на товарах, которые имеют идеальное соотношение по признаку «цена - качество».
Продажи товаров под собственной торговой маркой растут, поскольку введение в ассортимент фирменной продукции позволяет покупателю лучше ориентироваться в ассортименте и дает представление о выгоде, которую он получает, приобретая их.
Первым российским ритейлером, который ввел в свой ассортимент продукцию под собственной торговой маркой, стал ТД «Перекресток».
Основными факторами, сдерживающими развитие собственных марок розничных сетей, являются следующие:
· недостаточно высокий уровень развития розничных сетей в целом;
· слабое распространение такого формата торговых предприятий, как дискаунтеры, которые на Западе являются основными популяризаторами подобных товаров;
· сложность в размещении заказов у поставщиков: большинство российских производителей еще не могут обеспечить стабильное качество и гарантированные сроки поставки продукции, поэтому велика вероятность дискредитировать собственную торговую марку и розничную сеть в целом, кроме того, жесткая система контроля качества требует, помимо солидных капиталовложений, привлечения дополнительных административных ресурсов;
· неверные управленческие решения (экономия на маркетинговых исследованиях, необоснованная стратегия и проч.);
· недостаточный репутационный капитал торгового предприятия.
Таким образом, розничным торговым сетям необходимо тщательно рассчитывать последствия от реализации товаров под собственными торговыми марками, произведенных на стороне.[