Информационный повод (newsbreak, inject, инфоповод) – событие, служащее формированию и информационной поддержке сообщества, формирования иного взгляда, коррекции взгляда на предмет информационного повода.
Предмет информационного повода (объект информационного повода) с точки зрения маркетинга – товар, услуга и (или) компания, их производящая, которые интересуют, в той или иной мере, сообщество – целевую аудиторию этого предмета.
Цель информационного повода – внесение в информационную среду информации, отношения, мнения экспертов и проч., которые должны сформировать общественное мнение, повлиять на общественное мнение, сформированное ранее к объекту продвижения.
В основе информационного повода лежит четко понимаемая, однозначно интерпретируемая выгода (материальная или не материальная), например, анонсирование интересной для целевой аудитороии информация о каком-либо значимом событии должно привлечь представителей средств массовой информации и целевую аудиторию, а значит это должно способствовать цели популяризации, продвижения объекта информационного повода.
С точки зрения PR, информационный повод - это не текст пресс-релиза, а тема, которая должна заставить этот пресс-релиз обсуждать. Инфоповод – красная нить пресс-релиза. Хороший повод сформулирован лаконично, в его основе лежат факты, которые кратко изложены и отражают суть события и выгоду. Формулирование для целевой аудитороии выгоды информационного повода – основная задача паблик-релейшнз.
Обыгрывание и отработка информационных поводов, служащих цели популяризации (продвижения) товаров, услуг и их производителей – основная задача эвент-маркетинга.
|
|
Информационный повод есть у больших и малых событий, в этом случае, он формирует собой или большие или малые сообщества тех, кому интересен предмет инфоповода. Хороший информационный повод создает большее сообщество, интересует больше представителей целевой аудитории и больше средств массовой информации – проводников информации между создателем повода и целевой аудиторией.
Реклама или создание информационных поводов. В маркетинге, с целью популяризации, продвижения товаров, услуг и их производителя возможно оплачивать рекламно-информационную агитацию (рекламу) или создавать информационные поводы, которые освещаются средствами массовой информации самостоятельно и за свой счет, в которых предметом повода является популяризируемый объект.
Свойства информационного повода. Если практическое значение и маркетинговая выгода у информационного повода (служит ли повод продвижению), во много зависит от следующих характеристик инфоповода: масштабность инфоповода – к событию имеют причастность или событие интересно большому количеству представителей целевой аудитории. Чем больше масштаб информационного повода – тем больше событие интересно СМИ;
яркость события (значимость события) – чем больше информационный повод будет выбиваться из череды обычных событий, тем больше внимания ему будут уделять СМИ и целевая аудитория, в итоге;
однозначность оценок (интерпретация информационного повода) – прогнозируемостью реакции на событие и ожидаемого результата. Мало кто будет тратить время на поиск «скрытого» смысла в сообщении,
|
|
выраженная позитивность события – положительность эмоциональной окраски. Позитивные события убеждают в необходимости продолжения привычного образа жизни, дальнейшего развития той ситуации, к которой целевая аудитория приспособилась существовать. Негативные события убеждают в необходимости изменения ситуации, смены привычного для аудитории порядка вещей и отношения к происходящему. Стоит учесть, что негативно окрашенные события привлекают большее внимание, чем позитивные, но они что не всегда являются выгодными с точки зрения продвижения предмета инфоповода.
актуальность повода – однозначно трактуемая аудиторией оценка своей сопричастности к информационному поводу. Для успешного ретранслирования события в СМИ необходимо, чтобы оно не выпадало из текущей повестки дня и было интересно (полезно) для целевой аудитории.
Если какая-либо из характеристик информационного повода отсутствует или имеет незначительную величину, то для создания качественного информационного повода, большая нагрузка ложится на остальные харакетристики. К примеру, если событие выпадает из обычно повестки дня, то оно должно иметь наибольшую яркость по сравнению с другими сообщениями повестки дня.
Длительность и масштаб информационного повода. Газетная статья о событии формирует сообщество недолговечное. Основная задача маркетологов – продлить интерес к объекту продвижения, а значит необходимо сформировать сопричастность объекта продвижения к нечто большему по значимости или к какому-либо иному продолжительному по времени и масштабному информационному поводу. Хорошим информационным поводом может оказаться сообщение целевой аудитории о том, что объект продвижения (товар, услуга, компания, их создавшая) имеет отношение к информационным поводам сообщества и способствует качественному изменению текущей ситуации в сообществе.