Взаимоотношения паблик рилейшнз со СМИ строятся на творческой основе, информированности и честности.
При взаимодействии со средствами массовой информации специалисты PR преследуют цель создания контактных групп за счет использования инструментов СМИ, маркетинга, рекламы, специальных мероприятий PR.
Свя́зи с обще́ственностью, PR — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни
Вот критерии общественного интереса (как он видится работникам СМИ).
· Приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы.
· Близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам.
· Неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы.
· сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг.
· Новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда.
· Высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость.
· Масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.
Некоторые отечественные специалисты относятся к креативным технологиям создания инфоповодов довольно скептически. Самое распространенное на текущий момент мнение: бесплатно СМИ освещают лишь путешествия и заявления президента, снятия-назначения чиновников, события в Чечне, теракты и прочие ЧП. За остальное, мол, надо платить. Но, как верно отмечает П. Ермолаева, «уважаемые PR-мены почему-то не задумываются о такой банальной причине “непопадания” в поле зрения СМИ, как элементарное неумение заинтересованных структур подавать имеющиеся у них новости интересно для прессы, а соответственно, и для зрителя».
Представители и западных, и российских СМИ утверждают: если поступающая к ним из пресс- и PR-служб разных организаций информация наверняка хорошо будет встречена зрителями и читателями, журналисты становятся бескорыстными, дружелюбными и приятными в обращении. СМИ, электронные и печатные, не могут жить без информации, к тому же 100 % эфирной или печатной площади не может быть заполнено платными. материалами. А значит, нужно уметь выдумывать и реализовывать на все сто информационные поводы.
Классическими примерами информационных поводов (также называемых «специальными событиями») являются вручение компании или ее руководителям каких-либо престижных наград (премий, призов, почетных званий), «круглые» юбилеи самой организации или даже одной из разновидностей товара, выпускаемого ею. Конечно, желательно, чтобы это была не форсунка для трелевочных тракторов, а нечто более значимое для общественности. Известны пышные юбилеи куклы Барби, мультяшного героя Багз Бани — однако с размахом отмечаться может и нечто иное, например выпуск очередного гамбургера компанией McDonald’s. При условии, конечно, если этот гамбургер не простой, а… пятидесятимиллионный.
Вот как описана организация этого специального события в одном из западных пособий по public relations.
Празднование проводилось в шести с половиной тысячах ресторанов MсDonald’s, где каждому покупателю давали купон на получение бесплатного гамбургера. Отсчет начался за две недели, когда количество проданных гамбургеров стало равняться 4 999 000 000 штук. В тот день, когда количество гамбургеров приблизилось к 5 млрд, на сцену отеля Grand Hyatt в Нью-Йорке, под музыку из рекламных роликов MсDonald’s, был вывезен новый аппарат для гриля. Президент американского отделения MсDonald’s Эдд Рензи лично приготовил пятидесятимиллиардный гамбургер для Дика МакДональда, одного из братьев-основателей. Событие навеяло ностальгию на многих репортеров и телекомментаторов по всем США. Многие из них представили ряд репортажей о местных отделениях MсDonald’s и вспоминали забегаловки своей молодости. Всего приблизительно 120 представителей средств информации сообщили эти новости во всем мире, аудитория при этом составила приблизительно 300 млн человек.
Однако не следует огорчаться, если организация-заказчик никоим образом не похожа на гигант типа MсDonald’s и претендовать на крупный юбилей никак не может. Событием общественного значения, как показывает практика, может быть что угодно. Особенно в провинциальных городах, жизнь в которых не слишком богата происшествиями — как плохими, так и хорошими. Важно только помнить, что хорошая новость — всегда сконструирована, причем по указанному выше принципу — в точке пересечения коммерческих интересов с общественными. Если организация открывает небольшой магазин в отдаленном районе города, эту новость можно подать с точки зрения важности для жителей этого района новостроек — раньше им приходилось ездить в центр города, а теперь им стало гораздо проще. Если директор предприятия получает мало-мальски значимый приз общефедерального или регионального значения (а таких призов сейчас великое множество), это надо подать как событие. Если же награда никак не может найти своего героя, ей следует помочь это сделать…
Распространенным способом привлечения внимания масс-медиа является и приглашение для участия в мероприятиях, проводимых организацией, влиятельных персон. Это могут быть знаменитости (их приглашения в качестве приманки для журналистов — в западном стиле) либо, уже в стиле отечественном, представители власти. Последнее особенно значимо для провинциальных масс-медиа, в частности в небольших городах, где глава администрации и его ближайшие соратники всегда являются безусловными «персонами грата». Конечно, случаются и комичные ситуации вроде открытия общественного туалета с участием мэра города, однако тут уже все зависит от вкуса и журналистов, и пиарщиков…
Увы, случаются и такие «штилевые периоды», когда компании абсолютно нечего сообщить СМИ по существу. Для организации в целом в российских условиях это, может быть, и хорошо. Но вот для PR-специалиста — не очень. В этих случаях эксперты советуют: не теряйте времени, пытаясь пропихнуть безнадежно скучные пресс-релизы или устроить пресс-конференцию ни о чем. Никто на нее не придет, а придут — так не напишут… Да даже если и напишут, сама ничтожность повода для пресс-конференции сведет все усилия на нет. Но есть приемы, способные помочь в период информационного затишья. Они помогают создать условия для информационных контактов со СМИ буквально из воздуха.
В качестве интересного и нетрудоемкого варианта можно посоветовать организацию регионального/отраслевого Зала славы или Аллеи звезд. Вряд ли можно придумать что-то более простое, чем собрать в одну группу лучших представителей либо определенной отрасли бизнеса, либо просто знаменитых деятелей региона (в любой сфере, но лучше в тех, которые интересуют публику!) и организовать «экспозицию». Разумеется, под патронажем организации. По большому счету, не слишком обязательно даже материальное воплощение данной идеи. Достаточно создать оригинальный сайт, выпустить пресс-релиз и провести презентацию. Можно, однако, и воплотить все в оффлайне, впечатав звезды в асфальт. Как говорят эксперты, создание залов славы — пожалуй, один из любимых ходов американских компаний. Сегодня разнообразие виртуальных коллекций огромно: зал славы рок-н-ролла, национальный зал славы бейсбола, национальный зал славы первооткрывателей и изобретателей и даже национальный женский зал славы. А вот в России (особенно провинциальной) подобных проектов пока немного.
Пресс-релиз — один из важнейших документов в коммуникации «организация–масс-медиа». Действительно, это основа основ для организации надежных и постоянных коммуникаций со СМИ. Не случайно в практических руководствах по public relations и в учебных курсах по данной специальности написанию пресс-релизов уделяется очень большое место. И в самом деле — от грамотно составленного (и, что не менее важно, попавшего в нужные руки) пресс-релиза во многом зависит, например, заинтересует ли журналистов мероприятие, проводимое вашей организацией-заказчиком. А в итоге — будет ли их интересовать сама организация, станет ли она для них потенциальным источником информации (т. е. тем местом, где всегда происходит что-то интересное для аудитории).
Среди многочисленных определений пресс-релизов выделим данное А. Зверинцевым в книге «Коммуникационный менеджмент»: пресс-релиз — это небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение.
Понятно, что под прессой имеются в виду все масс-медиа — от радио до интернет-изданий. «Организационность» пресс-релиза мы предлагаем понимать здесь в самом прямом виде — как основную его задачу: организовать внимание масс-медиа (а значит, и общественности) к компании, принять участие в конструировании событий (что, как мы помним, является ведущей задачей в части коммуникации public relations с масс-медиа). Если информация, содержащаяся в пресс-релизе, покажется для представителей СМИ актуальной — значительную часть своего коммуникационного задания пресс-релиз уже выполнил. Конечно, он должен быть небольшим — сфокуcированным на одной-единственной новости. Длинное сообщение, уверяем вас, никто в редакции читать не будет. Да к тому же по факсу (как до сих пор передается значительная часть пресс-релизов) куда удобнее и передавать, и читать максимум двухстраничный текст.
Выделим разновидности пресс-релиза по характеру передаваемый информации.
· Пресс-релиз-анонс — речь в нем идет о событии, которому еще предстоит случиться и внимание масс-медиа к которому обеспечит присутствие журналистов на анонсируемом мероприятии. Анонс может, например, приглашать журналистов на пресс-конференцию или извещать о грандиозном торжестве в честь юбилея организации. Естественно, обо всем в таком пресс-релизе говорится в будущем времени. Впрочем, иногда не мешает дать и краткую предысторию события (или, к примеру, перечислить регалии представителя вашей организации либо гостя-звезды).
· Пресс-релиз-новость (или ньюс-релиз) доносит до адресата фактическую информацию, т. е. рассказывает о прошедшем событии. Он может содержать и краткие комментарии действующих лиц.
· Информационный (новостной) лист рассказывает о «продолжающемся» событии, например спортивном соревновании или судебном процессе. При этом предполагается, что адресату известны подробности и суть дела в целом, поэтому ему достаточно лишь краткого, делового отчета о новых аспектах происходящего.
Очень важно понять — непосредственным адресатом пресс-релиза является не аудитория масс-медиа, но журналист либо менеджер СМИ. Поэтому обращения в начале пресс-релиза типа «Уважаемые жители нашего города!» или «Дорогие россияне!» выглядят крайне нелепо — вы обращаетесь не к ним, а к журналисту. По этой же причине тон вашего сообщения должен быть очень деловым, безо всякого рода стилистических украшений и излишнего «разжевывания». Их в случае необходимости добавит профессионал-журналист исходя из стандартов, принятых в его редакции. То же касается заголовка: его быть не должно, достаточно четкого обозначения жанровой природы текста — «пресс-релиз». Заметим, исходя из практики, что указанные «излишества» журналиста всегда чрезвычайно раздражают, а в итоге это раздражение он переносит и на весь документ, который летит в корзину для бумаг, толком даже не прочитанный…
Не менее, а может быть, и еще более важно, чтобы пресс-релиз попал точно по адресу. Не просто в отдел писем (или экономики), но одному из ваших «доверенных журналистов» либо хорошо известному лично вам профессионалу, «ведущему» вашу тему. Иначе — корзины для бумаг релизу не миновать, ведь кто еще будет разбираться в ворохе документов, десятками (а в большие редакции и сотнями) приходящих каждый день… Или другой вариант, также не слишком удачный для вас — пресс-релиз может быть переправлен в рекламный отдел, а это, как говорится, совсем другая история… Ведь пресс-релиз рассчитан на бесплатную публикацию, и его задача в этой связи, повторим, заключается в том, чтобы заинтересовать масс-медиа общественной значимостью события, о котором идет речь.
Исходя из вышесказанного отметим — пресс-релиз не должен содержать прямой рекламной информации. То же касается и оценочных данных — если вы напишите, что ваша организация обладает самым широким в регионе ассортиментом товаров или что она является лидером бизнеса, можете быть уверенным: пресс-релиз дальше корзины для бумаг не уйдет. Альтернатива все та же — рекламный отдел…